Como a Parabol atingiu 150 mil visitas mensais com jornalismo de conteúdo

Invadindo um espaço ocupado em um orçamento

Gareth Davies, líder de conteúdo da Parabol, nunca questionou o valor potencial do marketing de conteúdo como um canal de aquisição. Seu cliente ideal é conhecedor de tecnologia, procura soluções on-line e pode pular imediatamente de um artigo para uma reunião facilitada pela Parabol porque o produto é SaaS de autoatendimento.

Como fazer o conteúdo funcionar foi a grande questão:

• O espaço é lotado e competitivo. A ferramenta da Parabol tem foco em equipes que aplicam práticas e metodologias ágeis para gerenciar seus produtos e projetos. Pequenas e grandes empresas, como Atlassian, Miro e monday.com, disputam palavras-chave nesse espaço.
• O público é meticuloso e dividido. "Eles são muito opinativos com um detector de besteira altamente sintonizado", diz Gareth. O conteúdo que passa no teste inicial de BS ainda pode esperar o escrutínio no nível das escrituras de várias facções ágeis – das quais pelo menos uma se ofenderá com alguma coisa.
• O orçamento é enxuto e limitado. Trazer a Animalz a bordo permitiu que a Parabol fortalecesse sua equipe de conteúdo – Gareth – com um profissional de marketing de conteúdo (eu), um editor e um editor de texto. No entanto, essa ainda é uma operação enxuta em comparação com concorrentes com pelo menos meia dúzia de pessoas trabalhando no conteúdo.

Todos esses desafios são formidáveis, mas o número dois especialmente. Como você pode escrever para um público avesso a qualquer coisa que cheire a marketing, especialmente quando você é novo no assunto e na comunidade? Gareth: "Você não pode soar exatamente igual a todo mundo e escrever esses 20 artigos que seus concorrentes também escreveram para aparecer na página de resultados do mecanismo de pesquisa."

Jornalismo de conteúdo: capture o tráfego orgânico e a aceitação da comunidade

Percebemos um padrão quando Gareth, nossa estrategista Kayleigh Taylor e eu mergulhamos na comunidade ágil e nos rankings de palavras-chave do Google. Oitenta por cento do conteúdo relevante foi criado por:

• Profissionais de marketing de conteúdo preguiçosos produzem conteúdo copiado que geralmente é otimizado para SEO, raramente preciso e sempre incapaz de passar pelo detector de besteira do público.
• Autoridades ágeis transformando suas experiências suadas em reflexões interessantes, mas muitas vezes sem experiência em marketing de conteúdo ou redação.

O resultado? Muitas peças inúteis de marketing de conteúdo dominando os resultados da pesquisa versus artigos perspicazes, mas difíceis de encontrar e ainda mais difíceis de ler de especialistas.

Vimos uma oportunidade de combinar autenticidade ágil com as práticas de marketing de conteúdo de alta qualidade da Animalz. Chamamos isso de jornalismo de conteúdo .

O jornalismo de conteúdo fica entre o marketing de conteúdo tradicional e o jornalismo de marca. Um jornalista de conteúdo combina pesquisas aprofundadas, entrevistas e narrativas com otimização de SEO e metas de marketing bem definidas. Essa abordagem resulta em artigos de alta qualidade com autoridade e resultados de negócios.

Descobrindo o jornalismo de conteúdo

A abordagem certa para o jornalismo de conteúdo não chegou até nós da noite para o dia. Nós iteramos nosso caminho para essa estratégia ao longo de muitos meses, possibilitados por três fatores:

1. A cultura da Parábola. A Parabol pratica o que prega seguindo o princípio ágil de melhoria contínua . Para aprender e crescer, ela abraça a experimentação, a tomada de riscos e o fracasso. Essa mentalidade nos deu tempo e espaço para explorar a oportunidade que vimos e refinar nossa abordagem inicial.
2. Produto da Parabol. Uma característica essencial da ferramenta de reuniões online da Parabol é a execução das chamadas retrospectivas. Nessas reuniões, você reflete sobre um ciclo de trabalho anterior para destilar aprendizados que melhorem os futuros. Gareth e eu realizamos essas reuniões bimestralmente, o que nos permite realizar pequenos experimentos que aprimoram constantemente nossa abordagem e colaboração.
3. Paixão pessoal. Apesar de nossa familiaridade limitada inicial com ágil, Gareth e eu somos ambos gerentes em recuperação transformados em profissionais de marketing de conteúdo. Vivenciamos organizações tradicionais disfuncionais e compartilhamos a paixão por estudar produtividade, práticas de gerenciamento e desenvolvimento de produtos – todos temas relacionados ao ágil. Esse interesse pessoal nos motivou a ler livros, fazer cursos e nos conectar com pessoas da comunidade ágil.

Como praticar o jornalismo de conteúdo: 4 dicas

O blog Parabol atraiu mais de 1,2 milhão de visualizações de página desde que começamos a experimentar o jornalismo de conteúdo juntos. Mas você não precisa trabalhar com uma agência ou focar em agilidade para aplicar essa abordagem. Aqui estão quatro dicas que podem transformar qualquer profissional de marketing de conteúdo em um jornalista de conteúdo.

