Jak Parabol osiągnął 150 000 miesięcznych wizyt dzięki dziennikarstwu treści?

Włamanie się do ruchliwej przestrzeni z ograniczonym budżetem

Gareth Davies, kierownik ds. treści w firmie Parabol, nigdy nie kwestionował potencjalnej wartości marketingu treści jako kanału pozyskiwania. Ich idealny klient jest obeznany z technologią, szuka rozwiązań online i może natychmiast przeskoczyć z artykułu do spotkania wspomaganego przez Parabol, ponieważ produkt jest samoobsługowym SaaS.

Jak sprawić, by treść działała, było głównym pytaniem:

• Przestrzeń jest zatłoczona i konkurencyjna. Narzędzie Parabol skupia się na zespołach, które stosują zwinne praktyki i metodologie do zarządzania swoimi produktami i projektami. Zarówno małe, jak i duże firmy, takie jak Atlassian, Miro i monday.com, walczą o słowa kluczowe w tej przestrzeni.
• Publiczność jest skrupulatna i podzielona. „Są bardzo uparty z wysoce dostrojonym wykrywaczem bzdur” – mówi Gareth. Treści, które pomyślnie przejdą wstępny test BS, mogą nadal oczekiwać analizy na poziomie pism świętych od kilku zwinnych frakcji – z których przynajmniej jedna poczuje się obraźliwa.
• Budżet jest szczupły i ograniczony. Włączenie Animalz na pokład pozwoliło Parabolowi wzmocnić swój zespół zajmujący się treścią, składający się z jednego – Garetha – o content marketera (ja), redaktora i redaktora tekstu. Jednak to wciąż szczupła operacja w porównaniu z konkurencją, w której nad treścią pracuje co najmniej pół tuzina osób.

Wszystkie te wyzwania są ogromne, ale szczególnie numer dwa. Jak możesz pisać dla odbiorców niechętnych do wszystkiego, co śmierdzi marketingiem, zwłaszcza gdy jesteś nowy w temacie i społeczności? Gareth: „Nie możesz brzmieć dokładnie tak samo jak wszyscy inni i napisać te 20 artykułów, które napisali również twoi konkurenci, aby pojawiły się na stronie wyników wyszukiwania”.

Dziennikarstwo treści: przechwytywanie ruchu organicznego i akceptacja społeczności

Zauważyliśmy pewien wzorzec, gdy Gareth, nasz strateg Kayleigh Taylor, i ja zanurzyliśmy się w zwinnej społeczności i rankingach słów kluczowych Google. Osiemdziesiąt procent odpowiednich treści zostało stworzonych przez:

• Leniwi sprzedawcy treści tworzący treści naśladujące, które często są zoptymalizowane pod kątem SEO, rzadko dokładne i zawsze nie są w stanie przejść przez detektor bzdur odbiorców.
• Zwinne autorytety, które zamieniają swoje ciężko zdobyte doświadczenia w ciekawe przemyślenia, ale często bez doświadczenia w marketingu treści i pisaniu.

Wynik? Wiele bezużytecznych treści marketingowych dominujących w wynikach wyszukiwania w porównaniu z wnikliwymi, ale trudnymi do znalezienia, a nawet trudniejszymi do przeczytania artykułami ekspertów.

Dostrzegliśmy możliwość połączenia zwinnej autentyczności z wysokiej jakości praktykami marketingu treści Animalz. Nazywamy to dziennikarstwem treści .

Dziennikarstwo treści sytuuje się pomiędzy tradycyjnym marketingiem treści a dziennikarstwem marki. Dziennikarz treści łączy dogłębne badania, wywiady i opowiadanie historii z optymalizacją SEO i dobrze zdefiniowanymi celami marketingowymi. Dzięki takiemu podejściu powstają wysokiej jakości artykuły, które są autorytatywne i przynoszą rezultaty biznesowe.

