Wie man rechtzeitig vor den Feiertagen neue Verbraucherverhaltensweisen aufdeckt

Im vergangenen Jahr mussten wir alle in allen Bereichen unseres Lebens ein Gleichgewicht zwischen online und offline finden – von der Arbeit über soziale Kontakte bis hin zum Medienkonsum. Das macht sich am deutlichsten darin bemerkbar, wie wir jetzt einkaufen. Aber während Online-Käufe einen massiven Aufwärtstrend erlebt haben, wollen wir Briten immer noch Waren in der realen Welt kaufen. Von Dean Nagib, kaufmännischer Leiter bei MiQ.

Diese neue, gemischte Art des Einkaufens ist gekommen, um zu bleiben. Und mit dem bevorstehenden Black Friday und Weihnachten ist die Frage bereits in aller Munde jedes Einzelhändlers; Wie wird sich dieser Trend auf Handelszeiten auswirken?

Anhand wertvoller Erkenntnisse aus unserer Forschung sowie den einzigartigen Erfahrungen unserer Kunden möchten wir die sich ändernden Muster britischer Verbraucher beleuchten und zeigen, wie sich Vermarkter und Werbetreibende darauf einstellen können, das Beste aus den saisonalen Ausgabensprüngen zu machen.

Hybrides Einkaufen

Da praktisch alle stationären Geschäfte wiedereröffnet sind, sind 72 % zuversichtlich, wieder in physische Geschäfte zu gehen, um das Nötigste einzukaufen, während 62 % dasselbe über nicht unbedingt notwendige Einkäufe sagten. Tatsächlich neigen mehr als die Hälfte (53 %) der britischen Verbraucher dazu, Essentials im Geschäft zu kaufen, während 43 % dasselbe für Schönheitsprodukte tun.

Aber selbst wenn sich Kunden für einen Kauf im Geschäft entscheiden, ist die Online-Recherche immer noch ein wichtiger Stopp auf ihrer Kaufreise. 13 % der Zuschauer, die offline nach Schönheits- und Körperpflegeprodukten suchten, führten innerhalb der 72 Stunden vor ihrem Offline-Besuch irgendeine Form von Online-Recherche durch.

Inzwischen hat sich Click and Collect als ein weiteres sehr beliebtes integriertes Einkaufsmodell erwiesen. Dieser Zeitraum zwischen der Recherche und dem Kauf/Füllen eines digitalen Warenkorbs und dem persönlichen Sammeln von Waren lässt große Möglichkeiten, die Entscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen. Es ist auch wichtig zu beachten, dass die Kundenrecherchen in diesem Jahr wahrscheinlich früher als gewöhnlich beginnen werden, wobei potenzielle Käufer bereits im Oktober beginnen werden.

Unwesentliche Artikel wie Unterhaltungselektronik, Bücher und noch teurere Elektronikartikel mit großem Ticket haben jedoch ein relativ großes Online-Publikum, das zwischen 30 % und 35 % der Befragten schwankt.

Da Offline- und Online-Shopping mehr denn je miteinander verbunden sind, müssen Einzelhändler und Marken Wege finden, diese User Journeys zu verbinden und das Interesse der Verbraucher an ihren Produkten zu wecken – insbesondere vor den Feiertagen.

Lesen Sie The Pandemic Effect und entdecken Sie neue Möglichkeiten, sich in dieser Weihnachtszeit an das veränderte Kundenverhalten anzupassen.

Neuer Ansatz für den saisonalen Handel

Viele Unternehmen könnten vor saisonalen Handelsperioden vor übereilten Entscheidungen stehen. Wenn es richtig gemacht wird, können die Ergebnisse immens sein – 65 % der britischen Käufer zwischen 25 und 34 Jahren und mehr als die Hälfte (58 %) der 35- bis 44-Jährigen erklärten Pläne, während der Weihnachtszeit einzukaufen. Darüber hinaus gibt ein durchschnittlicher britischer Verbraucher 305,65 £ für seine Weihnachtseinkäufe aus.

Während sich die Betonung auf Wirkung und Bewusstsein, um das Durcheinander zu beseitigen, in diesem Jahr nicht ändern wird, sollten Marken auf jeden Fall versuchen, Kunden etwas früher als gewöhnlich für diese saisonalen Momente zu beeinflussen.

