Datengesteuerte Attribution und ihre Unterschiede zwischen Google-Produkten

Laut Gartner erwarten etwa 74 % der CMOs, dass sie 2021 mehr für digitale Werbung ausgeben werden als 2020. Aber wie können Sie Ihre Kanäle bewerten, um genau zu wissen, wo Sie mehr investieren müssen? Welche Anzeigen bewegen potenzielle Kunden zum nächsten Schritt des Trichters?

Die Lösung liegt in der Zuordnung verborgen – wie der Wert einer Conversion auf die Kanäle verteilt wird, die den Benutzer durch den Trichter führen. Einige Attributionsmodelle zeigen Ihnen jedoch nur einen Teil des Bildes. Und diese Datenlücken könnten kritisch sein. Denn nach der Regel der sieben Berührungen erfolgt der eigentliche Kauf häufig erst bei der achten Interaktion eines Kunden mit einer Marke. Alle Schritte beeinflussen sich jedoch gegenseitig und führen schließlich zur Konvertierung. Wie können wir also den Conversion-Pfad objektiv beurteilen?

Als Werbegigant bietet Google mehrere Attributionslösungen an, von Standard-Attributionsmodellen bis hin zu erweiterten Optionen mit der Möglichkeit, mehrere Kanäle zu verfolgen. Insbesondere ermöglichen Ihnen mehrere Produkte die Einrichtung eines datengesteuerten Attribution- Modells, das Ihnen hilft, tief in die Kanäle des Kreditmarketings einzutauchen und genau zu sein.

Aber wie können Sie entscheiden, welcher Service am besten zu Ihrem Unternehmen passt? Was ist der Unterschied zwischen Google Ads und Search Ads 360? In diesem Artikel überprüfen und vergleichen wir die beliebtesten Produkte, die Data-Driven Attribution bieten.

Data-Driven Attribution (DDA) von Google konzentriert sich auf die Daten Ihres Werbekontos als einzigartigen Ausgangspunkt für die Analyse. Im Gegensatz zu Standardmodellen mit vordefinierten Formeln analysiert DDA mithilfe von Algorithmen jeden Fall anders und bewertet die gegenseitige Beeinflussung der Kanäle im Trichter, auch wenn dies kompliziert, inkonsistent und mehrstufig ist.

Um verschiedene geschäftliche Anforderungen zu erfüllen, bietet Google DDA in einer Reihe von Diensten an. Die Unterschiede zwischen diesen Diensten liegen in den analysierten Daten, den angewandten Algorithmen und dem Grad der Anpassung. Einige von ihnen sind nur darauf ausgelegt, Anzeigenklicks zu verfolgen und Keywords und bezahlte Kampagnen zu optimieren, während andere eine vollständige Analyse der Online-Reise eines Kunden bieten.

Bevor Sie sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• Wie hoch ist Ihr Werbebudget?
• Was sind Ihre Geschäftsziele?
• Wie viele Conversions haben Sie durchschnittlich pro Monat?

Schauen wir uns nun genauer an, welche Produkte Google anbietet, die Data-Driven Attribution beinhalten.

Mit Google Analytics 360 können Sie Multi-Channel Funnels (MCF) Data-Driven Attribution basierend auf der Shapley-Value-Methode verwenden. Dieser Algorithmus analysiert den Weg Ihrer Nutzer durch bestehende Touchpoints und erstellt dann eine alternative Variante, bei der einer der Touchpoints fehlt. Dies zeigt Ihnen genau, wie ein bestimmter Kanal die Wahrscheinlichkeit einer Conversion beeinflusst. Data-Driven Attribution wertet Daten aus der organischen Suche, direktem Traffic und Referral-Traffic zusammen mit allen Daten aus, die Sie in Google Analytics importiert haben, einschließlich Daten aus anderen Google-Produkten (z. B. Google Ads, Campaign Manager 360). Mit DDA in Google Analytics 360 erhalten Sie einen Überblick über die Online-Aktionen aller Nutzer in Ihrem Trichter und wie jeder Kanal die Conversions beeinflusst. Diese Option eignet sich am besten für große Websites mit einem hohen Conversion-Volumen.

Lassen Sie uns die Mindestanforderungen von Google Analytics 360 für die Verwendung von DDA zusammen mit den Vor- und Nachteilen von DDA in diesem Tool überprüfen.

