Attribuzione basata sui dati e come differisce tra i prodotti Google

Secondo Gartner, circa il 74% dei CMO prevede di spendere di più per la pubblicità digitale nel 2021 rispetto al 2020. Ma come puoi valutare i tuoi canali per sapere esattamente dove investire di più? Quali annunci fanno passare i potenziali clienti al passaggio successivo della canalizzazione?

La soluzione è nascosta nell'attribuzione: il modo in cui il valore di una conversione viene distribuito tra i canali che spostano l'utente attraverso la canalizzazione. Tuttavia, alcuni modelli di attribuzione mostrano solo una parte dell'immagine. E queste lacune nei dati potrebbero essere critiche. Dopotutto, secondo la regola dei sette tocchi, l'acquisto vero e proprio avviene spesso solo all'ottava interazione di un cliente con un marchio. Tuttavia, tutti i passaggi si influenzano a vicenda e alla fine portano alla conversione. Allora come possiamo valutare oggettivamente il percorso di conversione?

In qualità di gigante della pubblicità, Google offre molteplici soluzioni di attribuzione, dai modelli di attribuzione standard alle opzioni avanzate con la possibilità di tracciare più canali. In particolare, diversi prodotti ti consentono di impostare un modello di attribuzione basata sui dati che ti aiuterà ad approfondire i canali di marketing del credito in profondità e in modo accurato.

Ma come puoi decidere quale servizio si adatta meglio alla tua attività? Qual è la differenza tra Google Ads e Search Ads 360? In questo articolo, esaminiamo e confrontiamo i prodotti più popolari che offrono l'attribuzione basata sui dati.

L'attribuzione basata sui dati (DDA) di Google si concentra sui dati del tuo account pubblicitario come punto di partenza unico per l'analisi. A differenza dei modelli standard con formule predefinite, DDA utilizza algoritmi per analizzare ogni caso in modo diverso e valutare l'influenza reciproca dei canali nel funnel, anche se complicato, incoerente e multi-step.

Per soddisfare le diverse esigenze aziendali, Google offre DDA in una gamma di servizi. Le differenze tra questi servizi sono nei dati analizzati, negli algoritmi applicati e nel livello di personalizzazione. Alcuni di essi sono progettati solo per tenere traccia dei clic sugli annunci e ottimizzare le parole chiave e le campagne a pagamento, mentre altri forniscono un'analisi completa del percorso online di un cliente.

Prima di selezionare un particolare prodotto, considerare quanto segue:

• Qual è il tuo budget pubblicitario?
• Quali sono i tuoi obiettivi di business?
• Quante conversioni hai in media ogni mese?

Ora, diamo un'occhiata più da vicino ai prodotti offerti da Google che includono l'attribuzione basata sui dati.

Con Google Analytics 360, puoi utilizzare l'attribuzione basata sui dati delle canalizzazioni multicanale (MCF) basata sul metodo Shapley Value. Questo algoritmo analizza il percorso dei tuoi utenti attraverso i punti di contatto esistenti, quindi crea una variante alternativa in cui manca uno dei punti di contatto. Questo ti mostra esattamente come un canale specifico influenza la probabilità di una conversione. L'attribuzione basata sui dati valuta i dati della ricerca organica, del traffico diretto e dei referral insieme a tutti i dati che hai importato in Google Analytics, inclusi i dati di altri prodotti Google (ad es. Google Ads, Campaign Manager 360). Con DDA in Google Analytics 360, ottieni una panoramica delle azioni online di tutti gli utenti nella tua canalizzazione e di come ciascun canale influenza le conversioni. Questa opzione è più adatta per siti Web di grandi dimensioni con un volume elevato di conversioni.

Verifichiamo i requisiti minimi di Google Analytics 360 per l'utilizzo di DDA insieme ai pro e contro di DDA in questo strumento.

