Atribusi Berdasarkan Data dan Perbedaannya di Seluruh Produk Google

Menurut Gartner, sekitar 74% CMO memperkirakan akan membelanjakan lebih banyak untuk iklan digital pada tahun 2021 daripada yang mereka lakukan pada tahun 2020. Namun, bagaimana Anda dapat menilai saluran Anda untuk mengetahui dengan tepat di mana harus berinvestasi lebih banyak? Iklan mana yang membuat calon pelanggan beralih ke langkah corong berikutnya?

Solusinya tersembunyi dalam atribusi — bagaimana nilai konversi didistribusikan di seluruh saluran yang menggerakkan pengguna melalui corong. Namun, beberapa model atribusi hanya menampilkan sebagian dari gambar. Dan kesenjangan dalam data ini mungkin sangat penting. Lagi pula, menurut aturan tujuh sentuhan, pembelian yang sebenarnya sering terjadi hanya pada interaksi kedelapan pelanggan dengan sebuah merek. Namun, semua langkah saling mempengaruhi dan akhirnya mengarah pada konversi. Jadi bagaimana kita bisa menilai jalur konversi secara objektif?

Sebagai raksasa iklan, Google menawarkan beberapa solusi atribusi, dari model atribusi standar hingga opsi lanjutan dengan kemungkinan untuk melacak beberapa saluran. Secara khusus, beberapa produk memungkinkan Anda menyiapkan model Atribusi Berdasarkan Data yang akan membantu Anda menyelami saluran pemasaran kredit secara mendalam dan akurat.

Tetapi bagaimana Anda dapat memutuskan layanan mana yang paling sesuai dengan bisnis Anda? Apa perbedaan antara Google Ads dan Search Ads 360? Dalam artikel ini, kami meninjau dan membandingkan produk paling populer yang menawarkan Pengaitan Berdasarkan Data.

Atribusi Berdasarkan Data (DDA) oleh Google berfokus pada data akun iklan Anda sebagai titik awal yang unik untuk analisis. Tidak seperti model standar dengan formula yang telah ditentukan sebelumnya, DDA menggunakan algoritme untuk menganalisis setiap kasus secara berbeda dan menilai pengaruh timbal balik saluran dalam corong, meskipun rumit, tidak konsisten, dan multi-langkah.

Untuk memenuhi berbagai kebutuhan bisnis, Google menawarkan DDA dalam berbagai layanan. Perbedaan antara layanan ini terletak pada data yang dianalisis, algoritme yang diterapkan, dan tingkat penyesuaian. Beberapa di antaranya dirancang hanya untuk melacak klik iklan dan mengoptimalkan kata kunci dan kampanye berbayar, sedangkan yang lain memberikan analisis lengkap tentang perjalanan online pelanggan.

Sebelum memilih produk tertentu, pertimbangkan hal berikut:

• Berapa anggaran iklan Anda?
• Apa tujuan bisnis Anda?
• Berapa banyak konversi yang Anda miliki rata-rata setiap bulan?

Sekarang, mari kita lihat lebih dekat produk apa saja yang ditawarkan Google yang menyertakan Pengaitan Berdasarkan Data.

Dengan Google Analytics 360, Anda dapat menggunakan Atribusi Berdasarkan Data Multi-Channel Funnels (MCF) berdasarkan metode Nilai Shapley. Algoritme ini menganalisis jalur pengguna Anda melalui titik kontak yang ada, lalu membuat varian alternatif di mana salah satu titik kontak tidak ada. Ini menunjukkan dengan tepat bagaimana saluran tertentu memengaruhi kemungkinan konversi. Atribusi Berdasarkan Data menilai data dari penelusuran organik, lalu lintas langsung, dan lalu lintas rujukan bersama dengan semua data yang telah Anda impor ke Google Analytics, termasuk data dari produk Google lainnya (misalnya Google Ads, Campaign Manager 360). Dengan DDA di Google Analytics 360, Anda mendapatkan ikhtisar tentang tindakan online semua pengguna di corong Anda dan bagaimana setiap saluran memengaruhi konversi. Opsi ini paling cocok untuk situs web besar dengan volume konversi tinggi.

Mari kita periksa persyaratan minimum Google Analytics 360 untuk menggunakan DDA bersama dengan pro dan kontra dari DDA di alat ini.

