Una guida per principianti alla creazione di una strategia di marketing basata sull'account

In qualità di esperti di marketing, trascorriamo ogni giorno destreggiandoci tra dozzine di progetti contemporaneamente, rendendo difficile decidere a quali tendenze prestare attenzione.

Dopotutto, molti scompaiono con la stessa rapidità con cui entrano in scena. (Qualcuno ricorda la pubblicità sulle Pagine Gialle?) Come possiamo essere sicuri di quali nuove tendenze meritano la nostra attenzione? A differenza di alcune mode cadute, il marketing basato sull'account non solo ha superato la prova del tempo, ma sta effettivamente prendendo velocità man mano che le aziende cercano di affinare la loro strategia di marketing per essere più efficienti e convenienti.

Ma ABM ha senso per la tua azienda? Di seguito analizzeremo di cosa si tratta, perché le aziende stanno saltando sul treno ABM e alcuni suggerimenti e trucchi per iniziare.

Che cos'è il marketing basato sull'account?

Prima di entrare nel merito, iniziamo definendo il marketing basato sull'account (ABM). L'ABM è un approccio di marketing strategico in cui un'azienda identifica prima una manciata di account chiave che ritiene più propensi ad acquistare, quindi crea una campagna di marketing e vendita personalizzata per ciascun account nel tentativo di personalizzare ogni interazione di marketing durante il percorso di acquisto .

“Ma aspetta, meno contatti e personalizzazione? Sembra estremamente dispendioso in termini di tempo e costoso!

L'ABM ribalta definitivamente il vecchio metodo "spruzza e prega", ma per una buona ragione. E come vedrai di seguito, i vantaggi, se eseguiti correttamente, superano significativamente lo sforzo e alla fine portano alla conversione e alle trattative chiuse: vinte. Ma prima di approfondire i vantaggi di ABM, parliamo del motivo per cui il marketing tradizionale basato sui contatti non funziona più.

Il marketing tradizionale basato sui contatti non funziona più

Di solito, gli esperti di marketing spendono tempo e denaro per curare un elenco di persone a cui rivolgersi. E poi una volta che hanno quell'elenco, tutti in quell'elenco ricevono marketing simile o addirittura identico: la stessa e-mail, lo stesso banner pubblicitario, lo stesso messaggio di posta diretta, ecc. Il problema con questo metodo è duplice:

Il tuo marketing è troppo ampio

Se stai inviando lo stesso marketing a un vasto gruppo di persone, con titoli diversi, in aziende diverse, con sfide diverse, budget, esperienze, strumenti e competenze diverse... (vedi dove sto andando con questo? )

...Ogni persona in quell'elenco potrebbe avere alcune cose in comune e potresti scegliere di incentrare i tuoi messaggi su questo, ma una volta che inizi a scavare davvero in ciò che costringe le persone ad acquistare il tuo prodotto, ti renderai conto che non lo è la loro geolocalizzazione, o la loro dimensione aziendale, o il loro titolo. Non è niente che puoi trovare su una lista che hai comprato.

Ciò che costringe un'azienda a effettuare un acquisto è un insieme complesso e unico di bisogni, sfide, difficoltà, principi, budget, pressioni ed emozioni. A causa della granularità e delle sfumature delle loro diverse esigenze, indirizzare gli individui di tonnellate di aziende con lo stesso messaggio di alto livello non solo mancherà il bersaglio, ma passerà praticamente inosservato.

Il tuo marketing è troppo specifico

Quindi diciamo che prendi l'approccio opposto. Ti focalizzi su una sfida o un bisogno o un dolore molto specifici per quell'elenco di contatti. Quali sono le possibilità, all'interno di un elenco di migliaia, che risuona davvero? Certo, può colpire un accordo con pochi, ma a quale costo?

In un'era di marketing personalizzato on-demand, essere presi di mira da qualcosa che manca il bersaglio potrebbe non solo costringere un acquirente ad abbandonare una vendita, ma anche ad abbandonare un marchio tutti insieme.

