الإحالة المستندة إلى البيانات وكيفية اختلافها عبر منتجات Google

وفقًا لـ Gartner ، يتوقع حوالي 74٪ من رؤساء التسويق التنفيذيين أن ينفقوا على الإعلان الرقمي في عام 2021 أكثر مما فعلوه في عام 2020. ولكن كيف يمكنك تقييم قنواتك لمعرفة بالضبط أين تستثمر أكثر؟ ما الإعلانات التي تجعل العملاء المحتملين ينتقلون إلى الخطوة التالية في مسار التحويل؟

الحل مخفي في الإحالة - كيف يتم توزيع قيمة التحويل عبر القنوات التي تنقل المستخدم عبر مسار التحويل. ومع ذلك ، فإن بعض نماذج الإحالة تعرض لك جزءًا فقط من الصورة. وهذه الثغرات في البيانات قد تكون حاسمة. بعد كل شيء ، وفقًا لقاعدة اللمسات السبع ، لا يحدث الشراء الفعلي إلا في ثامن تفاعل للعميل مع العلامة التجارية. ومع ذلك ، تؤثر جميع الخطوات على بعضها البعض وتؤدي في النهاية إلى التحويل. إذن كيف يمكننا تقييم مسار التحويل بموضوعية؟

بصفتها شركة إعلانية عملاقة ، تقدم Google حلول إحالة متعددة ، من نماذج الإحالة القياسية إلى الخيارات المتقدمة مع إمكانية تتبع قنوات متعددة. على وجه الخصوص ، تسمح لك العديد من المنتجات بإعداد نموذج الإحالة المستند إلى البيانات والذي سيساعدك على الغوص في قنوات التسويق الائتمانية بعمق ودقة.

ولكن كيف يمكنك تحديد الخدمة التي تناسب عملك على أفضل وجه؟ ما الفرق بين إعلانات Google وإعلانات شبكة البحث 360؟ في هذه المقالة ، نراجع ونقارن بين أكثر المنتجات شيوعًا التي تقدم الإحالة المستندة إلى البيانات.

تركز أداة الإحالة المستندة إلى البيانات (DDA) من Google على بيانات حسابك الإعلاني كنقطة بداية فريدة للتحليل. على عكس النماذج القياسية ذات الصيغ المحددة مسبقًا ، يستخدم DDA خوارزميات لتحليل كل حالة بشكل مختلف وتقييم التأثير المتبادل للقنوات في مسار التحويل ، حتى لو كان معقدًا وغير متسق ومتعدد الخطوات.

لتلبية احتياجات العمل المختلفة ، تقدم Google DDA في مجموعة من الخدمات. الاختلافات بين هذه الخدمات في البيانات التي تم تحليلها ، والخوارزميات المطبقة ، ومستوى التخصيص. تم تصميم بعضها فقط لتتبع نقرات الإعلانات وتحسين الكلمات الرئيسية والحملات المدفوعة ، بينما يقدم البعض الآخر تحليلاً كاملاً لرحلة العميل عبر الإنترنت.

قبل اختيار منتج معين ، ضع في اعتبارك ما يلي:

• ما هي ميزانيتك الإعلانية؟
• ما هي أهداف عملك؟
• كم عدد التحويلات لديك في المتوسط ​​كل شهر؟

الآن ، دعنا نلقي نظرة فاحصة على المنتجات التي تقدمها Google والتي تتضمن الإحالة المستندة إلى البيانات.

باستخدام Google Analytics 360 ، يمكنك استخدام الإحالة المستندة إلى البيانات للمسارات متعددة القنوات (MCF) استنادًا إلى طريقة Shapley Value. تحلل هذه الخوارزمية مسار المستخدمين من خلال نقاط الاتصال الحالية ، ثم تنشئ متغيرًا بديلًا حيث تكون إحدى نقاط الاتصال مفقودة. يوضح لك هذا بالضبط كيف تؤثر قناة معينة على احتمال التحويل. تعمل الإحالة المستندة إلى البيانات على تقييم البيانات من البحث المجاني والزيارات المباشرة وزيارات الإحالة إلى جانب جميع البيانات التي قمت باستيرادها إلى Google Analytics ، بما في ذلك البيانات من منتجات Google الأخرى (مثل إعلانات Google و Campaign Manager 360). باستخدام DDA في Google Analytics 360 ، يمكنك الحصول على نظرة عامة على إجراءات جميع المستخدمين عبر الإنترنت في مسار التحويل وكيفية تأثير كل قناة على التحويلات. هذا الخيار هو الأنسب للمواقع الكبيرة ذات الحجم الكبير من التحويلات.

