Cómo descubrir los nuevos comportamientos de los consumidores a tiempo para las fiestas

Durante el año pasado, todos tuvimos que lograr un equilibrio entre estar en línea y fuera de línea en todas las esferas de nuestras vidas, desde trabajar, socializar hasta incluso consumir medios. Esto ha sido lo más notable en la forma en que compramos ahora. Pero si bien las compras en línea han experimentado un aumento masivo, los británicos todavía queremos comprar productos en el mundo real. Por Dean Nagib, director comercial de MiQ.

Esta nueva forma de comprar combinada llegó para quedarse. Y con el Black Friday y la Navidad en el horizonte, la pregunta ya está en boca de todos los minoristas; ¿Cómo afectará esta tendencia a los períodos de actividad comercial?

Utilizando información valiosa de nuestra investigación, así como las experiencias únicas de nuestros clientes, nos gustaría arrojar luz sobre los patrones cambiantes de los consumidores británicos y cómo los especialistas en marketing y los anunciantes pueden prepararse para aprovechar al máximo los aumentos repentinos de gastos estacionales.

Compras híbridas

Con prácticamente todas las tiendas físicas reabiertas, el 72 % confía en volver a las tiendas físicas para comprar lo esencial, mientras que el 62 % dijo lo mismo sobre las compras no esenciales. De hecho, más de la mitad (53 %) de los consumidores británicos son propensos a comprar productos esenciales en la tienda, mientras que el 43 % hace lo mismo con los productos de belleza.

Sin embargo, incluso cuando los clientes optan por una compra en la tienda, la investigación en línea sigue siendo una parada importante en su proceso de compra. El 13% de la audiencia que fue a comprar productos de belleza y cuidado personal fuera de línea, realizó algún tipo de investigación en línea dentro de las 72 horas anteriores a su visita fuera de línea.

Mientras tanto, hacer clic y recoger ha demostrado ser otro modelo de compras integradas muy popular. Este período entre la investigación y la compra/completar una canasta digital y la recolección de bienes en persona, brinda grandes oportunidades para influir en las elecciones de los consumidores. También es importante tener en cuenta que este año es probable que la investigación de clientes comience antes de lo habitual y que los compradores potenciales comiencen tan pronto como en octubre.

Sin embargo, los artículos no esenciales, incluidos los productos electrónicos de consumo, los libros e incluso los productos electrónicos más costosos, tienen una audiencia en línea razonablemente grande que fluctúa entre el 30 % y el 35 % de los encuestados.

Con las compras en línea y fuera de línea más conectadas que nunca, los minoristas y las marcas deben encontrar formas de conectar estos viajes de los usuarios e impulsar el interés de los consumidores por sus productos, especialmente antes de que lleguen las vacaciones.

Lea El efecto de la pandemia y descubra nuevas formas de adaptarse al comportamiento cambiante de los clientes en esta temporada navideña.

Nuevo enfoque para el comercio estacional

Es posible que muchas empresas se enfrenten a decisiones apresuradas antes de los períodos comerciales estacionales. Si se hace bien, los resultados pueden ser inmensos: el 65 % de los compradores británicos de entre 25 y 34 años y más de la mitad (58 %) de los que tienen entre 35 y 44 años declararon que planean comprar durante la temporada navideña. Además, un consumidor medio del Reino Unido gastará 305,65 £ en sus compras navideñas.

Si bien el énfasis en el impacto y la conciencia para eliminar el desorden no cambiará este año, las marcas definitivamente deberían intentar influir en los clientes un poco antes de lo habitual para esos momentos estacionales.

Como ilustra nuestro estudio, la investigación de compras navideñas y los plazos de compra en el Reino Unido se extenderán significativamente en comparación con años anteriores. Si bien se prevé que la mayoría de los datos demográficos comiencen a buscar regalos en octubre y continúen mostrando interés en las compras hasta las ventas del Boxing Day, en 2019 el interés de los consumidores alcanzó su punto máximo durante la segunda quincena de noviembre.

Dicho esto, estos comportamientos cambiantes de los consumidores deben tenerse en cuenta al preparar una estrategia de marketing digital eficaz para los períodos comerciales estacionales.

Llegar a tu audiencia digital

En primer lugar, será esencial comprender estos nuevos segmentos de consumidores de vacaciones y tener un plan para personalizar la estrategia de acuerdo con estas personas. Un enfoque único para todos no funcionará para grupos de consumidores híbridos significativamente variados.

Por ejemplo, descubrimos que los anuncios en línea y en redes sociales serán los más efectivos para informar a los usuarios sobre las promociones en curso, particularmente entre aquellos entre 25 y 34 años (46 %) y entre 18 y 24 años (45 %). Pero las audiencias ligeramente mayores 45-54 (44%) y 55-64 (48%) serán más impresionables con los correos electrónicos promocionales.

Desde nuestra perspectiva, muchos clientes dedicaron su inversión publicitaria a canales direccionables, como redes sociales y plataformas de televisión inteligente el año pasado. Este año, esperamos que las marcas cambien a una comunicación más tradicional, basada en la marca y en la inspiración para hacer que los consumidores regresen a la tienda.

Todavía hay un gran énfasis para varios de nuestros clientes, que se están enfocando en sus planes navideños para cambiar a una combinación de TV digital/BVOD/VOD para ayudar a alcanzar los intereses de la audiencia utilizando una frecuencia mucho más alta.

Para influir verdaderamente en todas las audiencias a las que desea llegar, el enfoque debe girar hacia la interacción omnicanal. A medida que la pandemia impulsó la adopción de canales emergentes como la televisión conectada, las consolas de juegos y el audio programático, la omnicanalidad puede ayudar a lograr una mayor participación y un alcance incremental.

En cuanto a las marcas Direct-to-Consumer (DTC) no tradicionales, han experimentado un gran crecimiento en el comercio electrónico. Es probable que las empresas con esta capacidad continúen prosperando, mientras que las marcas que dependen de otros minoristas para vender sus productos en grandes cantidades se expandirán gradualmente a esta área para adaptarse a este cambio en los hábitos de los consumidores.

Dicho esto, las organizaciones sin una oferta de DTC ahora están buscando formas de llevar sus productos directamente a las manos de los consumidores además de llegar a ellos a través de los minoristas. Una buena forma de que los especialistas en marketing conozcan a los consumidores de hoy es incorporar DTC en sus estrategias de marketing.

Con diferencias significativas en el enfoque de la publicidad digital entre 2020 y los esfuerzos de este año, es importante comprender cómo los datos centrados en el cliente pueden ayudar a prepararse mejor para el comercio estacional. Este año más que nunca, el desafío es descubrir aprendizajes sobre sus audiencias y determinar qué canales son los adecuados para sus compradores híbridos. El enfoque digital combinado correcto garantizará que las marcas se mantengan en la buena lista de sus clientes.