Criando comunidades de marca nas mídias sociais: lições do Social Media Strategies Summit

O Social Media Strategies Summit (SMSS) é uma conferência virtual de mídia social que aconteceu de 26 a 27 de outubro de 2022. Participei da conferência e me inspirei nas sessões, especificamente no painel “Building Brand Communities on Social”. Este painel contou com os seguintes profissionais:

• Alex Kalbli, gerente sênior de mídia social da marca na T-Mobile
• Chelsea St. Clair, Estratégia de Marca e Comunicação da Peacock
• Angela Liu, gerente sênior de marketing digital da American Girl
• Zaria Parvez, gerente global de mídia social do Duolingo.

Este painel foi extremamente emocionante para mim porque admiro o trabalho de Zaria no Duolingo e como ela elevou os canais de mídia social do Duolingo.

Todo o painel foi excelente e abordou alguns grandes problemas e tendências na construção de comunidades de mídia social.

Qualidade acima de quantidade

Um grande tópico que surgiu do painel de discussão foi a ideia de qualidade sobre quantidade quando se trata de postar nas mídias sociais. Os palestrantes enfatizaram a importância de pensar nas mídias sociais como um lugar para entreter seu público e se conectar com eles de uma maneira mais leve, o que se transformará em uma comunidade.

Para Zaria no Duolingo, ela ajudou a criar uma comunidade digital incrível em torno de Duo, a coruja e mascote do Duolingo. O TikTok do Duolingo está repleto de vídeos de sua mascote coruja em esquetes bobas, participando de tendências relevantes.

Zaria mencionou que, se sua marca estiver se esforçando demais, as pessoas poderão farejá-la e seu conteúdo também não será recebido. É uma linha tênue que os criadores de mídia social precisam seguir onde você está emulando o ethos da sua marca e os valores fundamentais de uma maneira divertida, divertida e autêntica.

No geral, os participantes do painel concordaram que usar seu conteúdo para envolver seu público de maneira divertida e única enquanto conta a história de sua marca é importante quando se trata de criação de conteúdo e estratégia social. É muito para rolar nas mídias sociais, mas é uma ótima maneira de promover o sucesso e realmente começar a se conectar com seu público.

Ouça seu público

A seção de comentários

Correndo o risco de falar muito sobre Zaria, vou citar uma grande dica dela que realmente me chamou a atenção: use sua seção de comentários como seu resumo social.

Todo o painel concordou que você precisa usar sua seção de comentários para informar o conteúdo que você cria e toda a sua estratégia social. Seu público lhe dirá exatamente o que está pensando na seção de comentários. Eles mencionaram que muitas ideias de conteúdo vêm dos comentários; não subestime a quantidade de informações que você pode extrair daí.

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Além de sua seção de comentários, ouvir seu público e aprender com eles por meio da escuta social é uma ótima maneira de entender onde seu público está e como eles estão consumindo conteúdo.

Parceria para construir patrimônio

Alex Kalbli, da T-Mobile, acrescentou que, para realmente aumentar o valor da sua marca e aumentar sua base de clientes, é importante fazer parcerias com outras marcas e contar histórias autênticas dessa maneira. Ela menciona que a T-Mobile trabalhou arduamente para criar parcerias duradouras para que sejam afiliadas a marcas que tenham forte equidade entre os consumidores. Eles terão comunidades diferentes dessas parcerias, como pessoas que gostam de videogames e tecnologia ou pessoas que gostam de esportes. Ela também acrescentou que seu público não está procurando consumir a história da T-Mobile, então contar histórias com as quais seu público se importa é seu foco.

Conheça seu público para aumentar seu público

Chelsea, a moderadora deste painel, perguntou a Angela, da American Girl, como eles determinam para quem comercializar, já que a American Girl é principalmente uma empresa de brinquedos. Essa pergunta foi interessante para mim porque, como empresa B2B, não tive que considerar as complexidades do marketing para um público mais jovem.

Angela foi rápida em dizer que seu verdadeiro público são mães que cresceram com American Girl. Ela disse que eles descobriram que a nostalgia é um grande aspecto da American Girl para esse grupo de consumidores, então aprender como alcançá-los em diferentes canais tem sido crucial. Ela também mencionou que eles descobriram que os colecionadores de bonecas são tão importantes para a comunidade geral da American Girl e se tornaram uma grande subcomunidade que cria muito UGC.

Em suma, saber quem é seu público e incentivá-lo a se desenvolver organicamente em segmentos é uma ótima maneira de promover a comunidade. Esses públicos vivem em diferentes canais sociais, então saber como mudar seu tom e tipo de conteúdo também é importante.

Consumo de conteúdo geracional

Um tema importante que surgiu foi que as gerações consomem mídia de forma diferente e precisamos nos adaptar a essas gerações para realmente alcançá-las. Se você sabe que está alcançando a Geração Z no TikTok, mas tem uma geração totalmente diferente no Facebook, não pode usar a mesma mensagem para ambos.

Os palestrantes levantaram que a Geração Z consome mídia de maneira muito diferente de todas as gerações anteriores, pois pegam coisas que não são naturalmente mainstream e as transformam em tendências ou lhes dão relevância. Eles têm o poder, especialmente no TikTok, de fazer as coisas se encaixarem em seus estágios de vida, em vez de sentir que precisam se encaixar em um molde. Será interessante ver como isso continua a se desenrolar nas mídias sociais.

Medindo o sucesso da comunidade da marca

Uma pergunta que foi levantada do público da sessão foi como podemos medir o sucesso das comunidades de marca e obter a adesão de executivos corporativos que não veem necessariamente o valor devido a um ROI indireto ou ganho monetário.

Essa é uma ótima pergunta e que os participantes do painel disseram que estão constantemente abordando com seus próprios executivos. Eles disseram que os gerentes de mídia social precisam tornar conhecido que as comunidades estão construindo o relacionamento de longo prazo entre o público e a marca, em vez de vender algo diretamente. Embora não leve a uma venda direta, é extremamente importante manter as percepções do público, parecer relacionável e realista.

A mídia social também é uma ótima maneira de alcançar pessoas que você não teria alcançado de outra forma. Com isso, vem a vantagem de construir um público maior para segmentação de publicidade social paga. Se você pode crescer organicamente, também pode aumentar seu alcance social pago.

Outro tangível que Zaria mencionou é receber comentários sobre o produto e elevá-los à liderança. Ela disse que recebe muitos comentários sobre o TikTok do Duolingo de usuários que dizem que o vídeo os lembrou de fazer login no aplicativo Duolingo para concluir a aula de idioma do dia. Feedbacks como esse provam que o conteúdo social tem um efeito direto no uso do produto.

Em última análise, os participantes do painel concordaram que medem a comunidade da marca por meio do sentimento. Acompanhe qual era o sentimento da marca quando você começou a monitorá-lo e como ele muda com a escuta de mídia social e o gerenciamento da comunidade.

Este tópico é difícil porque é exclusivo para cada marca nas mídias sociais, e aprender seu público leva tempo. Não é fácil, mas um pensamento final que acrescentarei do painel é que você pode se soltar um pouco nas redes sociais. Só porque você tem uma oferta de produto séria não significa que você não pode se soltar, adotar uma abordagem cômica e interagir de maneira criativa. Experimente os canais sociais da sua marca, descubra o que ressoa e o que não funciona e, em seguida, reduza as comunidades da sua marca.