Как развернуть новое поведение потребителей к праздникам

В прошлом году нам всем приходилось искать баланс между онлайном и оффлайном во всех сферах нашей жизни — от работы, общения до даже потребления медиа. Это было наиболее заметным в том, как мы теперь делаем покупки. Но в то время как онлайн-покупки значительно выросли, мы, британцы, по-прежнему хотим покупать товары в реальном мире. Автор: Дин Нагиб, коммерческий директор MiQ.

Этот новый смешанный способ шоппинга никуда не делся. А с приближением Черной пятницы и Рождества этот вопрос уже на устах у каждого ритейлера; как эта тенденция повлияет на загруженные торговые периоды?

Используя ценные выводы из нашего исследования, а также уникальный опыт наших клиентов, мы хотели бы пролить свет на меняющиеся модели поведения британских потребителей и на то, как маркетологи и рекламодатели могут подготовиться, чтобы максимально эффективно использовать сезонные всплески расходов.

Гибридный шоппинг

Поскольку практически все обычные магазины вновь открылись, 72% чувствуют себя уверенно, возвращаясь в обычные магазины за предметами первой необходимости, а 62% говорят то же самое о второстепенных покупках. Фактически, более половины (53%) британских потребителей склонны покупать товары первой необходимости в магазине, в то время как 43% делают то же самое в отношении товаров для красоты.

Тем не менее, даже когда клиенты выбирают покупку в магазине, онлайн-исследования по-прежнему являются важной остановкой на пути к покупке. 13% аудитории, которая покупала товары для красоты и личной гигиены в офлайн-режиме, проводили какие-либо онлайн-исследования в течение 72 часов до своего офлайн-посещения.

Между тем, «нажми и собери» оказалась еще одной чрезвычайно популярной интегрированной моделью покупок. Этот период между исследованием и покупкой/наполнением цифровой корзины и личным сбором товаров оставляет большие возможности для влияния на выбор потребителей. Также важно отметить, что в этом году исследование клиентов, вероятно, начнется раньше, чем обычно, а потенциальные покупатели начнутся уже в октябре.

Тем не менее, второстепенные товары, включая бытовую электронику, книги и даже более дорогую дорогостоящую электронику, имеют достаточно большую онлайн-аудиторию, колеблющуюся от 30% до 35% респондентов.

В связи с тем, что офлайн- и онлайн-покупки связаны как никогда ранее, розничные продавцы и бренды должны найти способы связать эти пути пользователей и повысить интерес потребителей к своим продуктам, особенно перед праздниками.

Прочтите «Эффект пандемии» и узнайте о новых способах адаптации к изменению поведения клиентов в этот праздничный сезон.

Новый подход к сезонной торговле

Многие компании могут столкнуться с поспешными решениями в преддверии сезонных торговых периодов. Если все сделано правильно, результаты могут быть огромными: 65% британских покупателей в возрасте от 25 до 34 лет и более половины (58%) в возрасте от 35 до 44 лет заявили о планах делать покупки в праздничный сезон. Кроме того, средний британский потребитель потратит 305,65 фунтов стерлингов на рождественские покупки.

Несмотря на то, что в этом году упор на влияние и осведомленность, чтобы избавиться от беспорядка, не изменится, бренды определенно должны попытаться повлиять на клиентов немного раньше, чем обычно, в эти сезонные моменты.

Как показывает наше исследование, сроки исследований и покупок в праздничные дни в Великобритании значительно растянутся по сравнению с прошлыми годами. В то время как большинство демографических групп, по прогнозам, начнут искать подарки в октябре и продолжат проявлять интерес к покупкам вплоть до распродаж в День подарков, в 2019 году пик потребительского интереса пришелся на вторую половину ноября.

При этом эти изменения в поведении потребителей следует учитывать при разработке эффективной стратегии цифрового маркетинга для сезонных торговых периодов.

Охват вашей цифровой аудитории

Во-первых, важно понимать эти новые сегменты праздничных потребителей и иметь план настройки стратегии в соответствии с этими персонажами. Универсальный подход не будет работать для значительно различающихся гибридных групп потребителей.

Например, мы обнаружили, что онлайн-реклама и реклама в социальных сетях будут наиболее эффективными для информирования пользователей о текущих рекламных акциях, особенно среди лиц в возрасте от 25 до 34 лет (46%) и от 18 до 24 лет (45%). Но аудитория немного старше 45-54 (44%) и 55-64 (48%) будет более впечатлительна с рекламными письмами.

С нашей точки зрения, в прошлом году многие клиенты направили свои рекламные расходы на адресные каналы, такие как социальные сети и платформы Smart TV. В этом году мы ожидаем, что бренды перейдут на более традиционную коммуникацию, основанную на бренде и вдохновении, чтобы вернуть потребителей в магазин.

Ряд наших клиентов по-прежнему уделяет большое внимание своим рождественским планам по переходу на комбинацию цифровых технологий, ТВ/BVOD/VOD, чтобы максимально удовлетворить интересы аудитории, используя гораздо более высокую частоту.

Чтобы по-настоящему повлиять на всю аудиторию, к которой вы стремитесь, основное внимание должно быть сосредоточено на многоканальном взаимодействии. Поскольку пандемия привела к внедрению новых каналов, таких как подключенное телевидение, игровые приставки и аудиопрограммы, омниканальность может помочь добиться более высокой вовлеченности и дополнительного охвата.

Что касается нетрадиционных брендов Direct-to-Consumer (DTC), то они продемонстрировали значительный рост в электронной коммерции. Вполне вероятно, что компании с такой возможностью будут продолжать процветать, в то время как бренды, которые полагаются на других розничных продавцов для продажи своей продукции в больших количествах, будут постепенно расширяться в этой области, чтобы адаптироваться к этим изменениям в привычках потребителей.

С учетом сказанного, организации, не предлагающие DTC, теперь ищут способы доставить свою продукцию непосредственно в руки потребителей, а не через розничных продавцов. Хороший способ для маркетологов познакомиться с современными потребителями — включить DTC в свои маркетинговые стратегии.

Учитывая значительные различия в подходах к цифровой рекламе между 2020 годом и усилиями этого года, важно понять, как данные, ориентированные на клиента, могут помочь лучше подготовиться к сезонной торговле. В этом году, как никогда раньше, задача состоит в том, чтобы изучить информацию о вашей аудитории и определить, какие каналы подходят для ваших гибридных покупателей. Правильный смешанный цифровой подход гарантирует, что бренды останутся в списке хороших клиентов.