Руководство для начинающих по построению маркетинговой стратегии на основе учетных записей

Как маркетологи, мы проводим каждый день, жонглируя десятками проектов одновременно, что затрудняет решение, на какие тенденции обратить внимание.

Ведь многие исчезают так же быстро, как и появляются на сцене. (Кто-нибудь помнит рекламу в «Желтых страницах»?) Как мы можем быть уверены, какие новые тенденции заслуживают нашего внимания? В отличие от некоторых устаревших причуд, маркетинг на основе учетных записей не только выдержал испытание временем, но и набирает обороты, поскольку компании стремятся отточить свою маркетинговую стратегию, чтобы сделать ее более эффективной и рентабельной.

Но имеет ли ABM смысл для вашей компании? Ниже мы рассмотрим, что это такое, почему компании запрыгивают на поезд ABM, а также несколько советов и приемов, которые помогут вам начать работу.

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Прежде чем мы углубимся в мельчайшие детали, давайте начнем с определения маркетинга на основе учетных записей (ABM). ABM — это стратегический маркетинговый подход, при котором компания сначала определяет несколько ключевых учетных записей, которые, по их мнению, наиболее вероятно купят, а затем создает индивидуальную маркетинговую и коммерческую кампанию для каждой учетной записи, стремясь максимально персонализировать каждое маркетинговое взаимодействие на протяжении всего пути к покупке. .

«Но подождите, меньше контактов и персонализации? Это звучит очень долго и дорого!»

ABM определенно переворачивает старый метод «распыли и молись» с ног на голову, но на то есть веские причины. И, как вы увидите ниже, преимущества — если все сделано правильно — значительно перевешивают усилия и в конечном итоге приводят к конверсии и закрытым:выигранным сделкам. Но прежде чем углубляться в преимущества ABM, давайте поговорим о том, почему традиционный контактный маркетинг больше не работает.

Традиционный контактный маркетинг больше не работает

Обычно маркетологи тратят время и деньги на составление списка целевых лиц. И затем, когда у них есть этот список, все в этом списке получают одинаковый или даже идентичный маркетинг — одно и то же электронное письмо, один и тот же рекламный баннер, один и тот же рекламный текст и т. д. Проблема с этим методом двояка:

Ваш маркетинг слишком широк

Если вы отправляете один и тот же маркетинг огромной группе людей с разными должностями, в разных компаниях, с разными задачами и разными бюджетами, с опытом, инструментами и знаниями… (понимаете, к чему я клоню? )

... У каждого человека в этом списке может быть несколько общих черт, и вы можете сосредоточить свои сообщения на этом, но как только вы начнете по-настоящему вникать в то, что заставляет людей покупать ваш продукт, вы поймете, что это не так. их геолокация, размер их компании или название. Вы ничего не можете найти в списке, который вы купили.

Что заставляет компанию совершить покупку, так это сложный и уникальный набор потребностей, проблем, проблем, принципов, бюджетов, давления и эмоций. Из-за детализации и нюансов их различных потребностей, ориентация на людей в множестве компаний с одним и тем же высокоуровневым сообщением не просто промахнется, это практически останется незамеченным.

Ваш маркетинг слишком специфичен

Допустим, вы придерживаетесь противоположного подхода. Вы оттачиваете очень конкретную проблему, потребность или боль в этом списке контактов. Каковы шансы, в списке из тысяч, что действительно резонирует? Конечно, это может задеть некоторых, но какой ценой?

В эпоху персонализированного маркетинга по требованию нецелесообразная таргетинг может не только заставить покупателя отказаться от продажи, но и полностью отказаться от бренда.

Так что отбросьте мышление, основанное на географическом списке контактов, и думайте о маркетинге на основе учетных записей как о индивидуальной маркетинговой стратегии, в которой вы адаптируете свой подход на основе индивидуальных потребностей потенциального клиента, начиная с самого верха. воронка, вплоть до закрытия сделки.

Вы начнете со сбора информации на уровне учетной записи (а не на уровне контакта), которую — благодаря Интернету и общедоступным записям — на самом деле гораздо легче обнаружить. Как только вы определите учетные записи, на которые действительно имеет смысл нацеливаться, вы потратите большую часть своего времени, сосредоточившись на болевых точках клиентов, бюджете и особых потребностях, чтобы предоставить им лучшее предложение вашего продукта или услуги.

И точно так же, как в эстафете, когда покупатель проходит каждый этап пути к покупке, каждая группа по доходам передает эстафету следующей, следя за тем, чтобы ваш бренд участвовал в каждом этапе процесса принятия решений потребителем, а ваши сообщения развивались. и резонирует с клиентом вместе с его путешествием покупателя.

Каковы преимущества маркетинга на основе аккаунта?

