Как Parabol достигла 150 тысяч посещений в месяц с помощью контент-журналистики

Опубликовано: 2022-10-11

Ворваться в занятое пространство с ограниченным бюджетом

Гарет Дэвис, руководитель отдела контента Parabol, никогда не сомневался в потенциальной ценности контент-маркетинга как канала приобретения. Их идеальный клиент технически подкован, ищет решения в Интернете и может сразу перейти от статьи к совещанию, организованному Parabol, потому что продукт представляет собой SaaS с самообслуживанием.

Как заставить контент работать, было большим вопросом:

Пространство переполнено и конкурентноспособно. Инструмент Parabol ориентирован на команды, применяющие гибкие методы и методологии для управления своими продуктами и проектами. И малые, и крупные компании, такие как Atlassian, Miro и monday.com, борются за ключевые слова в этой области.
Аудитория дотошна и разделена. «Они очень самоуверенны с хорошо настроенным детектором чуши», — говорит Гарет. Контент, который проходит первоначальный тест на BS, все еще может ожидать проверки на уровне Священных Писаний со стороны нескольких agile-фракций, из которых по крайней мере одна обидится на что-то.
Бюджет скудный и ограниченный. Привлечение Animalz на борт позволило Parabol усилить свою команду по контенту, состоящую из одного человека — Гарета — с контент-маркетологом (я), редактором и редактором текстов. Тем не менее, это все еще бережливая операция по сравнению с конкурентами, у которых по крайней мере полдюжины человек работают над контентом.

Все эти проблемы являются огромными, но особенно серьезной является вторая. Как вы можете писать для аудитории, которой не нравится все, что попахивает маркетингом, особенно когда вы новичок в предмете и сообществе? Гарет: «Вы не можете звучать так же, как все остальные, и написать эти 20 статей, которые написали ваши конкуренты, чтобы они отображались на странице результатов поисковой системы».

*Scrum — это особый agile-фреймворк, имеющий поклонников и ненавистников в сообществе.* *Вот типичный разговор между мной и Гаретом после публикации новой статьи.*

Контент-журналистика: собирайте органический трафик и признание сообщества

Мы заметили закономерность, когда Гарет, наш стратег Кейли Тейлор и я погрузились в agile-сообщество и рейтинг ключевых слов Google. Восемьдесят процентов релевантного контента были созданы:

Ленивые контент-маркетологи , создающие подражательный контент, который часто оптимизирован для SEO, редко точен и всегда неспособен пройти детектор бреда аудитории.
Проворные авторитеты превращают свой с трудом заработанный опыт в интересные размышления, но часто без опыта контент-маркетинга или писательства.

Результат? В результатах поиска преобладает множество бесполезных материалов контент-маркетинга по сравнению с проницательными, но труднодоступными и еще труднее читаемыми статьями от экспертов.

Мы увидели возможность объединить гибкую аутентичность с высококачественными методами контент-маркетинга Animalz. Мы называем это контент-журналистикой .

Контент-журналистика находится между традиционным контент-маркетингом и бренд-журналистикой. Контент-журналист сочетает глубокие исследования, интервью и рассказывание историй с SEO-оптимизацией и четко определенными маркетинговыми целями. Результатом такого подхода являются высококачественные статьи, авторитетные и приносящие бизнес-результаты.

Открытие контент-журналистики

Правильный подход к контент-журналистике не пришел к нам в одночасье. Мы итерировали наш путь к этой стратегии в течение многих месяцев, что стало возможным благодаря трем факторам:

Культура Парабола. Parabol практикует то, что проповедует, следуя гибкому принципу постоянного совершенствования . Чтобы учиться и расти, он включает в себя эксперименты, риск и неудачи. Такое мышление дало нам время и пространство для изучения возможностей, которые мы увидели, и усовершенствования нашего многообещающего подхода.
Продукт Парабол. Важной особенностью инструмента онлайн-совещаний Parabol является проведение так называемых ретроспектив. На этих встречах вы размышляете о предыдущем рабочем цикле, чтобы извлечь уроки, которые улучшат будущие. Гарет и я проводим такие встречи раз в два месяца, что позволяет нам проводить небольшие эксперименты, которые постоянно улучшают наш подход и сотрудничество.
Личная страсть. Несмотря на наше первоначальное ограниченное знакомство с agile, мы с Гаретом оба выздоравливающие менеджеры, ставшие контент-маркетологами. Мы сталкивались с неблагополучными традиционными организациями и разделяем страсть к изучению продуктивности, методов управления и разработки продуктов — все темы, связанные с agile. Этот личный интерес побудил нас читать книги, посещать курсы и общаться с людьми из Agile-сообщества.

*Мы с Гаретом учимся и тренируемся, чтобы стать сертифицированными* *скрам-мастерами* *, что является ключевой ролью во многих agile-командах.*

Как заниматься контент-журналистикой: 4 совета

Блог Parabol привлек более 1,2 миллиона просмотров страниц с тех пор, как мы впервые начали вместе экспериментировать с журналистикой контента. Но вам не нужно работать с агентством или ориентироваться на Agile, чтобы применить этот подход. Вот четыре совета, которые могут превратить любого контент-маркетолога в контент-журналиста.

1. Постоянно проводите исследования

Как контент-журналист, вы никогда не отдыхаете. Как репортер, вы всегда ищете интересные темы, людей и ракурсы для будущих статей. Вам нужно надолго погрузиться в поле клиента, чтобы стать аутентичным и, возможно, однажды авторитетным.

