以数据为依据的归因及其在 Google 产品中的不同之处

根据 Gartner 的数据，大约 74% 的 CMO 预计 2021 年在数字广告上的支出将比 2020 年更多。但是您如何评估您的渠道以确切了解在哪里进行更多投资？ 哪些广告使潜在客户进入渠道的下一步？

解决方案隐藏在归因中——转化价值如何分布在让用户通过渠道的渠道中。 但是，某些归因模型仅向您展示了部分内容。 这些数据差距可能至关重要。 毕竟，根据七触规则，实际购买往往只发生在客户与品牌的第八次互动时。 然而，所有步骤相互影响并最终导致转换。 那么我们如何才能客观地评估转化路径呢？

作为广告巨头，Google 提供多种归因解决方案，从标准归因模型到可以跟踪多个渠道的高级选项。 特别是，一些产品允许您设置数据驱动的归因模型，这将帮助您深入和准确地挖掘营销渠道。

但是，您如何决定哪种服务最适合您的业务？ Google Ads 和 Search Ads 360 有什么区别？ 在本文中，我们回顾并比较了提供数据驱动归因的最受欢迎的产品。

Google 的数据驱动归因 (DDA)将您的广告帐户数据作为分析的独特起点。 与具有预定义公式的标准模型不同，DDA 使用算法对每个案例进行不同的分析，并评估漏斗中渠道的相互影​​响，即使它是复杂、不一致和多步骤的。

为了满足各种业务需求，Google 在一系列服务中提供 DDA。 这些服务之间的区别在于分析的数据、应用的算法和定制级别。 其中一些仅用于跟踪广告点击并优化关键字和付费活动，而另一些则提供对客户在线旅程的全面分析。

在选择特定产品之前，请考虑以下事项：

• 你的广告预算是多少？
• 您的业​​务目标是什么？
• 您平均每月有多少次转化？

现在，让我们仔细看看 Google 提供的包含数据驱动归因的产品。

借助 Google Analytics 360，您可以使用基于 Shapley 值方法的多渠道漏斗 (MCF) 数据驱动归因。 该算法通过现有接触点分析用户的路径，然后创建一个替代变体，其中一个接触点缺失。 这准确地向您展示了特定渠道如何影响转化的可能性。 以数据为依据的归因评估来自自然搜索、直接流量和引荐流量的数据以及您导入到 Google Analytics（分析）的所有数据，包括来自其他 Google 产品（例如 Google Ads、Campaign Manager 360）的数据。 借助 Google Analytics 360 中的 DDA，您可以概览渠道中所有用户的在线操作，以及每个渠道对转化的影响。 此选项最适合转换量大的大型网站。

让我们来看看 Google Analytics 360 使用 DDA 的最低要求以及该工具中 DDA 的优缺点。

最低要求：

• 过去 30 天内获得 15,000 次点击和 600 次转化的 Google Ads 帐户
• 必须设置电子商务跟踪或目标

如果您满足这些要求，就可以开始在 Google Analytics 360 中使用 DDA。要继续使用它，您必须在过去 28 天内满足以下最低转化阈值：

• 每种类型的 400 次转化，路径长度至少为两次互动
• 特定视图中的 10,000 条交互路径

Google Analytics 360 中 DDA 的优点：

• 全面分析客户的在线旅程
• 查看哪些广告、关键字和广告系列对转化的影响最大
• 根据过去的转化数据分配收入功劳
• 分配给每个接触点的信用量取决于接触点的顺序
• 数据分析立即开始，您的第一个模型的报告将在 7 天内提供

Google Analytics 360 中 DDA 的缺点：

• 账户成本高：150,000 美元/年起
• 隐藏的计算逻辑：报告中没有解释
• 需要始终如一的大量点击和转化
• 不包括离线数据（电话、CRM 中的交易）
• 需要 Google Ads 帐户

Google Ads 中的默认归因模型是最终点击，但如果您满足最低要求，则可以配置以数据为依据的归因。 默认情况下，数据驱动的归因分析广告的所有点击，而不是整个客户旅程。 根据这些点击，该模型将购买的用户与未购买的用户进行比较，并确定导致转化的广告互动中的模式。 要增加转化次数，您可以使用根据 DDA 模型中的信息进行优化的自动出价策略。

与 Search Ads 360 相比，Google Ads 不允许您跨多个引擎运行营销活动，并且提供的报告不太详细。

该产品适用于需要优化营销活动和关键词的大中型企业。

现在，让我们达到最低要求，并比较在 Google Ads 中使用 DDA 的优缺点。

最低要求：

• 过去 30 天内在受支持的网络中进行了 3,000 次广告互动
• 过去 30 天内的 300 次转化

要继续使用此模型，您必须在过去 30 天内达到以下最低转化阈值：

• 2,000 次广告互动
• 200 次转化

Google Ads 中 DDA 模型的优点：

• 帮助您优化关键字和付费广告系列
• 帮助您优化出价
• 显示哪些广告在实现您的业务目标方面发挥着最重要的作用

Google Ads 中 DDA 模型的缺点：

• 不要获得在线用户旅程的全部概览
• 需要连续 30 天保持必要的转化次数和点击次数，然后才能在 Google Ads 中查看数据
• 如果您的数据低于所需的最小值，归因模型将自动切换为线性