Mindestanforderungen:

• Ein Google Ads-Konto mit 15.000 Klicks und 600 Conversions in den letzten 30 Tagen
• E-Commerce-Tracking oder -Ziele müssen eingerichtet sein

Wenn Sie diese Anforderungen erfüllen, können Sie mit der Verwendung von DDA in Google Analytics 360 beginnen. Um es weiterhin verwenden zu können, müssen Sie in den letzten 28 Tagen den folgenden Mindest-Conversion-Schwellenwert erreicht haben:

• 400 Conversions jedes Typs mit einer Pfadlänge von mindestens zwei Interaktionen
• 10.000 Interaktionspfade in einer bestimmten Ansicht

Vorteile von DDA in Google Analytics 360 :

• Erhalten Sie eine vollständige Analyse der Online-Journey eines Kunden
• Sehen Sie, welche Anzeigen, Keywords und Kampagnen den größten Einfluss auf Conversions haben
• Verteilen Sie die Gutschrift für den Umsatz basierend auf früheren Daten für eine Conversion
• Der jedem Berührungspunkt zugewiesene Kreditbetrag hängt von der Reihenfolge der Berührungspunkte ab
• Die Datenanalyse beginnt sofort und der Bericht zu Ihrem ersten Modell ist innerhalb von 7 Tagen verfügbar

Nachteile von DDA in Google Analytics 360 :

• Hohe Kosten für ein Konto: ab 150.000 $/Jahr
• Versteckte Berechnungslogik: keine Erklärung im Bericht
• Erfordert eine konstant hohe Anzahl an Klicks und Conversions
• Enthält keine Offline-Daten (Telefonanrufe, Transaktionen in CRM)
• Erfordert ein Google Ads-Konto

Das Standardzuordnungsmodell in Google Ads ist der letzte Klick, aber wenn Sie die Mindestanforderungen erfüllen, können Sie die datengetriebene Zuordnung konfigurieren. Standardmäßig analysiert die datengetriebene Attribution alle Klicks auf Ihre Anzeigen, aber nicht die gesamte Customer Journey. Basierend auf diesen Klicks vergleicht das Modell Benutzer, die etwas kaufen, mit denen, die dies nicht tun, und identifiziert Muster unter diesen Anzeigeninteraktionen, die zu Conversions führen. Um die Anzahl der Conversions zu erhöhen, können Sie eine automatische Gebotsstrategie verwenden, die basierend auf Informationen aus dem DDA-Modell optimiert wird.

Im Gegensatz zu Search Ads 360 erlaubt Ihnen Google Ads nicht, Marketingkampagnen über mehrere Suchmaschinen hinweg durchzuführen, und bietet weniger detaillierte Berichte.

Dieses Produkt eignet sich für mittlere und größere Unternehmen , die Marketingkampagnen und Keywords optimieren müssen.

Kommen wir nun zu den Mindestanforderungen und vergleichen die Vor- und Nachteile der Verwendung von DDA in Google Ads.

Mindestanforderungen:

• 3.000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Netzwerken in den letzten 30 Tagen
• 300 Conversions in den letzten 30 Tagen

Um dieses Modell weiterhin verwenden zu können, müssen Sie in den letzten 30 Tagen den folgenden Mindest-Conversion-Schwellenwert erreicht haben:

• 2.000 Anzeigeninteraktionen
• 200 Konvertierungen

Vorteile des DDA-Modells in Google Ads:

• Hilft Ihnen bei der Optimierung von Schlüsselwörtern und bezahlten Kampagnen
• Hilft Ihnen bei der Gebotsoptimierung
• Zeigt, welche Anzeigen die wichtigste Rolle beim Erreichen Ihrer Geschäftsziele spielen

Nachteile des DDA-Modells in Google Ads:

• Erhalten Sie nicht den gesamten Überblick über die Online-Benutzerreise
• Sie müssen das erforderliche Niveau an Conversions und Klicks für 30 aufeinanderfolgende Tage aufrechterhalten, bevor Sie Daten in Google Ads sehen können
• Wenn Ihre Daten das erforderliche Minimum unterschreiten, wird das Attributionsmodell automatisch auf Linear umgestellt

Search Ads 360 unterstützt Sie bei der Verwaltung von Marketingkampagnen über mehrere Suchmaschinen hinweg (Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu und Yahoo! Gemini) aufgrund der nativen Integration mit der Google Marketing Platform.

Standardmäßig verwendet Search Ads 360 das Attributionsmodell des letzten Klicks, aber Sie können auch DDA konfigurieren, wenn Sie die Mindestanforderungen für Klicks und Conversions erfüllen. Im Gegensatz zu Google Analytics 360 und Google Ads analysiert die datengetriebene Attribution in Search Ads 360 Aktivitäten in Floodlight, dem Conversion-Tracking-System für die Google Marketing Platform. Die Attribution konzentriert sich auf bezahlte Marketingkampagnen und zeigt Ihnen, wie Klicks auf Keywords Conversions beeinflussen. Sie können auch eine neue Gebotsstrategie anpassen oder erstellen, die Gebote basierend auf den Daten des Modells automatisch optimiert.

Der Search Ads 360-Dienst eignet sich für Websites mit einer hohen Anzahl an Conversions, die ihre bezahlten Kampagnen optimieren müssen.

Sehen wir uns die Mindestanforderungen sowie die Vor- und Nachteile der datengetriebenen Attribution mit Search Ads 360 an.