Контент-журналистика не для вас, если вы предпочитаете узкую перспективу хорошо спланированного календаря контента. Вы постоянно читаете, делаете заметки и разговариваете с людьми, чтобы узнавать и открывать для себя новые идеи для историй, выходящие за рамки обычного долга контент-маркетинга.

*Подборка книг, которые мы прочитали за последний год, чтобы обогатить наши статьи и размышления об agile.* *Чувствуете ли вы себя утомленным или воодушевленным, просматривая такую стопку книг?* *Ответ дает вам представление о том, любите вы или ненавидите жизнь контент-журналистики.*

2. Используйте интервью для контента и маркетинга

Интервьюирование экспертов — важнейший элемент контент-журналистики, поскольку интервью:

Действуйте как тренировочные колеса. Когда вы начинаете с новым клиентом и новой темой, вы, надеюсь, немного лучше разбираетесь в предмете, чем средний контент-маркетолог, исходя из личного интереса. Интервью помогают вам быстро развить экспертные знания в предметной области и позволяют вам делиться экспертными знаниями с читателями, несмотря на ваш неопытность в этой области.
Включите выдающийся контент. Обычно вы сталкиваетесь с ленивыми контент-маркетологами, которые полагаются на легкодоступную информацию для своих статей. Опрашивая экспертов, вы узнаете уникальные идеи, советы и анекдоты для создания выдающегося контента.
Привлекайте трафик из уст в уста. У многих экспертов есть собственная аудитория, и они общаются с другими авторитетами в своей области. Они поделятся вашими статьями, познакомят вас с другими и оценят бренд вашего клиента, увидев ваш искренний интерес к их предмету.

3. Мастер SEO и сторителлинга

Традиционно журналисты хорошо рассказывают истории, тогда как контент-маркетологи преуспевают в SEO-оптимизированных практических рецептах . Контент-журналисты могут делать и то, и другое.

Вам, конечно, следует учитывать текущий рейтинг ключевых слов для темы, если цель вашей статьи состоит в том, чтобы занять высокое место в результатах поиска, как эта статья Parabol о целях спринта, чистый рецепт. Но ключевые слова и цель поиска также могут дать информацию об идеях для истории или о том, какую точку зрения вы должны использовать для части контента.

С другой стороны, история может по-прежнему ранжироваться по ключевому слову, как эта статья о гибких реализациях. Он основан на многих цитатах малого и среднего бизнеса и содержит их, но по-прежнему ранжируется по ключевому слову «гибкая реализация».

Контент-журналисты имеют достаточно навыков SEO и журналистики, чтобы знать, когда сосредоточиться на SEO, когда на историях, а когда сочетать и то, и другое.

4. Выделитесь своим мнением, стандартами и простотой

Семь высокопоставленных статей, в которых говорится, что что-то является правдой, не делают это так. А agile-сообщество так горячо обсуждает многие концепции, что их первоначальный смысл или намерение теряются среди жаргона.

«Тим проделал действительно хорошую работу, отбросив чепуху и догму, и сказал: давайте действительно посмотрим, что это такое на самом деле, и объясним это человеческим языком, а не множество людей, утверждающих, что они знают, что это такое, и просто копирующих друг друга. "

— Гарет Дэвис, ведущий специалист по контенту в Parabol.

Наш подход к контент-журналистике позволяет нам создавать доступные, точные и образовательные статьи на важные темы Agile. Эти статьи хорошо ранжируются и проясняют темы, которые смущают людей. Примером может служить «Очки истории: простое объяснение, которое вы искали», в котором объясняется противоречивая и часто неправильно понимаемая концепция «очков истории».

*Статьи Parabol привлекают не только органический трафик, но и большое количество прямых посетителей.* Такие цифры показывают, что люди добавляют эти статьи в закладки и делятся ими, потому что считают их полезными.

Контент-журналистика дает результаты в долгосрочной перспективе

Даже если проблемы Parabol — важные клиенты, конкуренция и нехватка денежных средств — не резонируют с вами, результаты контент-журналистики, вероятно, имеют: полмиллиона органических посетителей всего за 12 месяцев, более дюжины статей в тройке лучших Google и ежемесячное посещаемость блога превысила отметку в 150 тыс.

Из данных по трем ключевым словам с самым высоким рейтингом Parabol вы можете видеть, что результаты SEO и журналистский подход не обязательно должны быть взаимоисключающими. *Вам нужно терпение, мужество и решимость, чтобы обосноваться в долгосрочной перспективе.*

Но прежде чем заключить, что контент-журналистика — это маркетинговое чудо, которое вы искали, помните, что этот подход работает только в долгосрочной перспективе и требует от каждого исключительной приверженности:

Как контент-маркетолог, вы должны постоянно развивать свой набор навыков с помощью практики и идей из SEO, маркетинга и журналистики.
Вам нужно погрузиться в сообщество и тему, выйдя далеко за рамки вашей «официальной» работы.
Корпоративная культура клиента и агентства должна поддерживать экспериментирование и постепенное обучение. Приготовьтесь к извилистому пути к успеху, который включает в себя неудачи.

С правильной командой и поддержкой вашего руководства контент-журналистика может стать полезным и приятным подходом. Как резюмировал Гарет: «Стратегия контент-журналистики Animalz помогла нам проделать невероятную работу по созданию нашего бренда с помощью нашего контента и помогла нам завоевать авторитет в очень конкурентном контент-пространстве».