Quindi elimina la mentalità dell'elenco dei contatti basata sulla geografia e pensa al marketing basato sull'account come a una strategia di marketing individuale in cui personalizzi il tuo approccio in base alle esigenze individuali di un potenziale account, dal top-of-the- imbuto, fino alla conclusione dell'affare.

Inizierai raccogliendo approfondimenti a livello di account (piuttosto che a livello di contatto), che, grazie a Internet e ai registri pubblici, sono in realtà molto più facili da emergere. Una volta identificati gli account che hanno effettivamente senso come target, trascorrerai la maggior parte del tuo tempo concentrandoti sui punti deboli dei clienti, sul budget e sulle esigenze specializzate per offrire loro la migliore offerta del tuo prodotto o servizio.

E proprio come una staffetta, mentre un acquirente si muove attraverso ogni fase del percorso di acquisto, ogni team di entrate passa il testimone a quello successivo, assicurandosi che il tuo marchio sia coinvolto in ogni fase del processo decisionale del consumatore e che la tua messaggistica si evolva e risuona con il cliente insieme al loro percorso di acquisto.

Quali sono i vantaggi del marketing basato sull'account?

Abbiamo già trattato un vantaggio del marketing basato sull'account, la relativa facilità di accesso alle informazioni, ma quali sono altri motivi per passare a questa nuova strategia? In breve, ABM può farti risparmiare tempo, denaro e manodopera.

Ecco cinque vantaggi derivanti dall'adozione di una strategia di marketing basata sull'account:

• I clienti lo adorano: il precedente è stato stabilito: gli acquirenti richiedono esperienze personalizzate. I principali disgregatori del B2C come Birch Box, Trunk Club e Warby Parker hanno creato esperienze così curate che il B2B ora non ha altra scelta che seguire l'esempio o rimanere indietro. ABM consente alla tua azienda di fare proprio questo, facendo sentire il tuo acquirente visto, ascoltato e compreso prima ancora di mettersi al telefono.
• I dati e le informazioni sono più facilmente disponibili : sembra che ogni giorno ci siano nuove leggi che regolano la disponibilità delle informazioni e dei dati di contatto individuali, rendendo la tua capacità di inchiodare persone specifiche sempre più impegnative e rischiose. Ma i dati a livello di account? Le aziende praticamente te lo consegnano sul loro sito Web, sui social media, su siti come Crunchbase: è ovunque a portata di mano.
• Il tuo ROI è più facile da attribuire: quando scegli come target meno account con una maggiore probabilità di conversione, vedrai un aumento della conversione e una diminuzione del costo per acquisizione. Seguire un account dall'inizio dell'acquisizione della canalizzazione fino alla chiusura consente al marketing e alle vendite di calcolare e attribuire il ROI a livello di campagna e account.
• Risparmi denaro, tempo e risorse : potresti dedicare più tempo alla raccolta di informazioni dettagliate e alla messa a punto della tua strategia, ma alla fine, poiché stai prendendo di mira meno account, pagherai per un minor numero di elenchi, annunci, contenuti e canali . Concentrerai la maggior parte del tuo tempo su un minor numero di campagne e conversazioni. E allineando l'organizzazione delle entrate, tutti lavoreranno sulla stessa cosa, concentrando le risorse.
• Accorcia il ciclo di vendita: una delle cose più importanti che rallentano i venditori è la quantità di burocrazia necessaria per prendere una decisione di acquisto. ABM ti consente di aggirare i soliti guardiani delle vendite e concentrare la tua sensibilizzazione direttamente sui responsabili delle decisioni. Dopo aver parlato direttamente con le persone che tengono i cordoni della borsa, puoi affrontare il modo in cui il tuo prodotto risolve tutti i loro problemi. Ciò significa meno tempo sprecato per aggiornare le persone e più tempo concentrato a dimostrare perché il tuo prodotto è una soluzione indispensabile.

