データドリブンアトリビューションとそれがGoogle製品間でどのように異なるか

Gartnerによると、CMOの約74％が、2020年よりも2021年にデジタル広告に多くの費用をかけると予想しています。しかし、チャネルを評価して、どこにもっと投資するかを正確に知るにはどうすればよいでしょうか。 見込み顧客を目標到達プロセスの次のステップに進める広告はどれですか。

ソリューションはアトリビューションに隠されています。つまり、コンバージョンの価値が、ユーザーを目標到達プロセスに誘導するチャネル全体にどのように分散させるかです。 ただし、一部のアトリビューションモデルでは、画像の一部しか表示されません。 そして、これらのデータのギャップは重大かもしれません。 結局のところ、7回のタッチのルールによれば、実際の購入は、顧客がブランドと8回目に対話したときにのみ発生することがよくあります。 ただし、すべてのステップは相互に影響を及ぼし、最終的には変換につながります。 では、どうすればコンバージョンパスを客観的に評価できるでしょうか。

広告の巨人として、Googleは、標準のアトリビューションモデルから、複数のチャネルを追跡する可能性のある高度なオプションまで、複数のアトリビューションソリューションを提供しています。 特に、いくつかの製品では、データドリブンアトリビューションモデルを設定して、マーケティングチャネルを深く正確にクレジットするのに役立ちます。

しかし、どのサービスがあなたのビジネスに最も適しているかをどのように決定できますか？ Google広告と検索広告360の違いは何ですか。 この記事では、データドリブンアトリビューションを提供する最も人気のある製品を確認して比較します。

Googleによるデータドリブンアトリビューション（DDA）は、分析の独自の開始点として、広告アカウントのデータに焦点を当てています。 事前定義された式を使用する標準モデルとは異なり、DDAはアルゴリズムを使用して、複雑で一貫性がなく、複数のステップがある場合でも、すべてのケースを異なる方法で分析し、目標到達プロセスのチャネルの相互影響を評価します。

さまざまなビジネスニーズを満たすために、GoogleはさまざまなサービスでDDAを提供しています。 これらのサービスの違いは、分析されるデータ、適用されるアルゴリズム、およびカスタマイズのレベルにあります。 それらのいくつかは、広告クリックを追跡し、キーワードと有料キャンペーンを最適化するためだけに設計されていますが、他のものは、顧客のオンラインジャーニーの完全な分析を提供します。

特定の製品を選択する前に、次のことを考慮してください。

• あなたの広告予算はいくらですか？
• あなたのビジネス目標は何ですか？
• 毎月平均何回のコンバージョンがありますか？

それでは、データドリブンアトリビューションを含むGoogleが提供する製品を詳しく見てみましょう。

Google Analytics 360では、シャープレイ値法に基づくマルチチャネル（MCF）データドリブンアトリビューションを使用できます。 このアルゴリズムは、既存のタッチポイントを介したユーザーのパスを分析し、タッチポイントの1つが欠落している代替バリアントを作成します。 これは、特定のチャネルがコンバージョンの確率にどのように影響するかを正確に示しています。 データドリブンアトリビューションは、オーガニック検索、ダイレクトトラフィック、紹介トラフィックのデータと、他のGoogle商品（Google広告、キャンペーンマネージャー360など）からのデータを含む、Googleアナリティクスにインポートしたすべてのデータを評価します。 Googleアナリティクス360のDDAを使用すると、目標到達プロセスでのすべてのユーザーのオンラインアクションの概要と、各チャネルがコンバージョンにどのように影響するかを把握できます。 このオプションは、コンバージョン数が多い大規模なWebサイトに最適です。

このツールでDDAの長所と短所とともにDDAを使用するためのGoogleAnalytics360の最小要件を確認しましょう。

最小要件：

• 過去30日間に15,000回のクリックと600回のコンバージョンがあったGoogle広告アカウント
• eコマースの追跡または目標を設定する必要があります

これらの要件を満たしている場合は、Googleアナリティクス360でDDAの使用を開始できます。引き続き使用するには、過去28日間で次の最小コンバージョンしきい値を満たす必要があります。