Мы уже рассмотрели одно преимущество маркетинга на основе учетных записей, относительную простоту доступа к информации, но каковы другие причины для перехода на эту новую стратегию? Короче говоря, ABM может сэкономить вам время, деньги и рабочую силу.

Вот пять преимуществ использования маркетинговой стратегии, основанной на учетных записях:

• Клиентам это нравится: прецедент создан: покупатели требуют персонализированного опыта. Крупные революционеры B2C, такие как Birch Box, Trunk Club и Warby Parker, создали такой кураторский опыт, что у B2B теперь нет другого выбора, кроме как последовать их примеру или отстать. ABM позволяет вашей компании делать именно это, заставляя вашего покупателя чувствовать себя увиденным, услышанным и понятым еще до того, как он позвонит вам по телефону.
• Данные и информация более доступны : кажется, что каждый день появляются новые законы, регулирующие доступность индивидуальной контактной информации и данных, что делает вашу способность выявлять конкретных людей все более сложной и рискованной. Но данные на уровне аккаунта? Компании практически передают его вам на своих веб-сайтах, в социальных сетях, на таких сайтах, как Crunchbase — его можно взять везде.
• Вашу рентабельность инвестиций легче определить: если вы настроите таргетинг на меньшее количество аккаунтов с более высокой вероятностью конверсии, вы увидите увеличение конверсии и снижение цены за конверсию. Отслеживание учетной записи от вершины воронки приобретения до закрытия позволяет маркетингу и продажам рассчитать и атрибутировать рентабельность инвестиций на уровне кампании и учетной записи.
• Вы экономите деньги, время и ресурсы . Возможно, вы тратите больше времени на сбор информации и разработку стратегии, но в конечном итоге, поскольку вы ориентируетесь на меньшее количество аккаунтов, вы будете платить за меньшее количество списков, рекламы, контента и каналов. . Вы будете уделять меньше времени кампаниям и обсуждениям. А при согласовании отдела доходов все будут работать над одним и тем же, сосредоточив ресурсы.
• Это сокращает цикл продаж: одна из самых больших вещей, замедляющих работу продавцов, — это количество бюрократических проволочек, необходимых для принятия решения о покупке. ABM позволяет вам обойти обычных привратников продаж и сосредоточить свою работу непосредственно на лицах, принимающих решения. Как только вы поговорите напрямую с людьми, у которых есть кошельки, вы сможете обсудить, как ваш продукт решает все их проблемы. Это означает, что меньше времени тратится на то, чтобы ввести людей в курс дела, и больше времени уходит на то, чтобы доказать, почему ваш продукт является обязательным решением.

Использование ABM на каждом этапе маркетинговой воронки

Также важно отметить: ПРО — это не просто цифровая стратегия . Это включает в себя подключение к каналам, которые эти учетные записи используют чаще всего. Разных покупателей можно найти, проводя исследования в самых разных местах. Ниже приведен пример многоканальной кампании ABM:

• TOFU (верхняя часть воронки): чтобы достичь вершины воронки, вы начинаете с таргетинга на учетные записи в LinkedIn, которые демонстрируют высокие оценки намерений на G2 и Bombora . Это означает, что они присутствуют на рынке и заинтересованы, но не установили контакта. Этот подход в значительной степени автоматизирован, и вы будете поощрять эти целевые учетные записи загружать электронную книгу, соответствующую темам их намерений и исследовательскому поведению.
  
  В случае, если кто-то совершит конверсию только после этого первого шага, вы вооружите свою команду продаж электронной книгой и обменом сообщениями, чтобы рассказать им, как этот контент может быть применен к их бизнесу.

• MOFU (середина воронки) : для учетных записей, которые загрузили электронную книгу, но не конвертировали ее, вы можете пригласить их на личное виртуальное мероприятие, ориентированное на лидерство.
  
  Вы приглашаете их, отправляя личное электронное письмо от члена руководящей группы, который будет присутствовать на этом мероприятии. Вы также пригласите торговых представителей присоединиться к виртуальной встрече на месте, если какие-либо учетные записи решат конвертировать на этом мероприятии, для беспрепятственной передачи.
• BOFU (нижняя часть воронки) : Для учетных записей, которые посещают ваш виртуальный сайт, но не конвертируются сразу, вы хотите отправить им персональный подарок с благодарностью с помощью Alyce. Через несколько дней после того, как они его получили, вы передаете свою возможность соответствующему торговому представителю, чтобы они позвонили, проверили подарок и договорились о встрече.