Utilizzo di ABM in ogni fase della canalizzazione di marketing

È anche importante notare: ABM non è solo una strategia digitale . Implica l'accesso ai canali in cui tali account sono più frequentemente. È possibile trovare acquirenti diversi che effettuano ricerche in tutti i luoghi diversi. Di seguito è riportato un esempio di campagna ABM multicanale:

• TOFU (top of funnel): per raggiungere i tuoi account in cima alla canalizzazione, inizi rivolgendoti agli account su LinkedIn che hanno mostrato punteggi di intenti elevati su G2 e Bombora . Ciò significa che sono in-market e interessati, ma non è stato stabilito alcun contatto. Questo approccio è in gran parte automatizzato e incoraggerai quegli account mirati a scaricare un ebook pertinente ai loro argomenti di intenti e comportamenti di ricerca.
  
  Nel caso in cui qualcuno si converta solo da questo primo passaggio, armerai il tuo team di vendita con l'ebook e i messaggi per spiegargli come applicare quel contenuto alla loro attività.

• MOFU (metà della canalizzazione) : per gli account che hanno scaricato l'eBook ma non si sono convertiti, scegli di invitarli a un evento virtuale in loco intimo e incentrato sulla leadership di pensiero.
  
  Li inviti inviando un'e-mail personale da un membro del gruppo dirigente che sarà presente a questo evento. Inviterai anche i rappresentanti di vendita a unirsi al sito virtuale, nel caso in cui qualsiasi account scelga di convertire in questo evento, per un trasferimento senza interruzioni.
• BOFU (fondo del funnel) : per gli account che partecipano al tuo sito virtuale ma non si convertono immediatamente, desideri inviare loro un regalo di ringraziamento personalizzato utilizzando Alyce. Pochi giorni dopo che l'hanno ricevuto, offri la tua opportunità al rappresentante di vendita corrispondente affinché chiami e faccia seguito al regalo e richieda un incontro.

Come vedrai, mentre la strategia inizia come digitale (il tuo canale meno costoso e che richiede meno tempo) con un approccio di vendita low-touch, poiché i tuoi account si spostano attraverso la canalizzazione di marketing e continuano a mostrare più interesse, vorrai alzare la posta e cambiare di conseguenza il canale e il coinvolgimento delle vendite. Questo ti aiuta a sfruttare tutti i tuoi canali e risorse, ma utilizzali in modo efficiente in termini di costi e tempo.

Come misurare gli sforzi di marketing basati sull'account

Capire cos'è l'ABM e i suoi numerosi vantaggi è solo il primo passo. Diamo un'occhiata a come creare e misurare la tua strategia ABM efficace e semplificata in sette passaggi.

1. Inizia con i tuoi obiettivi aziendali per l'anno

Come con qualsiasi strategia di marketing, ti consigliamo di iniziare con gli obiettivi che la tua azienda e il tuo team si sono prefissati per l'anno. Tutto ciò che fai nella tua vita quotidiana dovrebbe lavorare per raggiungere un obiettivo misurabile.

Ecco alcuni obiettivi che dovresti rivedere prima di creare la tua strategia ABM:

• Nuovi lead generati
• Fidelizzazione dei clienti
• Upselling di conti correnti
• Aumento delle entrate di nuova attività
• Aumento delle entrate complessive

Ci sono altri obiettivi che potrebbero rientrare nella tua strategia aziendale più ampia, ma questi sono gli elementi chiave che anche il tuo team di vendita terrà d'occhio. Ricorda, il marketing basato sull'account ha lo scopo di colmare il divario tra vendite e marketing. Allineare i tuoi obiettivi aiuterà a prevenire problemi su tutta la linea.

2. Scegli come target i tuoi account strategici

Dopo aver scelto i tuoi obiettivi chiave che guideranno la tua strategia ABM, puoi concentrarti su quali account ti rivolgerai. Potrebbe sembrare una buona strategia prendere di mira i conti più grandi che valgono più soldi, ma potrebbe non essere la strategia giusta.

