Comment déballer les nouveaux comportements des consommateurs à temps pour les fêtes

Au cours de l'année écoulée, nous avons tous dû trouver un équilibre entre en ligne et hors ligne dans toutes les sphères de notre vie - du travail, de la socialisation à même la consommation de médias. Cela a été le plus visible dans la façon dont nous achetons maintenant. Mais alors que les achats en ligne ont connu une augmentation massive, nous, les Britanniques, voulons toujours acheter des biens dans le monde réel. Par Dean Nagib, directeur commercial chez MiQ.

Cette nouvelle façon mixte de faire du shopping est là pour rester. Et avec le Black Friday et Noël à l'horizon, la question est déjà sur toutes les lèvres des commerçants ; quel sera l'impact de cette tendance sur les périodes de trading chargées ?

En utilisant des informations précieuses issues de nos recherches ainsi que des expériences uniques de nos clients, nous aimerions faire la lumière sur les habitudes changeantes des consommateurs britanniques et sur la manière dont les spécialistes du marketing et les annonceurs peuvent se préparer pour tirer le meilleur parti des augmentations saisonnières des dépenses.

Achats hybrides

Avec la réouverture de pratiquement tous les magasins physiques, 72% se sentent confiants de retourner dans les magasins physiques pour acheter des produits essentiels, tandis que 62% ont dit la même chose pour les achats non essentiels. En fait, plus de la moitié (53 %) des consommateurs britanniques sont enclins à acheter des produits de première nécessité en magasin, tandis que 43 % font de même pour les produits de beauté.

Cependant, même lorsque les clients optent pour un achat en magasin, la recherche en ligne reste une étape importante de leur parcours d'achat. 13 % de l'audience qui a acheté des produits de beauté et de soins personnels hors ligne a effectué une forme de recherche en ligne dans les 72 heures précédant sa visite hors ligne.

Pendant ce temps, le click and collect s'est avéré être un autre modèle d'achat intégré extrêmement populaire. Cette période entre la recherche et l'achat/remplissage d'un panier numérique et la collecte des biens en personne, laisse de grandes opportunités d'influencer les choix des consommateurs. Il est également important de noter que cette année, la recherche de clients commencera probablement plus tôt que d'habitude, les acheteurs potentiels commençant dès octobre.

Cependant, les articles non essentiels, y compris les appareils électroniques grand public, les livres et les appareils électroniques coûteux encore plus chers, ont une audience en ligne raisonnablement importante, fluctuant entre 30 % et 35 % des répondants.

Les achats hors ligne et en ligne étant plus connectés que jamais, les détaillants et les marques doivent trouver des moyens de connecter ces parcours d'utilisateurs et de susciter l'intérêt des consommateurs pour leurs produits, en particulier avant les vacances.

Lisez The Pandemic Effect et découvrez de nouvelles façons de s'adapter à l'évolution du comportement des clients en cette saison des fêtes.

Nouvelle approche du commerce saisonnier

De nombreuses entreprises pourraient être confrontées à des décisions précipitées avant les périodes commerciales saisonnières. Si c'est bien fait, les résultats peuvent être immenses - 65% des acheteurs britanniques âgés de 25 à 34 ans et plus de la moitié (58%) de ceux âgés de 35 à 44 ans ont déclaré qu'ils prévoyaient de faire du shopping pendant la période des fêtes. De plus, un consommateur britannique moyen dépensera 305,65 £ pour ses achats de Noël.

Bien que l'accent mis sur l'impact et la sensibilisation pour réduire l'encombrement ne changera pas cette année, les marques devraient certainement essayer d'influencer les clients un peu plus tôt que d'habitude pour ces moments saisonniers.

Comme l'illustre notre étude, les recherches sur les achats de vacances et les délais d'achat au Royaume-Uni s'allongeront considérablement par rapport aux années précédentes. Alors que la plupart des données démographiques devraient commencer à chercher des cadeaux en octobre et continuer à s'intéresser aux achats jusqu'aux ventes du lendemain de Noël, en 2019, l'intérêt des consommateurs a culminé au cours de la seconde moitié de novembre.

Cela dit, ces comportements changeants des consommateurs doivent être pris en compte lors de la préparation d'une stratégie de marketing numérique efficace pour les périodes commerciales saisonnières.

Atteindre votre audience numérique

Premièrement, comprendre ces nouveaux segments de consommateurs de vacances et avoir un plan pour personnaliser la stratégie en fonction de ces personnalités sera essentiel. Une approche unique ne fonctionnera pas pour des groupes de consommateurs hybrides très variés.

Par exemple, nous avons constaté que les publicités en ligne et sur les réseaux sociaux seront les plus efficaces pour informer les utilisateurs des promotions en cours, en particulier parmi les 25-34 ans (46 %) et les 18-24 ans (45 %). Mais les publics légèrement plus âgés de 45 à 54 ans (44 %) et de 55 à 64 ans (48 %) seront plus impressionnables avec les e-mails promotionnels.

De notre point de vue, de nombreux clients ont consacré leurs dépenses publicitaires à des canaux adressables, tels que les médias sociaux et les plateformes de télévision intelligente l'année dernière. Cette année, nous prévoyons que les marques passeront à une communication plus traditionnelle, axée sur la marque et l'inspiration, pour inciter les consommateurs à revenir en magasin.

Un certain nombre de nos clients, qui se concentrent sur leurs plans de Noël pour passer à une combinaison de télévision numérique/BVOD/VOD, continuent d'accorder une grande importance à l'intérêt du public en utilisant une fréquence beaucoup plus élevée.

Pour vraiment influencer tous les publics que vous visez, l'accent doit être mis sur l'interaction omnicanale. Alors que la pandémie a entraîné l'adoption de chaînes émergentes telles que la télévision connectée, les consoles de jeux et l'audio programmatique, l'omnicanal peut aider à obtenir un engagement plus élevé et une portée incrémentielle.

Quant aux marques non traditionnelles Direct-to-Consumer (DTC), elles ont connu une forte croissance dans le commerce électronique. Il est probable que les entreprises dotées de cette capacité continueront de prospérer tandis que les marques qui s'appuient sur d'autres détaillants pour vendre leurs produits en grande quantité, s'étendront progressivement dans ce domaine pour s'adapter à ce changement des habitudes de consommation.

Cela dit, les organisations sans offre DTC cherchent maintenant des moyens de mettre leurs produits directement entre les mains des consommateurs en plus de les atteindre par l'intermédiaire des détaillants. Un bon moyen pour les spécialistes du marketing de rencontrer les consommateurs d'aujourd'hui consiste à intégrer le DTC dans leurs stratégies de marketing.

Avec des différences significatives dans l'approche de la publicité numérique entre 2020 et les efforts de cette année, il est important de comprendre comment les données centrées sur le client peuvent aider à mieux se préparer au commerce saisonnier. Cette année plus que jamais, le défi consiste à découvrir vos audiences et à déterminer quels canaux sont les bons pour vos acheteurs hybrides. La bonne approche numérique mixte garantira que les marques restent sur la belle liste de leurs clients.