Persyaratan minimal:

• Akun Google Ads dengan 15.000 klik dan 600 konversi selama 30 hari terakhir
• Pelacakan atau Sasaran E-niaga harus disiapkan

Jika Anda memenuhi persyaratan ini, Anda dapat mulai menggunakan DDA di Google Analytics 360. Untuk terus menggunakannya, Anda harus memenuhi ambang konversi minimum berikut selama 28 hari terakhir:

• 400 konversi dari setiap jenis dengan panjang jalur setidaknya dua interaksi
• 10.000 jalur interaksi dalam tampilan tertentu

Kelebihan DDA di Google Analytics 360 :

• Dapatkan analisis lengkap tentang perjalanan online pelanggan
• Lihat iklan, kata kunci, dan kampanye mana yang memiliki dampak terbesar pada konversi
• Distribusikan kredit untuk pendapatan berdasarkan data sebelumnya untuk sebuah konversi
• Jumlah kredit yang diberikan untuk setiap titik kontak tergantung pada urutan titik kontak
• Analisis data segera dimulai, dan laporan model pertama Anda tersedia dalam 7 hari

Kontra DDA di Google Analytics 360 :

• Biaya akun yang tinggi: mulai dari $150.000/tahun
• Logika perhitungan tersembunyi: tidak ada penjelasan dalam laporan
• Membutuhkan jumlah klik dan konversi yang tinggi secara konsisten
• Tidak termasuk data offline (panggilan telepon, transaksi di CRM)
• Memerlukan akun Google Ads

Model atribusi default di Google Ads adalah klik terakhir, tetapi jika Anda memenuhi persyaratan minimum, Anda dapat mengonfigurasi Atribusi Berdasarkan Data. Secara default, atribusi berdasarkan data menganalisis semua klik pada iklan Anda, tetapi tidak seluruh perjalanan pelanggan. Berdasarkan klik tersebut, model membandingkan pengguna yang membeli dengan yang tidak dan mengidentifikasi pola di antara interaksi iklan yang menghasilkan konversi. Untuk meningkatkan jumlah konversi, Anda dapat menggunakan strategi penawaran otomatis yang dioptimalkan berdasarkan informasi dari model DDA.

Berbeda dengan Search Ads 360, Google Ads tidak mengizinkan Anda menjalankan kampanye pemasaran di beberapa mesin dan memberikan laporan yang kurang mendetail.

Produk ini cocok untuk bisnis menengah dan besar yang perlu mengoptimalkan kampanye pemasaran dan kata kunci.

Sekarang, mari kita lihat persyaratan minimum dan bandingkan keuntungan dan kerugian menggunakan DDA di Google Ads.

Persyaratan minimal:

• 3.000 interaksi iklan di jaringan yang didukung dalam 30 hari terakhir
• 300 konversi dalam 30 hari terakhir

Untuk terus menggunakan model ini, Anda harus memenuhi ambang konversi minimum berikut selama 30 hari terakhir:

• 2.000 interaksi iklan
• 200 konversi

Kelebihan model DDA di Google Ads:

• Membantu Anda mengoptimalkan kata kunci dan kampanye berbayar
• Membantu Anda mengoptimalkan penawaran
• Menunjukkan iklan mana yang memainkan peran paling penting dalam mencapai sasaran bisnis Anda

Kekurangan model DDA di Google Ads:

• Tidak mendapatkan gambaran keseluruhan dari perjalanan pengguna online
• Perlu mempertahankan tingkat konversi dan klik yang diperlukan selama 30 hari berturut-turut sebelum Anda dapat melihat data di Google Ads
• Jika data Anda turun di bawah minimum yang diperlukan, model atribusi akan secara otomatis dialihkan ke Linear

Search Ads 360 membantu Anda mengelola kampanye pemasaran di beberapa mesin (Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu, dan Yahoo! Gemini) karena integrasi asli dengan Google Marketing Platform.

Secara default, Search Ads 360 menggunakan model atribusi klik terakhir, tetapi Anda juga dapat mengonfigurasi DDA jika memenuhi persyaratan klik dan konversi minimum. Tidak seperti Google Analytics 360 dan Google Ads, Atribusi Berdasarkan Data di Search Ads 360 menganalisis aktivitas di Floodlight, sistem pelacakan konversi untuk Google Marketing Platform. Atribusi berfokus pada kampanye pemasaran berbayar dan menunjukkan kepada Anda bagaimana klik pada kata kunci memengaruhi konversi. Anda juga dapat menyesuaikan atau membuat strategi penawaran baru yang secara otomatis akan mengoptimalkan tawaran berdasarkan data model.

Layanan Search Ads 360 cocok untuk situs web dengan jumlah konversi tinggi yang perlu mengoptimalkan kampanye berbayarnya.

Mari kita lihat persyaratan minimum dan pro dan kontra menggunakan atribusi berdasarkan data dengan Search Ads 360.