Come determinare il tuo profilo cliente ideale (ICP)

Il marketing basato sull'account funziona quando ti concentri sul tuo cliente ideale. Un cliente ideale non è semplicemente chi porterà la maggior parte delle entrate. In effetti, ci sono diversi fattori da considerare quando si decide quali account scegliere come target quando si adotta una strategia ABM.

I migliori clienti rimangono con la tua azienda per un lungo periodo di tempo, non hanno esigenze di assistenza clienti estranee e sosterranno il tuo marchio usando il marketing del passaparola. Un modo semplice per individuare chi sono questi clienti è creare un profilo cliente.

Usa le informazioni che già conosci sui tuoi account di successo per creare questo profilo. Cosa rende così facile lavorare con i tuoi migliori clienti? Perché ti piace lavorare con loro? Puoi decodificare il tuo profilo cliente da questo punto di partenza per individuare quali account scegliere come target per la tua strategia di marketing basata sull'account.

3. Coinvolgi presto e spesso le parti interessate chiave

Come accennato in precedenza, il marketing basato sull'account è progettato per coinvolgere sia le vendite che il marketing. Per questo motivo, all'inizio avrai bisogno del consenso della leadership e delle principali parti interessate.

Le parti interessate non saranno sempre necessariamente dirigenti senior. Pensa a chi interagisce quotidianamente con questi account strategici. Pensa a chi creerà i materiali di marketing progettati per quegli account. Questo dovrebbe guidare il tuo processo decisionale.

Dopo aver creato l'elenco delle parti interessate, dovresti incontrarle presto e spesso. Coinvolgili nella maggior parte del processo possibile. Ciò previene i problemi di comunicazione e assicura che tutti si sentano come se fossero ascoltati.

4. Imposta le tue metriche prima di iniziare

Uno dei più grandi errori che le persone commettono quando creano una strategia di marketing basata sull'account è dimenticare di impostare le metriche prima di mettere in atto il piano. Perchè questo è un problema? Lo stesso motivo per cui non inizieresti un esperimento scientifico senza prima formulare un'ipotesi.

Stabilire che aspetto ha il successo prima di lanciare la tua nuova strategia ABM aiuta il tuo team a scoprire rapidamente cosa funziona e cosa no. Quando disponi di dati senza un'ipotesi, puoi modellare i dati per adattarli a qualsiasi narrativa desideri. E mentre ciò potrebbe aiutarti ad avere un bell'aspetto di fronte al tuo capo, non aiuta a migliorare l'esperienza del cliente.

Come misuri le metriche una volta scelte?

Una volta che hai deciso quali metriche scegliere come target, puoi rivolgere la tua attenzione al loro monitoraggio. È possibile misurare tutto manualmente nei fogli di calcolo, ma può essere un'enorme perdita di tempo. La maggior parte dei professionisti utilizzerà un software CRM per tenere traccia di tutti i propri sforzi ABM.

5. Crea un'esperienza di contenuto personalizzata

La pianificazione preliminare è terminata e ora è davvero il momento di approfondire il lato marketing delle cose creando un'esperienza di contenuto personalizzata. E indovina cosa?! Tutto il duro lavoro che deriva dalla pianificazione dei contenuti è già stato fatto perché hai pianificato in anticipo.

Poiché hai utilizzato questa strategia ABM, sai già:

• Quali account stai prendendo di mira
• Quali KPI stai misurando
• Quali compagni di squadra devono essere coinvolti

Il passo successivo è posizionarti come la soluzione ai problemi dei tuoi potenziali clienti. Chiediti cosa ti rende la scelta giusta per questo cliente. Inizia con i loro potenziali punti dolenti e torna indietro da lì.

Il contenuto che crei dovrebbe rispondere alle domande che i tuoi clienti non sapevano nemmeno di avere. Forse pensano che stanno già ottenendo un buon affare, finché non fai notare che non lo sono. O forse si sentono senza speranza perché non si rendono conto che esiste una soluzione migliore là fuori.

