壊れた販売マーケティングのリードファネルを修正する方法
公開: 2022-01-25
あなたは最近のマーケティングキャンペーンからのエンゲージメントをリードに変えるために一生懸命働いてきました。 容疑者が最終的に得点のしきい値に達した見込み客になったら、販売が機能するようにことわざの壁を越えてリードを投げます。 後で、あなたは最初のプッシュの後、あなたの暖かいマーケティングリードが冷たくなったことを学びます。 これは、販売があなたが彼らに送ったリードよりも彼らのリストを優先したためです。 さらに、彼らが積極的に育んでいる関係の文脈が不足しているため、販売はあなたが彼らの優先リストにマーケティングをすることを望んでいません。 その結果、彼らはあなたとデータを共有しなくなります。
不整合な目標。 コミュニケーション不足による実行不良。 共有された信頼できるデータの不足。 そのすべてが、2つのチーム間の信頼度の低さで最高潮に達します。 これは、販売とマーケティングの間に深い隔たりを引き起こす可能性のあるシナリオの例です。 そしてそれは収益に影響を与えます。
それで、あなたは何をしますか？ じょうごを修正する方法を見てみましょう。
購買グループのマーケティング戦略を使用する
Forresterによると、B2B購入の決定の94％は、個人ではなくグループの購入によって行われます。 最近では、従来のアカウントベースマーケティング（ABM）アプローチを使用するだけでは不十分です。 適切な連絡先に到達するには、よりきめ細かくする必要があります。 あなたは購入グループに行かなければなりません。
購入グループマーケティング（BGM）は、ターゲットアカウント内の主要な意思決定者を関与させることに重点を置いています。 このアプローチは、ターゲットアカウント内の購入グループとの感情とエンゲージメントを継続的に監視し、それに応じてマーケティングと販売の経験をキュレートすることです。 たとえば、金融購入グループのメンバーは、IT購入グループのメンバーとは異なる懸念を持っている可能性があります。 コンテンツ、クリエイティブ、配信はそれを中心に設計する必要があります。
従来のソリューションは、購入グループを確実に特定して関与するほど高度ではありませんでしたが、グループのコンバージョンの確率を測定する新しいテクノロジーが登場しています。 Influ2の個人ベースの広告ソリューションはBGMイネーブラーです。 個人ベースの広告では、個人および購入グループレベルで購入者のエンゲージメントを把握できるだけではありません。 スコアは、個人がアウトリーチにどれだけ熟しているかを示します。 このデータは、目標到達プロセスを通じて、またSalesforce、HubSpot、Marketo、Outreachなどのプラットフォームを通じて既存のワークフローで運用可能になります。 これにより、マーケターは、最も関心のある連絡先のエンゲージメントアクティビティについて販売に通知できます。
MQLを再考する
リードの存続期間中、Marketing Qualified Lead（MQL）は通常、「所有権」がマーケティングの手から販売の手に渡るリンクです。 多くの場合、マーケティングと販売はMQLウォールの両側で独立して機能します。
マーケティングは、コンテンツをネット全体に投げ込み、見込み客の海に投げ込みます。 個人の特定のニーズやホットボタンに対応して、売り上げは狭くなります。 リードがマーケティングによって認定されると、それはある世界から次の世界へ、つまり広い範囲から狭い範囲へと移ります。
MQLがマーケティング担当者として報告する主要なKPIである場合、それだけでは不十分です。 リードのライフサイクル全体（最初の認識から成約まで）を通じて、販売とマーケティングが連携できる世界を想像してみてください。 MQLを取り除くことで、目標到達プロセスを1つの全体的なバイヤーの旅に統合します。この旅では、販売とマーケティングの活動は別個の概念ではなく、購入グループ全体を対象とした適切に調整された取り組みになります。 ツールボックス内のすべてのツールを外科的精度で使用します。 このような全体的な取り組みは、購入者の体験に焦点を当てています。 共同購入のエンゲージメントスコアは、販売とマーケティングの共有指標であり、チームをより適切に調整し、アカウント全体をフィニッシュラインに押し上げるための貴重な洞察を提供するのに役立ちます。
私たちのデータによると、エンゲージメントのある購入グループは、エンゲージメントのない購入グループと比較して、コンバージョン率が平均で約2.5倍向上しています。 販売開発段階でエンゲージメントをもたらすマーケティングは貴重です。 実際、目標到達プロセスの奥深くでさえ購入グループに広告を向けたクライアントの1人は素晴らしい結果を出しました。 「デモ段階」で広告を行った購入グループでは、コンバージョンが1.5倍に増加し、「評価段階」でコンバージョンが2倍に増加しました。
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一緒に働く販売およびマーケティングチーム
多くの企業では、マーケティングと販売の調整は、チームが適切な見込み客をターゲットにするように、理想的な顧客プロファイル（ICP）を定義するための合同会議で開始および終了します。 BGMは、目標到達プロセス全体を通じて販売とマーケティングのコラボレーションを必要としますが、メッセージが旅の各段階で調整されることも特に重要です。
MQLがない場合、販売開発チームは、購入グループの関与を優先して、温かい会話を行うことができます。 ただし、グループエンゲージメントの購入が優先されますが、マーケティング活動へのエンゲージメントは関心の兆候であることに注意してください。 ターゲットが広告をクリックした場合、関心があるため、営業担当者はすべてのクリックに注意する必要があります。
大まかに言えば、共同作業には次のものが含まれます。
- 戦略に沿って、グループアーキテクチャとアプローチの購入、ペルソナ、パーソナライズ、プライバシーなどの領域をカバーします。
- 関連するエクスペリエンスの作成：コピーからクリエイティブ、認識から成約まで、購入者のエクスペリエンスを手作りして、タイプではなく個人として見込み客にリーチします。
- 共有メトリクス：マーケティングメトリクスと販売メトリクスを最終結果および相互に調整します。
結局、壊れた販売マーケティングの目標到達プロセスを修正することは、異なる働き方を推進するでしょう。
それには、目標到達プロセスを通じた活動のより緊密なオーケストレーションが必要になります。このオーケストレーションでは、戦略、ターゲットオーディエンス、および理想的な顧客プロファイルについて、全員が明確に理解し、合意します。 運用上、システムを戦略に合わせてデータの流れを維持する場合。 ビジネスにとって重要なデータの種類と、プロセスのどの部分を自動化できるかを定義する必要があります。 また、営業チームとマーケティングチームの間で定期的にコミュニケーションを取り、旅の周りを慎重に設計および管理し、顧客を本来あるべき場所、つまり中心に置くようにする必要があります。
このスポンサー記事は、Influ2の共同創設者兼CEOであるDmitriLisitskiによって書かれました。 バイインググループマーケティング戦略の実施方法について詳しく知りたい場合は、お問い合わせください。