Mindestanforderungen:

• 15.000 Klicks in den letzten 30 Tagen
• 600 Conversions in den letzten 30 Tagen

Vorteile der Verwendung von DDA in Search Ads 360:

• Erhalten Sie Berichtsdaten nahezu in Echtzeit
• Optimieren Sie Gebote automatisch mithilfe der Smart Bidding-Technologie zusammen mit DDA
• Erstellen Sie bis zu fünf DDA-Modelle, um Daten mit verschiedenen Kanalgruppierungen zu vergleichen
• Offline-Conversions können hochgeladen werden
• Konten für umgebungsübergreifende Conversions

Nachteile der Verwendung von DDA in Search Ads 360:

• Ignoriert Such- und Anzeigeimpressionen
• Möglicherweise nicht ganz genau: Search Ads 360 verwendet maschinelles Lernen und Verlaufsdaten, um die Anzahl der Conversions zu modellieren, wenn es nicht möglich ist, alle Conversions zu messen
• Verfolgt nur die Anzahl der Conversions, die der bezahlten Suche zugeschrieben werden
• Zusätzliche Einrichtung erforderlich, um alle Vorteile nutzen zu können: Campaign Manager, eine Reihe von Floodlight-Aktivitäten und Search Ads 360 Natural Search-Berichte
• Es ist nicht möglich, Conversions zu analysieren, die von Google Ads, Google Analytics oder anderen Conversion-Tracking-Systemen erfasst wurden

Das Data-Driven Attribution-Modell von Google ist ein algorithmisches Modell, das einen granularen Ansatz zur Analyse Ihrer Daten gewährleisten kann. Genau wie die datengetriebene Attribution von Google bewertet OWOX BI ML Funnel Based Attribution die Effektivität Ihrer Werbekampagnen und -kanäle auf dem Weg des Kunden durch den Funnel. Es bietet Ihnen auch Echtzeitberichte und erlaubt Ihnen, Berechnungen zu importieren, um Gebote zu optimieren. Im Gegensatz zum Google-Modell basiert die Zuordnung von OWOX BI jedoch auf Markov-Ketten – einer Abfolge von Ereignissen, bei der jedes nachfolgende Ereignis vom vorherigen abhängt. Mithilfe dieses Algorithmus zeigt die OWOX BI-Attribution, wie schwierig es ist, von einem Schritt zum nächsten zu gelangen: Je höher die Schwierigkeit, von einem Schritt weiterzugehen, desto größer ist der Wert, den ein Kanal erhält.

Darüber hinaus erhalten Sie durch transparente Berechnungen ein solides Verständnis der Zahlen hinter jedem Bericht, sodass Sie Ihr Budget sicher umverteilen können. Schließlich liefert die Attribution durch OWOX BI im Vergleich zu Google-Produkten aussagekräftige Ergebnisse mit geringeren Datenmengen, die für die Analyse erforderlich sind.

Werfen wir einen Blick darauf, was Sie mit OWOX BI-Zuordnung erhalten.

Mindestanforderungen:

• Die Mindestanzahl an Conversions hängt von der Anzahl der Sitzungen ab. Für objektive Ergebnisse empfehlen wir die folgende Korrelation zwischen Sitzungen und Conversions:

Vorteile der trichterbasierten Zuordnung von OWOX BI ML :

• Verfolgen Sie die Offline-Aktionen eines Benutzers
• Kontrollieren Sie Käufe und Retouren in Ihrem CRM
• Bewerten Sie die Effektivität jedes Werbekanals
• Passen Sie Ihren Funnel an Ihre geschäftlichen Anforderungen an
• Schließen Sie nicht verwaltete Kanäle aus Ihrer Bewertung aus
• Vergleichen Sie die Trichterstufen und bewerten Sie ihre Wirksamkeit
• Analysieren Sie Daten basierend auf Tausenden von Projekten mit maschinellem Lernen
• Finden Sie einen spezifischen Ansatz für jede Nutzerkohorte
• Erhalten Sie fertige Berichte in OWOX BI Smart Data
• Verwenden Sie gesammelte Daten, um Gebote und Zielgruppen zu verwalten

Mit Google-Produkten, die Data-Driven Attribution bieten, können Sie verschiedene Kanäle verfolgen, bestimmen, welche Online-Anzeige in der Google-Suche am effektivsten und welche am wenigsten effektiv ist, und die Online-Verläufe der Nutzer im Detail analysieren. Auch wenn die Data-Driven Attribution von Google allgemein als ein Modell betrachtet wird, unterscheidet sich ihre Implementierung je nach Produkt. Um Daten effektiv zu messen, müssen Sie einen Dienst auswählen, der zu Ihrem Datentyp passt. Hier sind die Hauptschwerpunkte der einzelnen Produkte:

• Google Analytics 360 verfolgt alle Benutzeraktionen, Klicks und Anzeigen basierend auf mehreren Kanälen und deren Beziehungen im Funnel.
• Google Ads verfolgt Anzeigenklicks in der Google-Suche.
• Search Ads 360 verfolgt Floodlight-Aktivitäten und bezahlte Kampagnen.

Mit OWOX BI müssen Sie nicht zwischen mehreren Diensten auswählen. Sie können die Vorteile von Data-Driven Attribution by Google mit transparenten Berechnungen und weniger Mindestanforderungen in einem Produkt nutzen.