Concentrarsi su ciò che ti rende più adatto a un cliente specifico è l'obiettivo del marketing basato sull'account. Hai fatto la ricerca per capire di cosa hanno bisogno. Ora puoi entrare in relazione con tutte le soluzioni che potrebbero desiderare. È una vittoria per tutti!

6. Regala cose gratis (sì, davvero!)

Il marketing basato sull'account non è progettato per ignorare il funnel di vendita. È progettato per supportare il percorso del cliente attraverso la canalizzazione di vendita. La fase più difficile del funnel di vendita da superare è la fase di sensibilizzazione a causa dell'enorme volume di contenuti là fuori. Quanto è rumoroso là fuori?

Non lasciare che quei numeri ti spaventino; È qui che la tua strategia di marketing basata sull'account torna utile. Poiché hai svolto il lavoro di comprensione delle esigenze dei tuoi clienti e del modo in cui gli piace essere comunicati, hai il vantaggio quando si tratta di attirare l'attenzione dei clienti.

Aspetta, cosa c'entra questo con la distribuzione gratuita dei miei contenuti?

Una cosa che puoi fare per distinguerti dalle altre persone che cercano di commercializzare contenuti per potenziali clienti è distribuirli gratuitamente in un modo che alla fine porti a chiamate di vendita.

La creazione di contenuti senza aspettarsi di vendere qualcosa a qualcuno immediatamente farà sì che le persone tornino per saperne di più. Vuoi che i tuoi potenziali clienti ti vedano come utile prima che ti vedano come orientato alle vendite.

Allora, che aspetto ha a lungo termine? Le opzioni sono davvero illimitate. L'ABM può essere applicato a tutte le tue strategie e canali di marketing. Non si limita solo ai contenuti digitali, come webinar e report scaricabili. Il marketing basato sull'account può essere utilizzato per aggiungere un tocco personale a qualsiasi strategia.

Il marketing basato sull'account ti aiuta a mettere piede nella porta con i responsabili delle decisioni. Questo livello di personalizzazione richiede ricerche sul tuo potenziale cliente. Ci vorrà del tempo per scoprire quali canali risuonano di più con loro, come preferiscono essere comunicati e altro ancora.

Ma quei tocchi in più sono ciò che ti distinguerà dagli altri campi. Stai giocando a lungo con alcuni dei tuoi clienti e va bene, perché il tasso di conversione è molto più alto quando spendi di più nel percorso dell'acquirente.

7. Automatizza le piccole cose

Probabilmente puoi dire che il marketing basato sull'account non è qualcosa che fai a metà, è tutto o niente. Ecco perché è così importante automatizzare il più possibile il processo. Ciò consente al tuo team di concentrarsi sul quadro generale e ti dà più tempo per entrare in contatto con i tuoi potenziali clienti. Molte aziende scelgono di utilizzare il software di automazione del marketing per questa parte del processo.

L'automazione del marketing è ottima sia per l'automazione che per i test A/B, il che è fondamentale per chiunque crei una strategia di marketing basata sull'account mentre procede. Puoi eliminare le congetture e il lavoro grugnito automatizzando le piccole cose che di solito mangiano il tuo tempo.

Una volta che hai automatizzato le cose, inizia il divertimento. Puoi utilizzare queste soluzioni software di automazione del marketing per effettuare il remarketing dei clienti che potrebbero aver perso i tuoi messaggi la prima volta. Questo ti aiuta a ottenere il massimo dai tuoi soldi e ad attirare l'attenzione di quegli account chiave.

Hai gli strumenti, è tempo di metterli in uso!

Ciò che rende il marketing basato sull'account così efficace è che quasi tutti i team di marketing dispongono già degli strumenti necessari per far decollare le cose. Il software aiuta le cose a funzionare più agevolmente, ma anche una piccola start-up con solo una manciata di dipendenti può prendere i suggerimenti da questo articolo e creare la propria strategia ABM.

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