دعنا نتحقق من الحد الأدنى لمتطلبات Google Analytics 360 لاستخدام DDA جنبًا إلى جنب مع إيجابيات وسلبيات DDA في هذه الأداة.

الحد الأدنى من المتطلبات:

• حساب إعلانات Google حاصل على 15000 نقرة و 600 تحويل خلال الثلاثين يومًا الماضية
• يجب إعداد أهداف أو تتبع التجارة الإلكترونية

إذا كنت تستوفي هذه المتطلبات ، يمكنك البدء في استخدام DDA في Google Analytics 360. لمواصلة استخدامه ، يجب أن تفي بالحد الأدنى للتحويلات التالية خلال آخر 28 يومًا:

• 400 تحويل من كل نوع بطول مسار لا يقل عن تفاعلين
• 10000 مسار تفاعل في طريقة عرض محددة

إيجابيات DDA في Google Analytics 360 :

• احصل على تحليل كامل لرحلة العميل عبر الإنترنت
• تعرف على الإعلانات والكلمات الرئيسية والحملات التي لها أكبر تأثير على التحويلات
• توزيع الفضل في الإيرادات على أساس البيانات السابقة للتحويل
• يعتمد مقدار الإسهام المخصص لكل نقطة اتصال على ترتيب نقاط الاتصال
• يبدأ تحليل البيانات على الفور ، وسيصبح التقرير الخاص بنموذجك الأول متاحًا في غضون 7 أيام

سلبيات DDA في Google Analytics 360 :

• ارتفاع تكلفة الحساب: يبدأ من 150.000 دولار في السنة
• منطق الحساب الخفي: لا يوجد تفسير في التقرير
• يتطلب عددًا كبيرًا من النقرات والتحويلات باستمرار
• لا يتضمن بيانات غير متصلة بالإنترنت (المكالمات الهاتفية والمعاملات في CRM)
• يتطلب حساب إعلانات Google

نموذج الإحالة الافتراضي في "إعلانات Google" هو النقرة الأخيرة ، ولكن إذا استوفيت الحد الأدنى من المتطلبات ، يمكنك تهيئة الإحالة المستندة إلى البيانات. بشكل افتراضي ، تحلل الإحالة المستندة إلى البيانات جميع النقرات على إعلاناتك ولكن ليس رحلة العميل بأكملها. استنادًا إلى هذه النقرات ، يقارن النموذج المستخدمين الذين يشترون بمن لا يشترون ويحدد أنماطًا من بين تفاعلات الإعلانات التي تؤدي إلى التحويلات. لزيادة عدد التحويلات ، يمكنك استخدام إستراتيجية عروض أسعار تلقائية تم تحسينها بناءً على معلومات من نموذج DDA.

على عكس "إعلانات شبكة البحث 360" ، لا يسمح لك "إعلانات Google" بتشغيل حملات تسويقية عبر محركات متعددة ويقدم تقارير أقل تفصيلاً.

هذا المنتج مناسب للشركات المتوسطة والكبيرة التي تحتاج إلى تحسين الحملات التسويقية والكلمات الرئيسية.

الآن ، دعنا نصل إلى الحد الأدنى من المتطلبات ونقارن بين مزايا وعيوب استخدام DDA في إعلانات Google.