• 少なくとも2つのインタラクションのパス長を持つ各タイプの400回の変換
• 特定のビューでの10,000のインタラクションパス

Google Analytics 360のDDAの長所：

• 顧客のオンラインジャーニーの完全な分析を取得します
• コンバージョンに最も大きな影響を与える広告、キーワード、キャンペーンを確認する
• コンバージョンの過去のデータに基づいて収益のクレジットを配分する
• 各タッチポイントに割り当てられるクレジットの量は、タッチポイントの順序によって異なります
• データ分析はすぐに開始され、最初のモデルのレポートは7日以内に利用可能になります

Google Analytics 360のDDAの短所：

• アカウントの高コスト：150,000ドル/年から
• 隠された計算ロジック：レポートに説明がありません
• 一貫して多数のクリックとコンバージョンが必要
• オフラインデータ（電話、CRMでのトランザクション）は含まれません
• Google広告アカウントが必要です

Google広告のデフォルトのアトリビューションモデルはラストクリックですが、最小要件を満たしている場合は、データドリブンアトリビューションを設定できます。 デフォルトでは、データドリブンアトリビューションは広告のすべてのクリックを分析しますが、カスタマージャーニー全体は分析しません。 これらのクリックに基づいて、モデルは購入したユーザーと購入していないユーザーを比較し、コンバージョンにつながる広告インタラクションのパターンを特定します。 コンバージョン数を増やすには、DDAモデルからの情報に基づいて最適化された自動入札戦略を使用できます。

Search Ads 360とは対照的に、Google広告では、複数のエンジンにまたがってマーケティングキャンペーンを実行することはできず、詳細度の低いレポートを提供します。

この製品は、マーケティングキャンペーンとキーワードを最適化する必要がある中規模および大規模のビジネスに適しています。

それでは、最小要件に到達し、Google広告でDDAを使用することの長所と短所を比較してみましょう。

最小要件：

• 過去30日間にサポートされたネットワークでの3,000件の広告インタラクション
• 過去30日間で300回のコンバージョン

このモデルを引き続き使用するには、過去30日間で次の最小コンバージョンしきい値を満たす必要があります。

• 2,000件の広告インタラクション
• 200回のコンバージョン

Google広告のDDAモデルの長所：

• キーワードと有料キャンペーンを最適化するのに役立ちます
• 入札の最適化に役立ちます
• ビジネス目標を達成する上で最も重要な役割を果たす広告を表示します

Google広告のDDAモデルの短所：

• オンラインユーザージャーニーの全体像を把握しないでください
• Google広告にデータを表示するには、必要なレベルのコンバージョンとクリックを30日間連続して維持する必要があります
• データが必要な最小値を下回った場合、アトリビューションモデルは自動的に線形に切り替えられます

Search Ads 360は、Googleマーケティングプラットフォームとのネイティブ統合により、複数のエンジン（Google広告、Microsoft広告、Yahoo！Japanスポンサー製品、Baidu、およびYahoo! Gemini）にわたるマーケティングキャンペーンを管理するのに役立ちます。

デフォルトでは、検索広告360はラストクリックアトリビューションモデルを使用しますが、最小クリックとコンバージョンの要件を満たしている場合は、DDAを設定することもできます。 Google Analytics360やGoogleAdsとは異なり、Search Ads 360のデータドリブンアトリビューションは、GoogleマーケティングプラットフォームのコンバージョントラッキングシステムであるPARAGRAPHのアクティビティを分析します。 アトリビューションは有料のマーケティングキャンペーンに焦点を当てており、キーワードのクリックがコンバージョンにどのように影響するかを示しています。 モデルのデータに基づいて入札単価を自動的に最適化する新しい入札戦略を調整または作成することもできます。

