Attribution basée sur les données et différences entre les produits Google

Selon Gartner, environ 74 % des CMO s'attendent à dépenser plus en publicité numérique en 2021 qu'en 2020. Mais comment pouvez-vous évaluer vos canaux pour savoir exactement où investir davantage ? Quelles annonces font passer les clients potentiels à l'étape suivante de l'entonnoir de conversion ?

La solution est cachée dans l'attribution - comment la valeur d'une conversion est répartie sur les canaux qui déplacent l'utilisateur à travers l'entonnoir. Cependant, certains modèles d'attribution ne vous montrent qu'une partie de l'image. Et ces lacunes dans les données pourraient être critiques. Après tout, selon la règle des sept touchers, l'achat proprement dit n'a souvent lieu qu'à la huitième interaction d'un client avec une marque. Cependant, toutes les étapes s'influencent les unes les autres et conduisent finalement à la conversion. Alors comment évaluer objectivement le chemin de conversion ?

En tant que géant de la publicité, Google propose plusieurs solutions d'attribution, des modèles d'attribution standard aux options avancées avec la possibilité de suivre plusieurs canaux. En particulier, plusieurs produits vous permettent de mettre en place un modèle d' attribution basée sur les données qui vous aidera à plonger en profondeur et avec précision dans les canaux de marketing de crédit.

Mais comment pouvez-vous décider quel service conviendra le mieux à votre entreprise ? Quelle est la différence entre Google Ads et Search Ads 360 ? Dans cet article, nous passons en revue et comparons les produits les plus populaires qui offrent l'attribution basée sur les données.

L'attribution basée sur les données (DDA) de Google se concentre sur les données de votre compte publicitaire comme point de départ unique pour l'analyse. Contrairement aux modèles standard avec des formules prédéfinies, DDA utilise des algorithmes pour analyser chaque cas différemment et évaluer l'influence mutuelle des canaux dans l'entonnoir, même s'il est compliqué, incohérent et en plusieurs étapes.

Pour répondre aux divers besoins des entreprises, Google propose DDA dans une gamme de services. Les différences entre ces services résident dans les données analysées, les algorithmes appliqués et le niveau de personnalisation. Certains d'entre eux sont conçus uniquement pour suivre les clics sur les annonces et optimiser les mots clés et les campagnes payantes, tandis que d'autres fournissent une analyse complète du parcours en ligne d'un client.

Avant de sélectionner un produit particulier, considérez les points suivants :

• Quel est votre budget publicitaire ?
• Quels sont vos objectifs commerciaux ?
• Combien de conversions avez-vous en moyenne chaque mois ?

Examinons maintenant de plus près les produits proposés par Google qui incluent l'attribution basée sur les données.

Avec Google Analytics 360, vous pouvez utiliser l'attribution basée sur les données des entonnoirs multicanaux (MCF) basée sur la méthode de la valeur de Shapley. Cet algorithme analyse le chemin de vos utilisateurs à travers les points de contact existants, puis crée une variante alternative où l'un des points de contact est manquant. Cela vous montre exactement comment un canal spécifique influence la probabilité d'une conversion. L'attribution basée sur les données évalue les données de la recherche organique, du trafic direct et du trafic de référence, ainsi que toutes les données que vous avez importées dans Google Analytics, y compris les données d'autres produits Google (par exemple, Google Ads, Campaign Manager 360). Avec DDA dans Google Analytics 360, vous obtenez un aperçu de toutes les actions en ligne des utilisateurs dans votre entonnoir et de la manière dont chaque canal influence les conversions. Cette option est la plus appropriée pour les grands sites Web avec un volume élevé de conversions.

Vérifions les exigences minimales de Google Analytics 360 pour l'utilisation de DDA ainsi que les avantages et les inconvénients de DDA dans cet outil.