由于与 Google Marketing Platform 的原生集成，Search Ads 360 可帮助您管理跨多个引擎（Google Ads、Microsoft Advertising、Yahoo! Japan Sponsored Products、Baidu 和 Yahoo! Gemini）的营销活动。

默认情况下，Search Ads 360 使用最终点击归因模型，但如果您满足最低点击和转化要求，您也可以配置 DDA。 与 Google Analytics 360 和 Google Ads 不同，Search Ads 360 中的数据驱动归因分析 Google Marketing Platform 的转化跟踪系统 Floodlight 中的活动。 该归因侧重于付费营销活动，并向您展示关键字点击如何影响转化。 您还可以调整或创建新的出价策略，该策略将根据模型数据自动优化出价。

Search Ads 360 服务适用于转化次数较多且需要优化其付费广告系列的网站。

让我们看看在 Search Ads 360 中使用以数据为依据的归因的最低要求和优缺点。

最低要求：

• 过去 30 天内的点击次数为 15,000 次
• 过去 30 天内的 600 次转化

在 Search Ads 360 中使用 DDA 的优点：

• 近乎实时地获取报告数据
• 使用智能出价技术和 DDA 自动优化出价
• 最多可创建五个 DDA 模型来比较不同渠道分组的数据
• 可以上传离线转化
• 考虑跨环境转化

在 Search Ads 360 中使用 DDA 的缺点：

• 忽略搜索和展示展示次数
• 可能不完全准确：如果无法衡量所有转化次数，Search Ads 360 会使用机器学习和历史数据来模拟转化次数
• 仅跟踪归因于付费搜索的转化次数
• 实现所有优势所需的额外设置：Campaign Manager、一组 Floodlight 活动和 Search Ads 360 Natural Search 报告
• 无法分析由 Google Ads、Google Analytics 或其他转化跟踪系统跟踪的转化

Google 的数据驱动归因模型是一种算法模型，可以确保以精细的方法分析您的数据。 就像 Google 的数据驱动归因一样，OWOX BI ML 基于渠道的归因会评估您的广告活动和渠道在客户通过渠道的过程中的有效性。 它还为您提供实时报告，并允许您导入计算以优化出价。 然而，与谷歌模型不同的是，OWOX BI 归因基于马尔可夫链——一系列事件，其中每个后续事件都依赖于前一个事件。 使用此算法，OWOX BI 归因显示了从一个步骤移动到另一个步骤的难度：从一个步骤继续前进的难度越高，渠道获得的价值就越大。

最重要的是，由于透明的计算，您可以深入了解每份报告背后的数据，这样您就可以安全地重新分配预算。 最后，与 Google 产品相比，OWOX BI 的归因提供了有意义的结果，分析所需的数据量更少。

让我们来看看您通过 OWOX BI 归因获得了什么。

最低要求：

• 最低转化次数取决于会话数。 为了获得客观结果，我们建议在会话和转化之间建立以下相关性：

OWOX BI ML 基于漏斗的归因的优点：

• 跟踪用户的离线操作
• 在您的 CRM 中控制购买和退货
• 评估每个广告渠道的有效性
• 根据您的业务需求定制您的渠道
• 从您的评估中排除非托管渠道
• 比较漏斗阶段并评估其有效性
• 使用机器学习分析基于数千个项目的数据
• 为每个用户群组找出特定的方法
• 在 OWOX BI 智能数据中获取现成的报告
• 使用收集的数据来管理出价和受众

提供数据驱动归因的 Google 产品允许您跟踪不同的渠道，确定在 Google 搜索中哪个在线广告最有效和最不有效，并详细分析用户的在线旅程。 尽管 Google 的数据驱动归因通常被视为一种模型，但其实施方式因产品而异。 为了有效地测量数据，您需要选择适合您的数据类型的服务。 以下是每个产品的主要重点：

• Google Analytics 360基于多个渠道及其在渠道中的相互关系跟踪所有用户操作、点击和显示。
• Google Ads会跟踪 Google 搜索中的广告点击次数。
• Search Ads 360会跟踪 Floodlight 活动和付费广告系列。

使用 OWOX BI，您不必在多个服务中进行选择。 您可以从 Google 的数据驱动归因的优势中受益，其顶部是透明的计算，并且在一个产品中的最低要求更少。