الحد الأدنى من المتطلبات:

• 3000 تفاعل إعلاني في الشبكات المدعومة في آخر 30 يومًا
• 300 تحويل في الثلاثين يومًا الماضية

للاستمرار في استخدام هذا النموذج ، يجب أن تفي بالحد الأدنى التالي للتحويل خلال آخر 30 يومًا:

• 2000 تفاعل للإعلان
• 200 تحويل

مميزات نموذج DDA في إعلانات Google:

• يساعدك على تحسين الكلمات الرئيسية والحملات المدفوعة
• يساعدك على تحسين العطاءات
• يعرض الإعلانات التي تلعب أهم دور في تحقيق أهداف عملك

سلبيات نموذج DDA في إعلانات Google:

• لا تحصل على نظرة عامة كاملة عن رحلة المستخدم عبر الإنترنت
• تحتاج إلى الحفاظ على المستوى اللازم من التحويلات والنقرات لمدة 30 يومًا متتاليًا قبل أن تتمكن من مشاهدة البيانات في إعلانات Google
• إذا انخفضت بياناتك عن الحد الأدنى المطلوب ، فسيتم تحويل نموذج الإحالة تلقائيًا إلى خطي

تساعدك إعلانات شبكة البحث 360 على إدارة الحملات التسويقية عبر محركات متعددة (إعلانات Google و Microsoft Advertising و Yahoo! Japan الدعائية للمنتجات و Baidu و Yahoo! Gemini) نظرًا للتكامل الأصلي مع منصة Google للتسويق.

بشكل افتراضي ، تستخدم "إعلانات شبكة البحث 360" نموذج إحالة النقرة الأخيرة ، ولكن يمكنك أيضًا تهيئة DDA إذا كنت تستوفي الحد الأدنى من متطلبات النقر والتحويل. بخلاف Google Analytics 360 وإعلانات Google ، تعمل الإحالة المستندة إلى البيانات في "إعلانات شبكة البحث 360" على تحليل الأنشطة في Floodlight ، وهو نظام تتبع التحويل لمنصة Google للتسويق. تركز الإحالة على حملات التسويق المدفوعة وتوضح لك كيفية تأثير النقرات على الكلمات الرئيسية في التحويلات. يمكنك أيضًا تعديل أو إنشاء إستراتيجية عروض أسعار جديدة من شأنها تحسين عروض الأسعار تلقائيًا بناءً على بيانات النموذج.

تعد خدمة "إعلانات شبكة البحث 360" مناسبة لمواقع الويب التي تحتوي على عدد كبير من التحويلات وتحتاج إلى تحسين حملاتها المدفوعة.

دعونا نرى الحد الأدنى من متطلبات ومزايا وعيوب استخدام الإحالة المستندة إلى البيانات مع "إعلانات شبكة البحث 360".

الحد الأدنى من المتطلبات:

• 15000 نقرة في آخر 30 يومًا
• 600 تحويل في آخر 30 يومًا

مميزات استخدام DDA في "إعلانات شبكة البحث 360":

• الحصول على بيانات التقارير في الوقت الحقيقي تقريبا
• حسِّن عروض الأسعار تلقائيًا باستخدام تقنية عروض الأسعار الذكية جنبًا إلى جنب مع DDA
• قم بإنشاء ما يصل إلى خمسة نماذج DDA لمقارنة البيانات مع مجموعات القنوات المختلفة
• من الممكن تحميل التحويلات غير المتصلة بالإنترنت
• حسابات للتحويلات عبر البيئة

سلبيات استخدام DDA في "إعلانات شبكة البحث 360":

• يتجاهل البحث وعرض الانطباعات
• قد لا يكون دقيقًا تمامًا: تستخدم "إعلانات شبكة البحث 360" التعلم الآلي والبيانات السابقة لنمذجة عدد التحويلات إذا لم يكن من الممكن قياس جميع التحويلات
• يتتبع فقط عدد التحويلات المنسوبة إلى نتائج البحث المدفوعة
• يلزم إعداد إضافي لتحقيق جميع المزايا: مدير الحملة ، ومجموعة من أنشطة Floodlight ، وإعداد تقارير شبكة البحث المجانية من "إعلانات شبكة البحث 360"
• من المستحيل تحليل التحويلات التي يتم تتبعها بواسطة إعلانات Google أو Google Analytics أو أنظمة تتبع التحويل الأخرى