Odkrywanie dziennikarstwa treści

Właściwe podejście do dziennikarstwa treści nie dotarło do nas z dnia na dzień. Przez wiele miesięcy iterowaliśmy naszą drogę do tej strategii, co było możliwe dzięki trzem czynnikom:

1. Kultura Parabola. Parabol praktykuje to, co głosi, kierując się zwinną zasadą ciągłego doskonalenia . Aby się uczyć i rozwijać, obejmuje eksperymentowanie, podejmowanie ryzyka i porażkę. Ten sposób myślenia dał nam czas i przestrzeń do zbadania okazji, którą dostrzegliśmy i dopracowania naszego początkującego podejścia.
2. Produkt firmy Parabol. Istotną cechą narzędzia do spotkań online firmy Parabol jest prowadzenie tzw. retrospektyw. Podczas tych spotkań zastanawiasz się nad poprzednim cyklem pracy, aby wydobyć wiedzę, która ulepszy przyszłe. Gareth i ja organizujemy takie spotkania co dwa miesiące, co pozwala nam przeprowadzać małe eksperymenty, które stale ulepszają nasze podejście i współpracę.
3. Osobista pasja. Pomimo naszej początkowej ograniczonej znajomości agile, obaj z Garethem wracamy do zdrowia menedżerów, którzy zostali marketingowcami treści. Doświadczyliśmy dysfunkcyjnych tradycyjnych organizacji i podzielamy pasję do studiowania produktywności, praktyk zarządzania i rozwoju produktów — wszystkich tematów związanych ze zwinnością. To osobiste zainteresowanie zmotywowało nas do czytania książek, brania udziału w kursach i nawiązywania kontaktów z ludźmi w zwinnej społeczności.

Jak ćwiczyć dziennikarstwo treści: 4 wskazówki

Blog Parabol przyciągnął ponad 1,2 miliona odsłon, odkąd zaczęliśmy wspólnie eksperymentować z dziennikarstwem treści. Ale nie musisz współpracować z agencją ani skupiać się na zwinności, aby zastosować to podejście. Oto cztery wskazówki, dzięki którym każdy content marketer stanie się dziennikarzem treści.

1. Prowadź badania w sposób ciągły

Jako dziennikarz treści nigdy nie jesteś po służbie. Podobnie jak reporter, zawsze szukasz interesujących tematów, osób i perspektyw na przyszłe artykuły. Musisz na długo zanurzyć się w polu klienta, aby stać się autentycznym i być może pewnego dnia autorytatywnym.

Dziennik treści nie jest dla Ciebie, jeśli wolisz wąską perspektywę dobrze zaplanowanego kalendarza treści. Ciągle czytasz, robisz notatki i rozmawiasz z ludźmi, aby uczyć się i odkrywać nowe pomysły na historie wykraczające poza zwykły obowiązek marketingu treści.

2. Wykorzystaj wywiady do treści i marketingu

Przeprowadzanie wywiadów z ekspertami jest krytycznym elementem dziennikarstwa treści, ponieważ wywiady:

• Zachowuj się jak koła treningowe. Kiedy zaczynasz z nowym klientem i tematem, miejmy nadzieję, że jesteś nieco bardziej zorientowany w temacie niż przeciętny content marketer w oparciu o osobiste zainteresowania. Wywiady pomagają szybko rozwijać wiedzę merytoryczną i umożliwiają dzielenie się wiedzą ekspercką z czytelnikami – pomimo braku doświadczenia w tej dziedzinie.
• Włącz wyjątkową zawartość. Zwykle masz do czynienia z leniwymi sprzedawcami treści, którzy polegają na łatwo dostępnych informacjach w swoich artykułach. Przeprowadzając wywiady z ekspertami, odkrywasz unikalne spostrzeżenia, wskazówki i anegdoty, aby tworzyć wyróżniające się treści.
• Zwiększaj ruch szeptany. Wielu ekspertów ma swoich odbiorców i rozmawia z innymi autorytetami w swojej dziedzinie. Podzielą się Twoimi artykułami, przedstawią Cię innym i docenią markę Twojego klienta, widząc Twoje prawdziwe zainteresowanie ich tematyką.