1. Conduza pesquisas continuamente

Como jornalista de conteúdo, você nunca está de folga. Como um repórter, você está sempre procurando tópicos, pessoas e ângulos interessantes para artigos futuros. Você precisa mergulhar no campo do cliente por um longo tempo para se tornar autêntico e, talvez, um dia, autoritário.

O jornalismo de conteúdo não é para você se você prefere a perspectiva estreita de um calendário de conteúdo bem planejado. Você está constantemente lendo, tomando notas e conversando com as pessoas para aprender e descobrir novas ideias de histórias muito além da chamada regular do dever de marketing de conteúdo.

2. Use entrevistas para conteúdo e marketing

Entrevistar especialistas é um elemento crítico do jornalismo de conteúdo porque as entrevistas:

• Aja como rodinhas. Quando você começa com um novo cliente e tópico, espera-se que você seja um pouco mais versado no assunto do que o profissional de marketing de conteúdo médio com base no interesse pessoal. As entrevistas ajudam você a desenvolver rapidamente o conhecimento do assunto e permitem que você compartilhe conhecimento especializado com os leitores – apesar de sua inexperiência no campo.
• Ative o conteúdo de destaque. Você geralmente enfrenta profissionais de marketing de conteúdo preguiçosos que confiam em informações prontamente disponíveis para seus artigos. Ao entrevistar especialistas, você descobre insights, dicas e anedotas exclusivos para criar conteúdo de destaque.
• Direcione o tráfego boca a boca. Muitos especialistas têm audiências próprias e conversam com outras autoridades em sua área. Eles compartilharão seus artigos, apresentarão você a outras pessoas e apreciarão a marca de seu cliente ao ver seu interesse genuíno em seu assunto.

3. Domine SEO e Storytelling

Tradicionalmente, os jornalistas são bons em contar histórias, enquanto os profissionais de marketing de conteúdo se destacam em receitas de instruções otimizadas para SEO . Jornalistas de conteúdo podem fazer as duas coisas.

Você deve, é claro, considerar as classificações atuais de palavras-chave para um tópico se o objetivo do seu artigo for ter uma classificação alta nos resultados da pesquisa, como este artigo da Parabol sobre Sprint Goals, uma receita pura. Mas palavras-chave e intenção de pesquisa também podem informar ideias de histórias ou o ângulo que você deve adotar para um conteúdo.

Por outro lado, uma história ainda pode ser classificada para uma palavra-chave, como este artigo sobre implementações ágeis. Ele se baseia e apresenta muitas citações de PMEs, mas ainda é classificado pela palavra-chave "implementação ágil".

Os jornalistas de conteúdo têm conhecimentos suficientes de SEO e jornalismo para saber quando se concentrar em SEO, quando em histórias e quando combinar os dois.

4. Destaque-se com opiniões, padrões e simplicidade

Sete artigos de alto escalão dizendo que algo é verdade não o tornam assim. E a comunidade ágil debate tantos conceitos que seu significado ou intenção original se perde em meio ao jargão.

"Tim fez um trabalho muito bom ao cortar o absurdo e o dogma e dizer, vamos realmente olhar para o que essa coisa realmente é e explicá-la em termos humanos versus muitas pessoas alegando que sabem o que é e apenas copiando umas às outras. "

—Gareth Davies, líder de conteúdo da Parabol

Nossa abordagem de jornalismo de conteúdo nos permite criar artigos acessíveis, precisos e educacionais sobre importantes tópicos ágeis. Essas peças classificam bem e esclarecem assuntos que confundem as pessoas. Um exemplo é Story Points: The Simple Explanation You've been Looking For, que explica o conceito controverso e muitas vezes incompreendido de "story points".

Jornalismo de conteúdo entrega resultados a longo prazo

Mesmo que os desafios da Parabol – clientes críticos, concorrência e restrições de caixa – não ressoem com você, os resultados do jornalismo de conteúdo provavelmente sim: meio milhão de visitantes orgânicos em apenas 12 meses, mais de uma dúzia de artigos nos três principais do Google e mensalmente visitas ao blog ultrapassando a marca de 150k.

Mas antes de concluir que o jornalismo de conteúdo é o milagre do marketing que você procurava, lembre-se de que essa abordagem só funciona a longo prazo e exige um empenho extraordinário de todos:

• Como profissional de marketing de conteúdo, você deve evoluir constantemente seu conjunto de habilidades com práticas e insights de SEO, marketing e jornalismo.
• Você precisa mergulhar na comunidade e no tópico, indo muito além do seu escopo de trabalho "oficial".
• As culturas da empresa no cliente e na agência devem apoiar a experimentação e o aprendizado incremental. Prepare-se para uma jornada sinuosa para o sucesso que inclui falhas.

Com a equipe certa e o apoio de sua liderança, o jornalismo de conteúdo pode ser uma abordagem gratificante e agradável. Como Gareth resumiu: "A estratégia de jornalismo de conteúdo da Animalz nos ajudou a fazer um trabalho incrível de construir nossa marca por meio de nosso conteúdo e nos ajudar a ganhar autoridade em um espaço de conteúdo muito competitivo".