Создание сообществ брендов в социальных сетях: выводы саммита по стратегиям в социальных сетях

Саммит по стратегиям в социальных сетях (SMSS) — это виртуальная конференция по социальным сетям, которая состоялась 26–27 октября 2022 года. Я присутствовал на конференции и был вдохновлен сессиями, в частности панелью «Создание сообществ брендов в социальных сетях». В этой панели приняли участие следующие специалисты:

• Алекс Калбли, старший менеджер по социальным сетям бренда T-Mobile
• Челси Сент-Клер, бренд-стратегия и коммуникация в Peacock
• Анджела Лю, старший менеджер по цифровому маркетингу в American Girl
• Зария Парвез, глобальный менеджер по социальным сетям Duolingo.

Эта панель была для меня чрезвычайно интересной, потому что я восхищалась работой Зарии в Duolingo и тем, как она продвигала социальные сети Duolingo.

Вся панель была превосходной и касалась некоторых важных вопросов и тенденций в построении сообщества в социальных сетях.

Качество важнее количества

Одной из важных тем, которая возникла в ходе панельной дискуссии, была идея о том, что качество важнее количества, когда дело доходит до публикации в социальных сетях. Участники дискуссии подчеркнули важность использования социальных сетей как места для развлечения вашей аудитории и более легкого общения с ними, что превратится в создание сообщества.

Для Зарии из Duolingo она помогла создать удивительное цифровое сообщество вокруг Duo, совы и талисмана Duolingo. TikTok от Duolingo заполнен видеороликами, на которых их талисман сова в глупых пародиях участвует в соответствующих тенденциях.

Зария упомянула, что если ваш бренд слишком старается, люди смогут это унюхать, и ваш контент также не будет получен. Это тонкая грань, которую создатели социальных сетей должны пройти там, где вы подражаете идеалу своего бренда и основным ценностям веселым, интересным и аутентичным способом.

В целом, участники дискуссии согласились с тем, что использование вашего контента для увлекательного и уникального взаимодействия с аудиторией при одновременном рассказе истории вашего бренда важно, когда речь идет о создании контента и социальной стратегии. Работать в социальных сетях — это много, но это отличный способ добиться успеха и действительно начать общаться со своей аудиторией.

Слушайте свою аудиторию

Раздел комментариев

Рискуя слишком много говорить о Зарии, я упомяну один ее важный совет, который мне действительно запомнился: используйте свой раздел комментариев в качестве социального брифинга.

Вся группа согласилась с тем, что вы должны использовать свой раздел комментариев, чтобы информировать о контенте, который вы создаете, и всей вашей социальной стратегии. Ваша аудитория расскажет вам, что именно она думает в разделе комментариев. Они упомянули, что многие идеи контента приходят из комментариев; не недооценивайте количество информации, которую вы можете извлечь оттуда.

[Подробнее: очеловечивание вашего бренда в социальных сетях]

Помимо раздела комментариев, слушать свою аудиторию и учиться у нее посредством прослушивания в социальных сетях — отличный способ понять, где находится ваша аудитория и как они потребляют контент.

Партнерство для создания капитала

Алекс Калбли из T-Mobile добавил, что для реального укрепления капитала вашего бренда и расширения клиентской базы важно сотрудничать с другими брендами и таким образом рассказывать подлинные истории. Она упоминает, что T-Mobile усердно работала над созданием прочных партнерских отношений, чтобы они были связаны с брендами, пользующимися большим спросом у потребителей. Затем у них будут разные сообщества из этих партнерств, например, люди, которые увлекаются видеоиграми и технологиями, или люди, которым нравится спорт. Она также добавила, что ее аудитория не хочет воспринимать историю T-Mobile, поэтому их внимание сосредоточено на том, чтобы рассказывать истории, которые волнуют их аудиторию.

