Cómo Parabol alcanzó las 150 000 visitas mensuales con periodismo de contenido

Irrumpir en un espacio ocupado con un presupuesto

Gareth Davies, líder de contenido de Parabol, nunca cuestionó el valor potencial del marketing de contenido como canal de adquisición. Su cliente ideal es experto en tecnología, busca soluciones en línea y puede pasar inmediatamente de un artículo a una reunión facilitada por Parabol porque el producto es SaaS de autoservicio.

Cómo hacer que el contenido funcione era la gran pregunta:

• El espacio está abarrotado y competitivo. La herramienta de Parabol se enfoca en equipos que aplican prácticas y metodologías ágiles para administrar sus productos y proyectos. Tanto las empresas pequeñas como las grandes, como Atlassian, Miro y monday.com, se pelean por las palabras clave en ese espacio.
• El público es meticuloso y dividido. "Son muy testarudos con un detector de mentiras muy afinado", dice Gareth. El contenido que pasa la prueba inicial de BS aún puede esperar un escrutinio a nivel de escritura de varias facciones ágiles, de las cuales al menos una se ofenderá por algo.
• El presupuesto es magro y limitado. La incorporación de Animalz permitió a Parabol fortalecer su equipo de contenido de uno, Gareth, con un comercializador de contenido (yo), un editor y un corrector de estilo. Sin embargo, sigue siendo una operación sencilla en comparación con los competidores con al menos media docena de personas trabajando en el contenido.

Todos estos desafíos son formidables, pero el número dos lo es especialmente. ¿Cómo puedes escribir para una audiencia reacia a cualquier cosa que huela a marketing, particularmente cuando eres nuevo en el tema y en la comunidad? Gareth: "No puedes sonar exactamente igual que los demás y escribir estos 20 artículos que tus competidores también escribieron para aparecer en la página de resultados del motor de búsqueda".

Periodismo de contenido: capturar tráfico orgánico y aceptación de la comunidad

Notamos un patrón cuando Gareth, nuestra estratega Kayleigh Taylor y yo nos sumergimos en la comunidad ágil y en las clasificaciones de palabras clave de Google. El ochenta por ciento del contenido relevante fue creado por:

• Los vendedores de contenido perezosos producen contenido de imitación que a menudo está optimizado para SEO, rara vez es preciso y siempre es incapaz de pasar el detector de mentiras de la audiencia.
• Autoridades ágiles que convierten sus experiencias duramente ganadas en reflexiones interesantes, pero a menudo sin experiencia en marketing de contenido o redacción.

¿El resultado? Muchas piezas de marketing de contenido inútiles que dominan los resultados de búsqueda frente a artículos perspicaces pero difíciles de encontrar e incluso más difíciles de leer de expertos.

Vimos una oportunidad de combinar la autenticidad ágil con las prácticas de marketing de contenido de alta calidad de Animalz. Lo llamamos periodismo de contenido .

El periodismo de contenido se encuentra entre el marketing de contenido tradicional y el periodismo de marca. Un periodista de contenido combina investigación en profundidad, entrevistas y narración de historias con optimización SEO y objetivos de marketing bien definidos. Este enfoque da como resultado artículos de alta calidad que son autorizados y brindan resultados comerciales.

Descubriendo el periodismo de contenidos

El enfoque correcto para el periodismo de contenido no se nos ocurrió de la noche a la mañana. Iteramos nuestro camino hacia esta estrategia durante muchos meses, lo que fue posible gracias a tres factores:

1. La cultura de Parabol. Parabol practica lo que predica siguiendo el principio ágil de mejora continua . Para aprender y crecer, abarca la experimentación, la asunción de riesgos y el fracaso. Esta mentalidad nos dio el tiempo y el espacio para explorar la oportunidad que vimos y refinar nuestro enfoque en ciernes.
2. Producto de Parabol. Una característica esencial de la herramienta de reuniones en línea de Parabol es la realización de las denominadas retrospectivas. En estas reuniones se reflexiona sobre un ciclo de trabajo anterior para destilar aprendizajes que mejoren los futuros. Gareth y yo celebramos este tipo de reuniones cada dos meses, lo que nos permite realizar pequeños experimentos que mejoran constantemente nuestro enfoque y colaboración.
3. Pasión personal. A pesar de nuestra limitada familiaridad inicial con Agile, Gareth y yo somos gerentes en recuperación convertidos en especialistas en marketing de contenido. Hemos experimentado organizaciones tradicionales disfuncionales y compartimos la pasión por estudiar la productividad, las prácticas de gestión y el desarrollo de productos, todos temas relacionados con la agilidad. Este interés personal nos motivó a leer libros, tomar cursos y conectarnos con personas de la comunidad ágil.

Cómo practicar el periodismo de contenido: 4 consejos

El blog de Parabol ha atraído más de 1,2 millones de páginas vistas desde que empezamos a experimentar juntos con el periodismo de contenido. Pero no tiene que trabajar con una agencia o estar enfocado en ágil para aplicar este enfoque. Aquí hay cuatro consejos que pueden convertir a cualquier especialista en marketing de contenido en un periodista de contenido.