Requisiti minimi:

• Un account Google Ads con 15.000 clic e 600 conversioni negli ultimi 30 giorni
• È necessario impostare il monitoraggio e-commerce o gli obiettivi

Se soddisfi questi requisiti, puoi iniziare a utilizzare DDA in Google Analytics 360. Per continuare a utilizzarlo, devi soddisfare la seguente soglia di conversione minima negli ultimi 28 giorni:

• 400 conversioni di ogni tipo con una lunghezza del percorso di almeno due interazioni
• 10.000 percorsi di interazione in una vista specifica

Pro di DDA in Google Analytics 360 :

• Ottieni un'analisi completa del percorso online di un cliente
• Scopri quali annunci, parole chiave e campagne hanno il maggiore impatto sulle conversioni
• Distribuisci il credito per le entrate in base ai dati passati per una conversione
• L'importo del credito assegnato a ciascun touchpoint dipende dall'ordine dei touchpoint
• L'analisi dei dati inizia immediatamente e il rapporto sul tuo primo modello diventa disponibile entro 7 giorni

Contro di DDA in Google Analytics 360 :

• Alto costo di un account: a partire da $ 150.000/anno
• Logica di calcolo nascosta: nessuna spiegazione nel report
• Richiede un numero costantemente elevato di clic e conversioni
• Non include i dati offline (telefonate, transazioni in CRM)
• Richiede un account Google Ads

Il modello di attribuzione predefinito in Google Ads è l'ultimo clic, ma se soddisfi i requisiti minimi puoi configurare l'attribuzione basata sui dati. Per impostazione predefinita, l'attribuzione basata sui dati analizza tutti i clic sui tuoi annunci ma non l'intero percorso del cliente. Sulla base di questi clic, il modello confronta gli utenti che acquistano con quelli che non lo fanno e identifica i modelli tra quelle interazioni con gli annunci che portano a conversioni. Per aumentare il numero di conversioni, puoi utilizzare una strategia di offerta automatica ottimizzata in base alle informazioni del modello DDA.

A differenza di Search Ads 360, Google Ads non consente di eseguire campagne di marketing su più motori e fornisce rapporti meno dettagliati.

Questo prodotto è adatto per aziende di medie e grandi dimensioni che necessitano di ottimizzare le campagne di marketing e le parole chiave.

Passiamo ora ai requisiti minimi e confrontiamo vantaggi e svantaggi dell'utilizzo di DDA in Google Ads.

Requisiti minimi:

• 3.000 interazioni con gli annunci nelle reti supportate negli ultimi 30 giorni
• 300 conversioni negli ultimi 30 giorni

Per continuare a utilizzare questo modello, devi soddisfare la seguente soglia di conversione minima negli ultimi 30 giorni:

• 2.000 interazioni con gli annunci
• 200 conversioni

Pro del modello DDA in Google Ads:

• Ti aiuta a ottimizzare le parole chiave e le campagne a pagamento
• Ti aiuta a ottimizzare le offerte
• Mostra quali annunci svolgono il ruolo più importante nel raggiungimento dei tuoi obiettivi di business

Contro del modello DDA in Google Ads:

• Non ottenere l'intera panoramica del percorso dell'utente online
• È necessario mantenere il livello necessario di conversioni e clic per 30 giorni consecutivi prima di poter visualizzare i dati in Google Ads
• Se i tuoi dati scendono al di sotto del minimo richiesto, il modello di attribuzione passerà automaticamente a Lineare

Search Ads 360 ti aiuta a gestire le campagne di marketing su più motori (Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu e Yahoo! Gemini) grazie all'integrazione nativa con Google Marketing Platform.

Per impostazione predefinita, Search Ads 360 utilizza il modello di attribuzione dell'ultimo clic, ma puoi anche configurare DDA se soddisfi i requisiti minimi di clic e conversione. A differenza di Google Analytics 360 e Google Ads, l'attribuzione basata sui dati in Search Ads 360 analizza le attività in Floodlight, il sistema di monitoraggio delle conversioni per Google Marketing Platform. L'attribuzione si concentra sulle campagne di marketing a pagamento e mostra come i clic sulle parole chiave influenzano le conversioni. Puoi anche modificare o creare una nuova strategia di offerta che ottimizzerà automaticamente le offerte in base ai dati del modello.

Il servizio Search Ads 360 è adatto a siti web con un elevato numero di conversioni che necessitano di ottimizzare le proprie campagne a pagamento.

Vediamo i requisiti minimi e i pro e i contro dell'utilizzo dell'attribuzione basata sui dati con Search Ads 360.