Как вы увидите, несмотря на то, что стратегия начинается с цифровых технологий (ваш наименее дорогой и наименее затратный по времени канал) с подходом к продажам с минимальным вмешательством, по мере того, как ваши аккаунты продвигаются по маркетинговой воронке и продолжают проявлять больший интерес, вам понадобится повысить ставку и соответствующим образом изменить канал и вовлеченность в продажи. Это поможет вам использовать все ваши каналы и ресурсы, но использовать их с минимальными затратами и временем.

Как измерить маркетинговые усилия на основе вашей учетной записи

Понимание того, что такое ABM и его многочисленные преимущества, — это только первый шаг. Давайте углубимся в то, как вы можете создать и измерить свою собственную эффективную, оптимизированную стратегию ABM за семь шагов.

1. Начните с целей вашей компании на год

Как и в случае любой маркетинговой стратегии, вы должны начать с целей, которые ваша компания и ваша команда поставили на год. Все, что вы делаете изо дня в день, должно работать на достижение измеримой цели.

Есть и другие цели, которые могут быть включены в более крупную стратегию вашей компании, но это ключевые элементы, за которыми также будет следить ваша команда по продажам. Помните, что маркетинг на основе аккаунта предназначен для преодоления разрыва между продажами и маркетингом. Согласование целей поможет предотвратить проблемы в будущем.

2. Нацельтесь на свои стратегические аккаунты

После того, как вы выбрали ключевые цели, которые будут лежать в основе вашей стратегии ABM, вы можете сосредоточиться на том, на какие учетные записи вы собираетесь ориентироваться. Может показаться хорошей стратегией нацеливания на самые крупные аккаунты, приносящие больше всего денег, но это может быть неправильной стратегией.

Как определить свой профиль идеального клиента (ICP)

Маркетинг на основе аккаунта работает, когда вы фокусируетесь на своем идеальном клиенте. Идеальный клиент — это не просто тот, кто принесет наибольший доход. На самом деле, есть несколько факторов, которые следует учитывать при принятии решения о том, на какие аккаунты ориентироваться при реализации вашей стратегии ABM.

Лучшие клиенты остаются с вашей компанией в течение длительного периода времени, у них нет посторонних потребностей в поддержке клиентов, и они будут защищать ваш бренд, используя маркетинг из уст в уста. Простой способ определить, кто эти клиенты, — создать профиль клиента.

Используйте уже известную информацию о ваших успешных аккаунтах, чтобы создать этот профиль. Что делает работу с вашими лучшими клиентами такой легкой? Почему вам нравится с ними работать? Вы можете реконструировать свой профиль клиента с этой отправной точки, чтобы точно определить, какие учетные записи должны быть нацелены на вашу маркетинговую стратегию на основе учетных записей.

3. Обращайтесь к ключевым заинтересованным сторонам как можно раньше и чаще

Как мы упоминали выше, маркетинг, основанный на учетных записях, предназначен для привлечения как продаж, так и маркетинга. Из-за этого вам потребуется поддержка со стороны руководства и ключевых заинтересованных сторон на раннем этапе.

Заинтересованные стороны не всегда обязательно будут высшим руководством. Подумайте о том, кто ежедневно взаимодействует с этими стратегическими клиентами. Подумайте о том, кто будет создавать маркетинговые материалы, предназначенные для этих учетных записей. Это должно направлять ваш процесс принятия решений.

После того, как вы составили список заинтересованных сторон, вам следует встречаться с ними как можно раньше и чаще. Максимально вовлекайте их в процесс. Это предотвращает недопонимание и гарантирует, что каждый чувствует, что его слышат.

4. Установите свои показатели, прежде чем начать

Одна из самых больших ошибок, которую люди совершают при создании маркетинговой стратегии на основе учетной записи, заключается в том, что они забывают установить показатели до того, как план будет реализован. Почему это проблема? По той же причине, по которой нельзя начинать научный эксперимент, не сформулировав предварительно гипотезу.

Определение того, как выглядит успех, до того, как вы запустите новую стратегию ABM, поможет вашей команде быстро понять, что работает, а что нет. Когда у вас есть данные без гипотезы, вы можете формировать данные так, чтобы они соответствовали любому повествованию, которое вы хотите. И хотя это может помочь вам хорошо выглядеть перед вашим боссом, это не поможет улучшить качество обслуживания клиентов.

Как вы измеряете метрики после их выбора?

После того, как вы решили, на какие показатели ориентироваться, вы можете обратить внимание на их отслеживание. Все это можно измерить вручную в электронных таблицах, но на это может уйти много времени. Большинство профессионалов будут использовать программное обеспечение CRM для отслеживания всех своих усилий по ПРО.

5. Создайте персонализированный контент

Предварительное планирование завершено, и теперь пришло время заняться маркетинговой стороной дела, создав персонализированный контент. И угадайте, что?! Вся тяжелая работа, связанная с планированием контента, уже сделана, потому что вы все спланировали заранее.