Search Ads 360サービスは、有料キャンペーンを最適化する必要のあるコンバージョン数の多いWebサイトに適しています。

SearchAds360でデータドリブンアトリビューションを使用するための最小要件と長所と短所を見てみましょう。

最小要件：

• 過去30日間で15,000回のクリック
• 過去30日間で600回のコンバージョン

検索広告360でDDAを使用するメリット：

• ほぼリアルタイムでレポートデータを取得
• スマート入札テクノロジーとDDAを併用して、入札を自動的に最適化する
• 最大5つのDDAモデルを作成して、異なるチャネルグループのデータを比較します
• オフラインコンバージョンをアップロードできます
• クロス環境コンバージョンのアカウント

Search Ads 360でDDAを使用することの短所：

• 検索を無視してインプレッションを表示する
• 完全に正確ではない可能性があります：Search Ads 360は、すべてのコンバージョンを測定できない場合、機械学習と履歴データを使用してコンバージョン数をモデル化します
• 有料検索に起因するコンバージョン数のみを追跡します
• すべての利点を実現するために必要な追加のセットアップ：キャンペーンマネージャー、一連の血まみれのアクティビティ、および検索広告360自然検索レポート
• Google広告、Googleアナリティクス、またはその他のコンバージョン追跡システムによって追跡されたコンバージョンを分析することはできません

Googleのデータドリブンアトリビューションモデルは、データを分析するためのきめ細かいアプローチを保証できる1つのアルゴリズムモデルです。 Googleによるデータドリブンアトリビューションと同様に、OWOX BI MLファネルベースのアトリビューションは、ファンネルを通過する顧客の経路での広告キャンペーンとチャネルの効果を評価します。 また、リアルタイムレポートを提供し、計算をインポートして入札単価を最適​​化することもできます。 ただし、Googleモデルとは異なり、OWOX BIの帰属は、マルコフ連鎖に基づいています。これは、後続の各イベントが前のイベントに依存する一連のイベントです。 このアルゴリズムを使用して、OWOX BIアトリビューションは、あるステップから別のステップに移動するのがどれほど難しいかを示します。ステップから移動するのが難しいほど、チャネルが受け取る価値は大きくなります。

さらに、透過的な計算により、各レポートの背後にある数値をしっかりと理解できるため、予算を安全に再配分できます。 最後に、Google製品と比較して、OWOX BIによるアトリビューションは、分析に必要なデータ量が少なく、意味のある結果を提供します。

OWOXBIアトリビューションで得られるものを見てみましょう。

最小要件：

• コンバージョンの最小数は、セッションの数によって異なります。 客観的な結果を得るには、セッションとコンバージョンの間に次の相関関係があることをお勧めします。

OWOX BI MLファネルベースのアトリビューションの長所：

• ユーザーのオフラインアクションを追跡する
• CRMで購入と返品を管理する
• 各広告チャネルの有効性を評価する
• ビジネスニーズに応じて目標到達プロセスをカスタマイズします
• 管理されていないチャネルを評価から除外する
• 目標到達プロセスの段階を比較し、その有効性を評価します
• 機械学習を使用して数千のプロジェクトに基づいてデータを分析する
• 各ユーザーコホートの具体的なアプローチを理解する
• OWOX BISmartDataで既製のレポートを取得する
• 収集したデータを使用して入札単価とオーディエンスを管理する

データドリブンアトリビューションを提供するGoogle製品を使用すると、さまざまなチャネルを追跡し、Google検索で最も効果的なオンライン広告と最も効果の低いオンライン広告を特定し、ユーザーのオンラインジャーニーを詳細に分析できます。 Googleによるデータドリブンアトリビューションは一般的に1つのモデルと見なされていますが、その実装は製品によって異なります。 データを効果的に測定するには、データタイプに合ったサービスを選択する必要があります。 各製品の主な焦点は次のとおりです。

• Google Analytics 360は、目標到達プロセスでの複数のチャネルとそれらの相互関係に基づいて、すべてのユーザーアクション、クリック、表示を追跡します。
• Google広告は、Google検索での広告クリックを追跡します。
• Search Ads 360は、投光照明のアクティビティと有料キャンペーンを追跡します。

OWOX BIを使用すると、複数のサービスから選択する必要はありません。 1つの製品で、透過的な計算を最優先し、最小要件を少なくすることで、Googleによるデータドリブンアトリビューションのメリットを享受できます。