Exigences minimales:

• Un compte Google Ads avec 15 000 clics et 600 conversions au cours des 30 derniers jours
• Le suivi du commerce électronique ou les objectifs doivent être configurés

Si vous remplissez ces conditions, vous pouvez commencer à utiliser DDA dans Google Analytics 360. Pour continuer à l'utiliser, vous devez atteindre le seuil de conversion minimal suivant au cours des 28 derniers jours :

• 400 conversions de chaque type avec une longueur de chemin d'au moins deux interactions
• 10 000 chemins d'interaction dans une vue spécifique

Avantages de DDA dans Google Analytics 360 :

• Obtenez une analyse complète du parcours en ligne d'un client
• Découvrez les annonces, les mots clés et les campagnes qui ont le plus d'impact sur les conversions
• Distribuer le crédit pour les revenus en fonction des données passées pour une conversion
• Le montant du crédit attribué à chaque point de contact dépend de l'ordre des points de contact
• L'analyse des données démarre immédiatement et le rapport sur votre premier modèle est disponible sous 7 jours

Inconvénients de DDA dans Google Analytics 360 :

• Coût élevé d'un compte : à partir de 150 000 $/an
• Logique de calcul masquée : aucune explication dans le rapport
• Nécessite un nombre constamment élevé de clics et de conversions
• N'inclut pas les données hors ligne (appels téléphoniques, transactions dans CRM)
• Nécessite un compte Google Ads

Le modèle d'attribution par défaut dans Google Ads est le dernier clic, mais si vous répondez aux exigences minimales, vous pouvez configurer l'attribution basée sur les données. Par défaut, l'attribution basée sur les données analyse tous les clics sur vos annonces, mais pas l'intégralité du parcours client. Sur la base de ces clics, le modèle compare les utilisateurs qui achètent à ceux qui n'achètent pas et identifie les modèles parmi ces interactions publicitaires qui conduisent à des conversions. Pour augmenter le nombre de conversions, vous pouvez utiliser une stratégie d'enchères automatiques optimisée en fonction des informations du modèle DDA.

Contrairement à Search Ads 360, Google Ads ne vous permet pas de diffuser des campagnes marketing sur plusieurs moteurs et fournit des rapports moins détaillés.

Ce produit convient aux moyennes et grandes entreprises qui ont besoin d'optimiser les campagnes marketing et les mots clés.

Passons maintenant aux exigences minimales et comparons les avantages et les inconvénients de l'utilisation de DDA dans Google Ads.

Exigences minimales:

• 3 000 interactions publicitaires sur les réseaux pris en charge au cours des 30 derniers jours
• 300 conversions au cours des 30 derniers jours

Pour continuer à utiliser ce modèle, vous devez atteindre le seuil de conversion minimal suivant au cours des 30 derniers jours :

• 2 000 interactions publicitaires
• 200 conversions

Avantages du modèle DDA dans Google Ads :

• Vous aide à optimiser les mots-clés et les campagnes payantes
• Vous aide à optimiser les enchères
• Affiche les annonces qui jouent le rôle le plus important dans la réalisation de vos objectifs commerciaux

Inconvénients du modèle DDA dans Google Ads :

• Ne pas avoir une vue d'ensemble complète du parcours de l'utilisateur en ligne
• Besoin de maintenir le niveau nécessaire de conversions et de clics pendant 30 jours consécutifs avant de pouvoir voir les données dans Google Ads
• Si vos données descendent en dessous du minimum requis, le modèle d'attribution passera automatiquement à Linéaire

Search Ads 360 vous aide à gérer des campagnes marketing sur plusieurs moteurs (Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu et Yahoo! Gemini) grâce à l'intégration native avec Google Marketing Platform.

Par défaut, Search Ads 360 utilise le modèle d'attribution au dernier clic, mais vous pouvez également configurer DDA si vous respectez les exigences minimales en matière de clics et de conversions. Contrairement à Google Analytics 360 et Google Ads, l'attribution basée sur les données dans Search Ads 360 analyse les activités dans Floodlight, le système de suivi des conversions de Google Marketing Platform. L'attribution se concentre sur les campagnes marketing payantes et vous montre comment les clics sur les mots clés influencent les conversions. Vous pouvez également ajuster ou créer une nouvelle stratégie d'enchères qui optimisera automatiquement les enchères en fonction des données du modèle.

Le service Search Ads 360 convient aux sites Web avec un nombre élevé de conversions qui ont besoin d'optimiser leurs campagnes payantes.

Voyons les exigences minimales et les avantages et inconvénients de l'utilisation de l'attribution basée sur les données avec Search Ads 360.