3. Opanuj SEO i opowiadanie historii

Tradycyjnie dziennikarze są dobrzy w opowiadaniu historii, podczas gdy marketerzy treści przodują w przepisach zoptymalizowanych pod kątem SEO . Dziennikarze treści mogą robić jedno i drugie.

Powinieneś oczywiście wziąć pod uwagę aktualne rankingi słów kluczowych dla danego tematu, jeśli celem Twojego artykułu jest wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania, jak ten artykuł Parabol o Celach Sprintu, czysty przepis. Ale słowa kluczowe i intencja wyszukiwania mogą również wpływać na pomysły na historię lub kąt, jaki powinieneś przyjąć dla fragmentu treści.

Z drugiej strony, historia może nadal być w stanie uszeregować dla słowa kluczowego, tak jak ten artykuł na temat zwinnych implementacji. Opiera się na wielu cytatach z MŚP i zawiera je, ale nadal znajduje się w rankingu słowa kluczowego „zwinna implementacja”.

Dziennikarze treści mają wystarczająco dużo wiedzy o SEO i dziennikarstwie, aby wiedzieć, kiedy skupić się na SEO, kiedy na opowiadaniach, a kiedy połączyć oba te elementy.

4. Wyróżnij się opiniami, standardami i prostotą

Siedem wysoko postawionych artykułów mówiących, że coś jest prawdą, nie czyni tego. A społeczność Agile tak gorąco debatuje nad wieloma koncepcjami, że ich pierwotne znaczenie lub intencja gubi się w żargonie.

„Tim wykonał naprawdę dobrą robotę, przebijając się przez nonsens i dogmaty i będąc jak, przyjrzyjmy się, czym naprawdę jest ta rzecz i wyjaśnijmy to po ludzku, w przeciwieństwie do wielu ludzi, którzy twierdzą, że wiedzą, co to jest i po prostu kopiują się nawzajem. "

— Gareth Davies, kierownik ds. treści w Parabol

Nasze podejście do dziennikarstwa treści pozwala nam tworzyć przystępne, dokładne i edukacyjne artykuły na ważne tematy zwinne. Te utwory mają dobrą rangę i wyjaśniają tematy, które dezorientują ludzi. Przykładem jest Story Points: Proste wyjaśnienie, którego szukałeś, które wyjaśnia kontrowersyjną i często źle rozumianą koncepcję „punktów fabularnych”.

Dziennikarstwo treści przynosi rezultaty na dłuższą metę

Nawet jeśli wyzwania firmy Parabol – krytyczni klienci, konkurencja i ograniczenia finansowe – nie pasują do Ciebie, wyniki dziennikarstwa treści prawdopodobnie tak: pół miliona odwiedzających organicznych w ciągu zaledwie 12 miesięcy, kilkanaście artykułów w pierwszej trójce Google i co miesiąc Liczba wizyt na blogu przekraczająca 150 tys.

Zanim jednak stwierdzisz, że dziennikarstwo treści jest cudem marketingowym, którego szukałeś, pamiętaj, że takie podejście działa tylko na dłuższą metę i wymaga od wszystkich niezwykłego zaangażowania:

• Jako content marketer musisz stale rozwijać swoje umiejętności dzięki praktykom i spostrzeżeniom z SEO, marketingu i dziennikarstwa.
• Musisz zanurzyć się w społeczności i temacie, wykraczając daleko poza „oficjalny” zakres pracy.
• Kultura firmy u klienta i agencji powinna wspierać eksperymentowanie i uczenie się przyrostowe. Przygotuj się na krętą podróż do sukcesu, która obejmuje również porażki.

Z odpowiednim zespołem i wsparciem ze strony kierownictwa, dziennikarstwo treści może być satysfakcjonującym i przyjemnym podejściem. Jak podsumował to Gareth: „Strategia dziennikarstwa treści Animalz pomogła nam wykonać niesamowitą pracę w budowaniu naszej marki poprzez nasze treści i pomogła nam zdobyć autorytet w bardzo konkurencyjnej przestrzeni treści”.