Persyaratan minimal:

• 15.000 klik dalam 30 hari terakhir
• 600 konversi dalam 30 hari terakhir

Kelebihan menggunakan DDA di Search Ads 360:

• Dapatkan data pelaporan hampir secara real time
• Optimalkan bid secara otomatis menggunakan teknologi Smart Bidding bersama dengan DDA
• Buat hingga lima model DDA untuk membandingkan data dengan pengelompokan saluran yang berbeda
• Kemungkinan untuk mengunggah konversi offline
• Akun untuk konversi lintas lingkungan

Kontra menggunakan DDA di Search Ads 360:

• Mengabaikan tayangan penelusuran dan tampilan
• Mungkin tidak sepenuhnya akurat: Search Ads 360 menggunakan pembelajaran mesin dan data historis untuk memodelkan jumlah konversi jika tidak mungkin untuk mengukur semua konversi
• Hanya melacak jumlah konversi yang dikaitkan dengan penelusuran berbayar
• Penyiapan tambahan diperlukan untuk mewujudkan semua keuntungan: Campaign Manager, serangkaian aktivitas Floodlight, dan pelaporan Penelusuran Natural Search Ads 360
• Tidak mungkin menganalisis konversi yang dilacak oleh Google Ads, Google Analytics, atau sistem pelacakan konversi lainnya

Model Atribusi Berdasarkan Data Google adalah salah satu model algoritmik yang dapat memastikan pendekatan terperinci untuk menganalisis data Anda. Sama seperti atribusi berdasarkan data oleh Google, Atribusi Berbasis Corong OWOX BI ML menilai efektivitas kampanye dan saluran iklan Anda dalam perjalanan pelanggan melalui corong. Ini juga memberi Anda laporan waktu nyata dan memungkinkan Anda mengimpor penghitungan untuk mengoptimalkan tawaran. Namun, tidak seperti model Google, atribusi OWOX BI didasarkan pada rantai Markov — urutan peristiwa di mana setiap peristiwa berikutnya bergantung pada peristiwa sebelumnya. Dengan menggunakan algoritme ini, atribusi OWOX BI menunjukkan betapa sulitnya berpindah dari satu langkah ke langkah lainnya: semakin tinggi kesulitan berpindah dari satu langkah, semakin besar nilai yang diterima saluran.

Selain itu, berkat perhitungan yang transparan, Anda mendapatkan pemahaman yang kuat tentang angka-angka di balik setiap laporan sehingga Anda dapat mengalokasikan kembali anggaran Anda dengan aman. Terakhir, dibandingkan dengan produk Google, atribusi oleh OWOX BI memberikan hasil yang berarti dengan jumlah data yang lebih sedikit yang diperlukan untuk analisis.

Mari kita lihat apa yang Anda dapatkan dengan atribusi OWOX BI.

Persyaratan minimal:

• Jumlah minimum konversi bergantung pada jumlah sesi. Untuk hasil yang objektif, kami menyarankan korelasi berikut antara sesi dan konversi:

Kelebihan Atribusi Berbasis Corong OWOX BI ML :

• Lacak tindakan offline pengguna
• Kontrol pembelian dan pengembalian di CRM Anda
• Menilai efektivitas setiap saluran iklan
• Sesuaikan corong Anda sesuai dengan kebutuhan bisnis Anda
• Kecualikan saluran yang tidak dikelola dari penilaian Anda
• Bandingkan tahapan corong dan evaluasi keefektifannya
• Analisis data berdasarkan ribuan proyek dengan pembelajaran mesin
• Cari tahu pendekatan khusus untuk setiap kelompok pengguna
• Dapatkan laporan siap pakai di OWOX BI Smart Data
• Gunakan data yang dikumpulkan untuk mengelola tawaran dan pemirsa

Produk Google yang menawarkan Pengaitan Berdasarkan Data memungkinkan Anda melacak saluran yang berbeda, menentukan iklan online mana yang paling dan paling tidak efektif di Google Penelusuran, dan menganalisis perjalanan online pengguna secara mendetail. Meskipun Atribusi Berdasarkan Data oleh Google umumnya dianggap sebagai satu model, penerapannya berbeda di seluruh produk. Untuk mengukur data secara efektif, Anda harus memilih layanan yang sesuai dengan tipe data Anda. Berikut adalah fokus utama dari setiap produk:

• Google Analytics 360 melacak semua tindakan, klik, dan tampilan pengguna berdasarkan beberapa saluran dan keterkaitannya di corong.
• Google Ads melacak klik iklan di Google Penelusuran.
• Search Ads 360 melacak aktivitas Floodlight dan kampanye berbayar.

Dengan OWOX BI, Anda tidak perlu memilih di antara beberapa layanan. Anda bisa mendapatkan manfaat Atribusi Berdasarkan Data oleh Google dengan penghitungan transparan di atas dan persyaratan minimum yang lebih sedikit, semuanya dalam satu produk.