Поскольку вы использовали эту стратегию ПРО, вы уже знаете:

• На какие аккаунты вы ориентируетесь
• Какие KPI вы измеряете
• Какие товарищи по команде должны быть вовлечены

Следующий шаг — позиционировать себя как решение проблем ваших потенциальных клиентов. Спросите себя, что делает вас правильным выбором для этого клиента. Начните с их потенциальных болевых точек и работайте в обратном направлении.

Контент, который вы создаете, должен отвечать на вопросы, о которых ваши клиенты даже не подозревали. Может быть, они думают, что уже получили хорошую сделку, пока вы не укажете, что это не так. Или, может быть, они чувствуют безнадежность, потому что не понимают, что есть лучшее решение.

Сосредоточение внимания на том, что делает вас лучше всего подходящим для конкретного клиента, — вот что такое маркетинг, основанный на учетных записях. Вы провели исследование, чтобы выяснить, что им нужно. Теперь вы можете вступить в отношения со всеми решениями, которые они могут пожелать. Это беспроигрышный вариант!

6. Раздавайте вещи бесплатно (да, правда!)

Маркетинг на основе аккаунта не предназначен для игнорирования воронки продаж. Он предназначен для поддержки пути клиента по воронке продаж. Самый сложный этап воронки продаж — этап осведомленности из-за огромного объема контента. Насколько там шумно?

Не позволяйте этим цифрам напугать вас; Здесь пригодится ваша маркетинговая стратегия на основе аккаунта. Поскольку вы проделали работу по пониманию потребностей ваших клиентов и того, как им нравится общаться с ними, у вас есть преимущество, когда дело доходит до привлечения внимания клиентов.

Подождите, какое это имеет отношение к бесплатной раздаче моего контента?

Одна вещь, которую вы можете сделать, чтобы выделиться среди других людей, пытающихся продавать контент потенциальным клиентам, — это раздавать его бесплатно таким образом, чтобы в конечном итоге это привело к звонкам о продажах.

Создание контента без ожидания продажи кому-то чего-либо сразу заставит людей возвращаться снова и снова. Вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты увидели в вас полезность, прежде чем они увидят, что вы ориентированы на продажи.

Итак, как это выглядит в долгосрочной перспективе? Варианты действительно безграничны. ABM можно применять во всех ваших маркетинговых стратегиях и каналах. Это не ограничивается только цифровым контентом, таким как вебинары и загружаемые отчеты. Маркетинг на основе аккаунта можно использовать для придания индивидуальности любой стратегии.

Маркетинг, основанный на учетных записях, поможет вам войти в дверь с лицами, принимающими решения. Этот уровень персонализации требует исследования вашего потенциального клиента. Потребуется время, чтобы выяснить, какие каналы импонируют больше всего, как они предпочитают общаться и т. д.

Но именно эти дополнительные штрихи будут отличать вас от других полей. Вы играете в долгую игру с некоторыми из ваших клиентов, и это нормально, потому что коэффициент конверсии намного выше, когда вы тратите дополнительные средства на путь покупателя.

7. Автоматизируйте мелочи

Вы, вероятно, можете сказать, что маркетинг на основе аккаунта — это не то, что вы делаете наполовину, это все или ничего. Вот почему так важно максимально автоматизировать процесс. Это позволяет вашей команде сосредоточиться на общей картине и дает вам больше времени для общения с потенциальными клиентами. Многие компании предпочитают использовать программное обеспечение для автоматизации маркетинга для этой части процесса.

Автоматизация маркетинга отлично подходит как для автоматизации, так и для A/B-тестирования, что имеет решающее значение для любого, кто разрабатывает маркетинговую стратегию на основе учетной записи. Вы можете избавиться от догадок и рутинной работы, автоматизировав мелочи, которые обычно съедают ваше время.

Как только вы все автоматизируете, начинается самое интересное. Вы можете использовать эти программные решения для автоматизации маркетинга для ремаркетинга клиентов, которые, возможно, пропустили ваши сообщения в первый раз. Это поможет вам получить максимальную отдачу от затраченных средств и привлечь внимание этих ключевых клиентов.

У вас есть инструменты, пора их использовать!

Что делает маркетинг, основанный на учетных записях, настолько эффективным, так это то, что почти у каждой маркетинговой команды уже есть инструменты, необходимые им для того, чтобы сдвинуться с мертвой точки. Программное обеспечение помогает работать более гладко, но даже небольшой стартап с несколькими сотрудниками может воспользоваться советами из этой статьи и создать свою собственную стратегию ABM.

Узнайте, как адаптировать свою полную стратегию получения доходов, включая ABM, Brand и Sales, к экономике доверия, зарегистрируйтесь для участия в серии вебинаров Consult 2021 здесь.