نموذج الإحالة المستند إلى البيانات من Google هو أحد النماذج الخوارزمية التي يمكن أن تضمن اتباع نهج دقيق لتحليل بياناتك. تمامًا مثل الإحالة المستندة إلى البيانات من Google ، تقوم OWOX BI ML Funnel Based Attribution بتقييم فعالية حملاتك الإعلانية وقنواتك على طريق العميل عبر مسار التحويل. كما يوفر لك تقارير في الوقت الفعلي ويسمح لك باستيراد الحسابات لتحسين عروض التسعير. على عكس نموذج Google ، تعتمد إحالة OWOX BI على سلاسل ماركوف - سلسلة من الأحداث التي يعتمد فيها كل حدث لاحق على السابق. باستخدام هذه الخوارزمية ، تُظهر إحالة OWOX BI مدى صعوبة الانتقال من خطوة إلى أخرى: كلما زادت صعوبة الانتقال من خطوة ، زادت القيمة التي تتلقاها القناة.

علاوة على ذلك ، نظرًا للحسابات الشفافة ، يمكنك الحصول على فهم قوي للأرقام الموجودة وراء كل تقرير حتى تتمكن من إعادة تخصيص ميزانيتك بأمان. أخيرًا ، بالمقارنة مع منتجات Google ، فإن الإحالة بواسطة OWOX BI توفر نتائج مفيدة بكميات أقل من البيانات المطلوبة للتحليل.

دعنا نلقي نظرة على ما تحصل عليه مع إحالة OWOX BI.

الحد الأدنى من المتطلبات:

• يعتمد الحد الأدنى لعدد التحويلات على عدد الجلسات. للحصول على نتائج موضوعية ، نوصي بالارتباط التالي بين الجلسات والتحويلات:

إيجابيات إسناد OWOX BI ML المستند إلى مسار التحويل :

• تتبع إجراءات المستخدم في وضع عدم الاتصال
• التحكم في عمليات الشراء والمرتجعات في CRM الخاص بك
• تقييم فعالية كل قناة إعلانية
• قم بتخصيص مسار التحويل الخاص بك وفقًا لاحتياجات عملك
• استبعاد القنوات غير المُدارة من تقييمك
• قارن بين مراحل القمع وتقييم فعاليتها
• تحليل البيانات بناءً على آلاف المشاريع باستخدام التعلم الآلي
• اكتشف نهجًا محددًا لكل مجموعة مستخدمين
• احصل على تقارير جاهزة في OWOX BI Smart Data
• استخدم البيانات المجمعة لإدارة العطاءات والجماهير

تتيح لك منتجات Google التي تقدم الإحالة المستندة إلى البيانات تتبع القنوات المختلفة ، وتحديد أي إعلان عبر الإنترنت هو الأكثر فعالية والأقل فعالية في بحث Google ، وتحليل رحلات المستخدمين عبر الإنترنت بالتفصيل. على الرغم من أن الإحالة المستندة إلى البيانات من Google تعتبر بشكل عام نموذجًا واحدًا ، إلا أن تنفيذها يختلف عبر المنتجات. لقياس البيانات بشكل فعال ، تحتاج إلى اختيار خدمة تناسب نوع بياناتك. فيما يلي النقاط الأساسية لكل منتج:

• يتتبع Google Analytics 360 جميع إجراءات المستخدم والنقرات والعروض بناءً على قنوات متعددة وعلاقاتها المتبادلة في مسار التحويل.
• يتتبع برنامج إعلانات Google النقرات على الإعلانات في بحث Google.
• تتعقب " إعلانات شبكة البحث 360 " أنشطة Floodlight والحملات المدفوعة.

مع OWOX BI ، ليس عليك الاختيار من بين العديد من الخدمات. يمكنك الحصول على مزايا الإحالة المستندة إلى البيانات من Google مع وجود حسابات شفافة في المقدمة والحد الأدنى من المتطلبات الأقل في منتج واحد.