Wie unsere Studie zeigt, werden sich die Ferieneinkaufsforschung und die Kauffristen im Vereinigten Königreich im Vergleich zu den vergangenen Jahren erheblich verlängern. Während die meisten demografischen Gruppen voraussichtlich im Oktober mit der Suche nach Geschenken beginnen und bis zum Weihnachtsverkauf weiterhin Interesse an Einkäufen zeigen werden, erreichte das Verbraucherinteresse 2019 in der zweiten Novemberhälfte seinen Höhepunkt.

Vor diesem Hintergrund sollten diese sich ändernden Verbraucherverhalten bei der Ausarbeitung einer effektiven digitalen Marketingstrategie für saisonale Handelsperioden berücksichtigt werden.

Erreichen Sie Ihr digitales Publikum

Erstens ist es wichtig, diese neuen Segmente von Urlaubskonsumenten zu verstehen und einen Plan zu haben, um die Strategie an diese Personas anzupassen. Ein einheitlicher Ansatz wird für sehr unterschiedliche hybride Verbrauchergruppen nicht funktionieren.

Wir haben beispielsweise festgestellt, dass Online- und soziale Anzeigen am effektivsten sind, um Nutzer über laufende Werbeaktionen zu informieren, insbesondere bei den 25- bis 34-Jährigen (46 %) und den 18- bis 24-Jährigen (45 %). Aber die etwas älteren Zielgruppen 45-54 (44 %) und 55-64 (48 %) werden mit Werbe-E-Mails besser beeindruckt sein.

Aus unserer Sicht haben viele Kunden im vergangenen Jahr ihre Werbeausgaben für adressierbare Kanäle wie soziale Medien und Smart-TV-Plattformen aufgewendet. In diesem Jahr erwarten wir, dass Marken zu einer traditionelleren, marken- und inspirationsorientierten Kommunikation übergehen, um die Verbraucher wieder in den Laden zu bringen.

Bei einigen unserer Kunden, die sich auf ihre Weihnachtspläne konzentrieren und auf eine Kombination aus digitalem TV/BVOD/VOD umstellen, wird nach wie vor großer Wert gelegt, um das Interesse des Publikums mit einer viel höheren Frequenz zu steigern.

Um alle Zielgruppen, die Sie erreichen möchten, wirklich zu beeinflussen, sollte der Fokus auf das Omnichannel-Interaktion gelenkt werden. Da die Pandemie die Einführung neuer Kanäle wie Connected TV, Spielekonsolen und programmatisches Audio vorangetrieben hat, kann Omnichannel dazu beitragen, ein höheres Engagement und eine inkrementelle Reichweite zu erzielen.

Nicht-traditionelle Direct-to-Consumer (DTC)-Marken haben im E-Commerce ein großes Wachstum erlebt. Es ist wahrscheinlich, dass Unternehmen mit dieser Fähigkeit weiterhin erfolgreich sein werden, während Marken, die sich darauf verlassen, dass andere Einzelhändler ihre Produkte in großen Mengen verkaufen, allmählich in diesen Bereich expandieren werden, um sich an diese veränderten Verbrauchergewohnheiten anzupassen.

Vor diesem Hintergrund suchen Organisationen ohne DTC-Angebot jetzt nach Möglichkeiten, ihre Produkte direkt in die Hände der Verbraucher zu bringen, anstatt sie über den Einzelhandel zu erreichen. Eine gute Möglichkeit für Vermarkter, die heutigen Verbraucher zu treffen, besteht darin, DTC in ihre Marketingstrategien zu integrieren.

Angesichts der erheblichen Unterschiede in der Herangehensweise an digitale Werbung zwischen 2020 und den diesjährigen Bemühungen ist es wichtig zu verstehen, wie kundenorientierte Daten dazu beitragen können, sich besser auf den saisonalen Handel vorzubereiten. In diesem Jahr besteht die Herausforderung mehr denn je darin, Erkenntnisse über Ihre Zielgruppen zu gewinnen und festzustellen, welche Kanäle die richtigen für Ihre hybriden Käufer sind. Der richtige gemischte digitale Ansatz stellt sicher, dass Marken auf der Nice List ihrer Kunden bleiben.