Requisiti minimi:

• 15.000 clic negli ultimi 30 giorni
• 600 conversioni negli ultimi 30 giorni

Vantaggi dell'utilizzo di DDA in Search Ads 360:

• Ottieni i dati dei rapporti quasi in tempo reale
• Ottimizza automaticamente le offerte utilizzando la tecnologia Smart Bidding insieme a DDA
• Crea fino a cinque modelli DDA per confrontare i dati con diversi raggruppamenti di canali
• Possibilità di caricare conversioni offline
• Account per conversioni cross-environment

Svantaggi dell'utilizzo di DDA in Search Ads 360:

• Ignora la ricerca e visualizza le impressioni
• Potrebbe non essere del tutto accurato: Search Ads 360 utilizza l'apprendimento automatico e i dati storici per modellare il numero di conversioni se non è possibile misurare tutte le conversioni
• Tiene traccia solo del numero di conversioni attribuite alla ricerca a pagamento
• Configurazione aggiuntiva necessaria per ottenere tutti i vantaggi: Campaign Manager, un insieme di attività Floodlight e rapporti sulla ricerca naturale di Search Ads 360
• Impossibile analizzare le conversioni monitorate da Google Ads, Google Analytics o altri sistemi di monitoraggio delle conversioni

Il modello di attribuzione basata sui dati di Google è un modello algoritmico in grado di garantire un approccio granulare all'analisi dei dati. Proprio come l'attribuzione basata sui dati di Google, l'attribuzione basata sulla canalizzazione di OWOX BI ML valuta l'efficacia delle tue campagne e canali pubblicitari durante il percorso del cliente attraverso la canalizzazione. Fornisce inoltre rapporti in tempo reale e consente di importare calcoli per ottimizzare le offerte. A differenza del modello di Google, tuttavia, l'attribuzione OWOX BI si basa sulle catene di Markov, una sequenza di eventi in cui ogni evento successivo dipende dal precedente. Utilizzando questo algoritmo, l'attribuzione OWOX BI mostra quanto sia difficile passare da un passaggio all'altro: maggiore è la difficoltà di passare da un passaggio, maggiore è il valore che riceve un canale.

Inoltre, grazie a calcoli trasparenti, ottieni una solida comprensione delle cifre dietro ogni rapporto in modo da poter riallocare in sicurezza il tuo budget. Infine, rispetto ai prodotti Google, l'attribuzione da parte di OWOX BI fornisce risultati significativi con quantità minori di dati richiesti per l'analisi.

Diamo un'occhiata a cosa ottieni con l'attribuzione BI OWOX.

Requisiti minimi:

• Il numero minimo di conversioni dipende dal numero di sessioni. Per risultati oggettivi, consigliamo la seguente correlazione tra sessioni e conversioni:

Pro dell'attribuzione basata su imbuto OWOX BI ML :

• Tieni traccia delle azioni offline di un utente
• Controlla gli acquisti e i resi nel tuo CRM
• Valuta l'efficacia di ogni canale pubblicitario
• Personalizza il tuo funnel in base alle tue esigenze aziendali
• Escludi i canali non gestiti dalla tua valutazione
• Confronta le fasi della canalizzazione e valuta la loro efficacia
• Analizza i dati in base a migliaia di progetti con il machine learning
• Scopri un approccio specifico per ogni coorte di utenti
• Ottieni report già pronti in OWOX BI Smart Data
• Utilizza i dati raccolti per gestire offerte e segmenti di pubblico

I prodotti Google che offrono l'attribuzione basata sui dati ti consentono di monitorare diversi canali, determinare quale annuncio online è il più e il meno efficace nella Ricerca Google e analizzare in dettaglio i percorsi online degli utenti. Anche se l'attribuzione basata sui dati di Google è generalmente considerata come un modello, la sua implementazione differisce tra i prodotti. Per misurare i dati in modo efficace, devi scegliere un servizio adatto al tuo tipo di dati. Ecco gli obiettivi primari di ogni prodotto:

• Google Analytics 360 tiene traccia di tutte le azioni, i clic e le visualizzazioni degli utenti in base a più canali e alle loro interrelazioni nella canalizzazione.
• Google Ads tiene traccia dei clic sugli annunci nella Ricerca Google.
• Search Ads 360 tiene traccia delle attività Floodlight e delle campagne a pagamento.

Con OWOX BI, non devi scegliere tra diversi servizi. Puoi ottenere i vantaggi dell'attribuzione basata sui dati di Google con calcoli trasparenti in aggiunta e meno requisiti minimi in un unico prodotto.