Групповой маркетинг: следующая эволюция ABM

В течение многих лет маркетологи привлекали аудиторию с помощью маркетинговых стратегий на основе учетных записей, чтобы лучше согласовать методы продаж и маркетинга и, в свою очередь, предоставлять более актуальный, персонализированный контент и обмен сообщениями. В сфере B2B этот процесс естественным образом превратился в групповой маркетинг, который фокусирует эту тактику на нескольких лицах, принимающих решения в рамках одного аккаунта.

«Это означает выявление и вовлечение этих групп покупателей и ключевых лиц, принимающих решения, в ваших целевых аккаунтах», — сказал Нироша Метананда, вице-президент по маркетингу Influ2, на недавнем вебинаре. «Речь идет о том, чтобы посмотреть на людей, которые действительно хотят поговорить с вами».

«Способ сделать это — отслеживать их сигналы вовлеченности и их настроения, чтобы убедиться, что эти идеи возвращаются в продажи и маркетинг», — добавила она.

По словам Метананды, клиентов не волнует, идет ли речь о маркетинге или продажах, им просто нужен «целостный опыт». А в сфере B2B отношение к потенциальным клиентам как к группам покупателей может помочь брендам работать над достижением этой цели.

B2B как покупательская группа

Многие маркетологи до сих пор рассматривают B2B-маркетинг как взаимодействие один на один, но Метананда указал на Манифест Forrester Buying Groups Manifesto, в котором утверждается, что B2B также является группой покупателей. И данные подтверждают это.

«По данным Gartner, средний размер команды закупщиков составляет от 14 до 23 человек, и это зависит от размера расходов», — сказала она. «С точки зрения Forrester, 66% B2B — это более шести человек».

Она добавила: «Вот почему важно сосредоточиться на покупке групп».

Покупки B2B почти никогда не совершаются одним человеком — маркетологи должны уметь строить стратегии с учетом групп заинтересованных сторон. И, поскольку эти покупатели часто приходят из разных отделов, потребность в целостном опыте покупки становится еще более важной.

В ответ на пандемию 2020 года команда Метананды разработала стратегию B2B с учетом этих групп покупателей, повышая узнаваемость бренда с помощью стратегии «Цифровые везде».

«Когда появился COVID-19, это стало шоком для всех», — сказала она. «С точки зрения маркетинга нам пришлось полностью перейти на цифровые технологии, чтобы иметь возможность охватить нашу аудиторию. Поэтому Influ2 запустила кампанию, которая помогла продемонстрировать свои возможности своей аудитории… наша платформа позволила нам отслеживать вовлеченность для каждой цели, что позволило нашим SDR [представителям по развитию продаж] связаться с теми контактами, которые были вовлечены».

«Этот подход позволил нам расширить наши маркетинговые усилия и соединить верхнюю часть воронки с нижней частью воронки и добиться измеримых результатов», — добавила она.

Вовлечение группы покупателей B2B на протяжении всей воронки продаж

Метананда подчеркнул необходимость приобретения группового участия при поиске контактов и привлечении потенциальных клиентов через воронки продаж. Понимание того, что учетные записи B2B, которые вы рекламируете для нескольких человек, может помочь командам по продажам и маркетингу скоординировать свои усилия.

«[Групповой маркетинг] начинает делать ваш маркетинг более осязаемым, когда вы можете направить эти идеи между продажами и маркетингом», — сказала она.

Маркетинговая стратегия группы закупок Influ2 направлена ​​на повышение осведомленности и спроса с аудиторией на вершине воронки с помощью рекламы в социальных сетях и соответствующих целевых страниц. Каждый из них предназначен для того, чтобы подчеркнуть свои цифровые возможности для групповой покупки.

Следующий этап — середина воронки — идеальное место для привлечения и обучения этих групп покупателей. Чтобы способствовать более тесному взаимодействию, команда Метананды использовала социальные сети для предоставления соответствующего контента для этих учетных записей.

«Это было подтверждено сообщениями LinkedIn, отправленными с наших SDR, которые были поддержаны рекламой и целевыми страницами», — сказала она. «Он начал гуманизировать SDR, предлагая соответствующий контент еще до того, как они поговорили с потенциальным клиентом».

Затем Метананда рассказала о тактике своей команды по преобразованию групп покупателей, которые составляют аудиторию в нижней части воронки: «Кампания переместилась в нижнюю часть воронки, чтобы поддержать наших менеджеров по работе с клиентами в разговорах, которые они вели, по сути помогая им убедить и преобразовать ключевые решения. -производители. Это означает взаимодействие всей группы покупателей с контентом, персонализированным в соответствии с потребностями этой учетной записи».

Затем она привела пример работы Influ2 с Autodesk, компанией, которая выполняет собственные работы по 3D-рендерингу (см. выше). Компания использовала изображение T-Rex на своем веб-сайте, чтобы дать клиентам представление о том, как выглядит их продукт. Чтобы стимулировать взаимодействие, Influ2 внесла изменения в изображение и отправила его с сообщением, которое связало сообщение бренда с приоритетами Autodesk. Они также включали целевую страницу, которая говорила о ключевых болевых точках потенциального клиента.

«Это помогло с точки зрения возможности резервного копирования разговоров, происходящих в нижней части воронки, и конвертации аккаунта», — сказал Метананда.

Хотя группы покупателей состоят из нескольких человек, стратегии B2B, нацеленные на них, должны быть сфокусированы на лазере. Эти покупатели пытаются определить конкретные потребности своей организации, а маркетологам нужен определенный уровень зрелости, чтобы понять свою аудиторию и заручиться поддержкой.

«Маркетинг группы покупателей зависит от зрелости организации», — сказал Метананда. «Необходима определенная зрелость в понимании вашей аудитории — это подход, который поможет с точностью».

Посмотрите эту презентацию вебинара в Digital Marketing Depot.