1. Realizar investigaciones de forma continua

Como periodista de contenido, nunca estás fuera de servicio. Como un reportero, siempre está buscando temas, personas y ángulos interesantes para futuros artículos. Necesita sumergirse en el campo del cliente durante mucho tiempo para volverse auténtico y, quizás, algún día, autoritario.

El periodismo de contenido no es para ti si prefieres la perspectiva limitada de un calendario de contenido bien planificado. Estás constantemente leyendo, tomando notas y hablando con la gente para aprender y descubrir nuevas ideas para historias que van más allá de la tarea habitual del marketing de contenido.

2. Usa entrevistas para contenido y marketing

Entrevistar a expertos es un elemento crítico del periodismo de contenido porque las entrevistas:

• Actúa como ruedas de entrenamiento. Cuando comienza con un nuevo cliente y tema, es de esperar que esté un poco más versado en el tema que el vendedor de contenido promedio según su interés personal. Las entrevistas lo ayudan a desarrollar experiencia en la materia rápidamente y le permiten compartir conocimientos expertos con los lectores, a pesar de su inexperiencia en el campo.
• Habilite el contenido destacado. Por lo general, se enfrenta a vendedores de contenido perezosos que confían en información fácilmente disponible para sus artículos. Al entrevistar a expertos, descubre ideas, consejos y anécdotas únicos para crear contenido destacado.
• Impulse el tráfico de boca en boca. Muchos expertos tienen audiencias propias y hablan con otras autoridades en su campo. Compartirán sus artículos, le presentarán a otros y apreciarán la marca de su cliente al ver su interés genuino en su tema.

3. Domina el SEO y el Storytelling

Tradicionalmente, los periodistas son buenos para contar historias, mientras que los especialistas en marketing de contenido se destacan en las recetas prácticas optimizadas para SEO. Los periodistas de contenido pueden hacer ambas cosas.

Por supuesto, debe considerar las clasificaciones actuales de palabras clave para un tema si el objetivo de su artículo es obtener una clasificación alta en los resultados de búsqueda, como este artículo de Parabol sobre Sprint Goals, una receta pura. Pero las palabras clave y la intención de búsqueda también pueden informar ideas de historias o el ángulo que debe tomar para una pieza de contenido.

Por otro lado, una historia aún podría clasificarse para una palabra clave, como este artículo sobre implementaciones ágiles. Se basa y presenta muchas citas de PYME, pero aún se clasifica para la palabra clave "implementación ágil".

Los periodistas de contenido tienen suficientes conocimientos de SEO y periodismo para saber cuándo centrarse en el SEO, cuándo en las historias y cuándo combinar ambos.

4. Destacar con opiniones, estándares y simplicidad

Siete artículos de alto rango que dicen que algo es cierto no significa que lo sea. Y la comunidad ágil debate tan acaloradamente muchos conceptos que su significado o intención original se pierde en medio de la jerga.

"Tim hizo un muy buen trabajo al eliminar las tonterías y el dogma y decir, veamos realmente qué es esto realmente y explíquelo en términos humanos frente a muchas personas que afirman saber lo que es y simplemente se copian unos a otros. "

—Gareth Davies, líder de contenido en Parabol

Nuestro enfoque de periodismo de contenido nos permite crear artículos accesibles, precisos y educativos sobre temas ágiles importantes. Estas piezas clasifican bien y aclaran temas que confunden a las personas. Un ejemplo es Story Points: The Simple Explanation You've Been Looking For, que explica el controvertido y, a menudo, mal entendido concepto de "story point".

El periodismo de contenido ofrece resultados a largo plazo

Incluso si los desafíos de Parabol (clientes críticos, competencia y restricciones de efectivo) no resuenan con usted, los resultados del periodismo de contenido probablemente sí lo hagan: medio millón de visitantes orgánicos en solo 12 meses, más de una docena de artículos en los tres principales de Google y mensualmente. Visitas al blog que pasan la marca de 150k.

Pero antes de concluir que el periodismo de contenidos es el milagro del marketing que estabas buscando, recuerda que este enfoque solo funciona a largo plazo y requiere un compromiso extraordinario por parte de todos:

• Como especialista en marketing de contenido, debe desarrollar constantemente su conjunto de habilidades con prácticas y conocimientos de SEO, marketing y periodismo.
• Debe sumergirse en la comunidad y el tema, yendo mucho más allá de su ámbito de trabajo "oficial".
• Las culturas de la empresa en el cliente y la agencia deben respaldar la experimentación y el aprendizaje incremental. Prepárese para un viaje sinuoso hacia el éxito que incluye fallas.

Con el equipo adecuado y el apoyo de su liderazgo, el periodismo de contenido puede ser un enfoque gratificante y agradable. Como lo resumió Gareth: "La estrategia de periodismo de contenido de Animalz nos ha ayudado a hacer un trabajo increíble al construir nuestra marca a través de nuestro contenido y ayudarnos a ganar autoridad en un espacio de contenido muy competitivo".