Знайте свою аудиторию, чтобы расширить аудиторию

Челси, модератор этой дискуссии, спросил Анжелу из American Girl, как они определяют, кому продавать, поскольку American Girl — это в первую очередь компания по производству игрушек. Этот вопрос был мне интересен, потому что мне как B2B-компании не приходилось задумываться о сложностях маркетинга для более молодой аудитории.

Анжела поспешила сказать, что их настоящая аудитория — это мамы, выросшие с American Girl. Она сказала, что они поняли, что ностальгия является важным аспектом American Girl для этой группы потребителей, поэтому крайне важно научиться достучаться до них по разным каналам. Она также упомянула, что они обнаружили, что коллекционеры кукол очень важны для всего сообщества American Girl и стали большим подсообществом, которое создает много пользовательского контента.

В общем, знание того, кто ваша аудитория, и поощрение этой аудитории органично развиваться в сегменты — отличный способ создать сообщество. Эта аудитория живет на разных социальных каналах, поэтому важно знать, как изменить свой тон и тип контента.

Поколенческое потребление контента

Важная тема, которая возникла, заключалась в том, что поколения по-разному потребляют медиа, и нам нужно адаптироваться к этим поколениям, чтобы действительно достучаться до них. Если вы знаете, что достигли поколения Z на TikTok, но у вас совершенно другое поколение на Facebook, вы не можете использовать один и тот же обмен сообщениями для обоих.

Участники дискуссии отметили, что поколение Z потребляет медиа совсем иначе, чем все предыдущие поколения, поскольку они берут то, что не является мейнстримом, и превращают их в тренды или придают им актуальность. У них есть сила, особенно в TikTok, чтобы вещи соответствовали их этапам жизни, а не чувствовали, что им нужно вписаться в форму. Будет интересно посмотреть, как это продолжится в социальных сетях.

Измерение успеха сообщества бренда

Вопрос, поднятый аудиторией сессии, заключался в том, как мы можем измерить успех брендовых сообществ и получить одобрение со стороны руководителей корпораций, которые не обязательно видят ценность из-за косвенной рентабельности инвестиций или денежной выгоды.

Это отличный вопрос, который, по словам участников дискуссии, они постоянно задают своим руководителям. Они сказали, что менеджеры социальных сетей должны дать понять, что сообщества строят долгосрочные отношения между аудиторией и брендом, а не напрямую что-то продают. Хотя это и не ведет к прямой продаже, это чрезвычайно важно для поддержания общественного мнения, создания привлекательного и приземленного образа.

Социальные сети также являются отличным способом связаться с людьми, с которыми вы иначе не могли бы связаться. Это дает преимущество в расширении аудитории для таргетинга на платную социальную рекламу. Если вы можете органически расти, вы также можете расширить свой оплачиваемый социальный охват.

Еще одна ощутимая упомянутая Zaria — получение комментариев о продукте и повышение их уровня до руководства. Она сказала, что получает много комментариев на TikTok Duolingo от пользователей, которые говорят, что видео напомнило им о необходимости войти в приложение Duolingo, чтобы закончить урок языка в течение дня. Подобные отзывы доказывают, что социальный контент напрямую влияет на использование продукта.

В конечном итоге участники дискуссии согласились, что они измеряют сообщество бренда по настроению. Отслеживайте, каким было отношение к бренду, когда вы впервые начали отслеживать его, и как оно меняется при прослушивании в социальных сетях и управлении сообществом.

Эта тема сложная, потому что она уникальна для каждого бренда в социальных сетях, и изучение вашей аудитории требует времени. Это непросто, но последняя мысль, которую я добавлю, заключается в том, что вы можете немного расслабиться в социальных сетях. Тот факт, что у вас есть серьезное предложение продукта, не означает, что вы не можете расслабиться, использовать комедийный подход и творчески взаимодействовать. Поэкспериментируйте с социальными каналами вашего бренда, выясните, что находит отклик, а что нет, а затем сосредотачивайтесь на сообществах вашего бренда.