Jak ocenić skuteczność kategorii produktów, segmentów klientów i stron docelowych?

Marketerzy są zainteresowani czymś więcej niż tylko najbardziej efektywnym sposobem inwestowania pieniędzy. Na przykład chcą wiedzieć:

• Które przedmioty lub kategorie są bardziej opłacalne w promocji?
• Co jest bardziej opłacalne dla biznesu — przyciągnąć nowych klientów czy zmotywować obecnych do zakupów?
• Które strony z treścią najlepiej przekonują odwiedzających do kupujących?

W tym artykule wyjaśniamy, jak znaleźć odpowiedzi na te pytania za pomocą OWOX BI. Ta usługa automatycznie importuje dane o kosztach ze źródeł reklamowych do Google BigQuery i dystrybuuje je do sesji. Dzięki temu dowiesz się, ile wydałeś na każdą sesję, a także koszty i przychody grupowe według użytkownika, kohorty lub strony docelowej. Pomaga to ocenić skuteczność kampanii mających na celu powrót starych użytkowników lub przyciągnięcie nowych, jednocześnie planując budżet dla różnych kategorii, regionów i segmentów.

Atrybucja ma na celu obiektywne powiązanie wysiłków i wyników. Pozwala to zrozumieć najlepsze wysiłki i jak najlepiej przydzielić dostępne zasoby. Pytanie brzmi, jaki rodzaj wysiłku ma wskaźnik atrybucji?

Najpopularniejsza jest atrybucja marketingu cyfrowego. W tym przypadku porównywane są wydatki i przychody z kampanii reklamowych. Na przykład widać, że najbardziej opłacalne kampanie reklamowe to 1 i 4:

Takie raporty można budować w większości serwisów reklamowych i analitycznych (Google Analytics, Facebook Analytics). Korzystają z nich marketerzy odpowiedzialni za zarządzanie budżetem marketingu cyfrowego.

Ale oprócz przeznaczenia budżetu na kampanie reklamowe, istnieją inne sposoby na zwiększenie sprzedaży. Na przykład określenie, które grupy towarów są bardziej opłacalne w promocji. Jest to ważne, ponieważ przedmiot, który przyciąga użytkownika, niekoniecznie jest tym samym przedmiotem, który kupuje użytkownik.

Z powyższego raportu wynika, że ​​kategoria „Bukinistika” skutecznie przyciąga użytkowników, którzy następnie przechodzą do innych kategorii i tam kupują towary.

Aby znaleźć najbardziej opłacalne kategorie produktów do promowania, musisz pogrupować koszty marketingu online w kategorie. Nie da się tego zrobić w standardowych raportach Google Analytics, ponieważ wydatki są dostępne w postaci tagów UTM, które są właściwościami kampanii reklamowych.

Można to jednak zrobić za pomocą OWOX BI, który przenosi dane o wydatkach z Google Analytics do Google BigQuery i dystrybuuje je do wszystkich sesji z tagami UTM. Oznacza to, że zarówno wydatki, jak i dochody są w tym przypadku właściwościami sesji. Z raportu wynika, że ​​najbardziej opłaca się promować kategorie 2 i 4:

Podobna potrzeba grupowania kosztów reklamy według segmentów użytkowników pojawia się, gdy firma poszukuje równowagi między wzrostem a rentownością.

Wiadomo, że najlepszy zwrot z inwestycji to kampanie marek i retargeting. Ale te kampanie nie przyciągają nowych nabywców, którzy rekompensują odpływ i zapewniają wzrost. Dlatego marketer musi porównać koszty i przychody pod kątem segmentów użytkowników. Na przykład nowi i wrócili kupujący.

Warto zauważyć, że powracający kupujący to nie to samo, co powracający gość. W Google Analytics takiego raportu nie da się zbudować, ponieważ danych o kosztach nie da się powiązać z konkretnymi użytkownikami, a tym bardziej połączyć z danymi transakcyjnymi CRM.

Taki raport można zbudować na danych zebranych za pomocą OWOX BI, ponieważ koszty i przychody są właściwościami sesji, a sesja posiada identyfikator użytkownika, dla którego można ją powiązać z segmentem klienta:

Marketing może być również zainteresowany tematami, które cieszą się największą popularnością wśród odbiorców. Jeśli wydatki na content marketing stanowią znaczną część budżetu, możesz oszacować jego opłacalność i wybrać najbardziej opłacalną sekcję do promocji:

Powyższy przykład pokazuje, że bardziej opłacalne jest przyciąganie klientów na temat 2, a najmniej opłacalne jest konwertowanie odwiedzających na temat 5. Taki raport można skonstruować więcej niż raz, ponieważ dane o kosztach są znane na poziomie sesji i strona docelowa jest własnością sesji.

1. Skonfiguruj automatyczny import danych o kosztach z różnych usług reklamowych do Google Analytics.
2. Skonfiguruj zbieranie nieprzetworzonych, niespróbkowanych danych o zachowaniu użytkowników z Twojej witryny do Google BigQuery.
3. Prześlij dane transakcji z systemu CRM do BigQuery.
4. Za pomocą prostych zapytań SQL twórz żądane raporty w BigQuery i wizualizuj je w Arkuszach Google, Google Data Studio, OWOX BI Smart Data lub dowolnym innym znanym Ci narzędziu.

Dzięki raportom opartym na danych zebranych za pomocą OWOX BI, zespół marketingowy jest w stanie zarządzać wydajnością nie tylko w oparciu o budżet kampanii reklamowych, ale także w oparciu o segmenty klientów, grupy produktów, strony docelowe i dowolne inne właściwości sesji.