Exigences minimales:

• 15 000 clics au cours des 30 derniers jours
• 600 conversions au cours des 30 derniers jours

Avantages de l'utilisation de DDA dans Search Ads 360 :

• Obtenez des données de rapport en temps quasi réel
• Optimisez automatiquement les enchères en utilisant la technologie Smart Bidding avec DDA
• Créez jusqu'à cinq modèles DDA pour comparer les données avec différents groupes de canaux
• Possibilité de télécharger des conversions hors ligne
• Comptes pour les conversions multi-environnements

Inconvénients de l'utilisation de DDA dans Search Ads 360 :

• Ignore les impressions de recherche et d'affichage
• Peut-être pas tout à fait exact : Search Ads 360 utilise le machine learning et les données historiques pour modéliser le nombre de conversions s'il n'est pas possible de mesurer toutes les conversions
• Suit uniquement le nombre de conversions attribuées à la recherche payante
• Configuration supplémentaire requise pour profiter de tous les avantages : Campaign Manager, un ensemble d'activités Floodlight et des rapports sur la recherche naturelle Search Ads 360
• Impossible d'analyser les conversions suivies par Google Ads, Google Analytics ou d'autres systèmes de suivi des conversions

Le modèle d'attribution basée sur les données de Google est un modèle algorithmique qui peut garantir une approche granulaire de l'analyse de vos données. Tout comme l'attribution basée sur les données par Google, l'attribution basée sur l'entonnoir OWOX BI ML évalue l'efficacité de vos campagnes et canaux publicitaires sur le chemin du client à travers l'entonnoir. Il vous fournit également des rapports en temps réel et vous permet d'importer des calculs pour optimiser les enchères. Contrairement au modèle de Google, cependant, l'attribution OWOX BI est basée sur des chaînes de Markov - une séquence d'événements dans laquelle chaque événement suivant dépend du précédent. Grâce à cet algorithme, l'attribution OWOX BI montre à quel point il est difficile de passer d'une étape à l'autre : plus la difficulté de passer d'une étape est élevée, plus la valeur qu'un canal reçoit est importante.

De plus, grâce à des calculs transparents, vous obtenez une solide compréhension des chiffres derrière chaque rapport afin que vous puissiez réaffecter votre budget en toute sécurité. Enfin, par rapport aux produits Google, l'attribution par OWOX BI fournit des résultats significatifs avec de plus petites quantités de données nécessaires à l'analyse.

Jetons un coup d'œil à ce que vous obtenez avec l'attribution OWOX BI.

Exigences minimales:

• Le nombre minimum de conversions dépend du nombre de sessions. Pour des résultats objectifs, nous recommandons la corrélation suivante entre les sessions et les conversions :

Avantages de l'attribution basée sur l'entonnoir OWOX BI ML :

• Suivre les actions hors ligne d'un utilisateur
• Contrôlez les achats et les retours dans votre CRM
• Évaluer l'efficacité de chaque canal publicitaire
• Personnalisez votre entonnoir en fonction des besoins de votre entreprise
• Exclure les chaînes non gérées de votre évaluation
• Comparez les étapes de l'entonnoir et évaluez leur efficacité
• Analysez les données basées sur des milliers de projets avec l'apprentissage automatique
• Définir une approche spécifique pour chaque cohorte d'utilisateurs
• Obtenez des rapports prêts à l'emploi dans OWOX BI Smart Data
• Utiliser les données recueillies pour gérer les enchères et les audiences

Les produits Google qui offrent l'attribution basée sur les données vous permettent de suivre différents canaux, de déterminer quelle publicité en ligne est la plus et la moins efficace dans la recherche Google et d'analyser en détail les parcours en ligne des utilisateurs. Même si l'attribution basée sur les données par Google est généralement considérée comme un modèle unique, sa mise en œuvre diffère selon les produits. Pour mesurer efficacement les données, vous devez choisir un service qui correspond à votre type de données. Voici les principaux objectifs de chaque produit :

• Google Analytics 360 effectue le suivi de toutes les actions, clics et affichages des utilisateurs en fonction de plusieurs canaux et de leurs interrelations dans l'entonnoir de conversion.
• Google Ads effectue le suivi des clics sur les annonces dans la recherche Google.
• Search Ads 360 effectue le suivi des activités Floodlight et des campagnes payantes.

Avec OWOX BI, vous n'avez pas à choisir parmi plusieurs services. Vous pouvez bénéficier des avantages de l'attribution basée sur les données de Google avec des calculs transparents en plus et moins d'exigences minimales, le tout dans un seul produit.