دليل المبتدئين لبناء إستراتيجية تسويق قائمة على الحساب

بصفتنا مسوقين ، نقضي كل يوم في التعامل مع عشرات المشاريع في وقت واحد ، مما يجعل من الصعب تحديد الاتجاهات التي يجب الانتباه إليها.

بعد كل شيء ، يختفي الكثير بمجرد ظهورهم على الساحة. (هل يتذكر أي شخص الإعلان في الصفحات الصفراء؟) كيف يمكننا التأكد من الاتجاهات الجديدة التي تستحق اهتمامنا؟ على عكس بعض البدع الساقطة ، فإن التسويق القائم على الحساب لم يصمد أمام اختبار الزمن فحسب ، بل إنه في الواقع يزداد سرعته حيث تتطلع الشركات إلى صقل إستراتيجيتها التسويقية لتكون أكثر كفاءة وفعالية من حيث التكلفة.

لكن هل ABM منطقية لشركتك؟ فيما يلي سنبحث في ماهية هذا الأمر ، ولماذا تقفز الشركات على قطار ABM ، وبعض النصائح والحيل التي تساعدك على البدء.

ما هو التسويق القائم على الحساب؟

قبل أن ندخل في التفاصيل الجوهرية ، لنبدأ بتعريف التسويق القائم على الحساب (ABM). ABM هو نهج تسويقي استراتيجي حيث تحدد الشركة أولاً مجموعة من الحسابات الرئيسية التي تعتقد أنه من المرجح أن تشتريها ، ثم تنشئ حملة تسويق ومبيعات فردية لكل حساب في محاولة لإضفاء الطابع الشخصي المفرط على كل تفاعل تسويقي طوال رحلة الشراء .

"لكن انتظر ، جهات اتصال أقل ، وإضفاء الطابع الشخصي؟ يبدو أن ذلك يستغرق وقتًا طويلاً للغاية ومكلفًا! "

من المؤكد أن ABM تقلب طريقة "الرش والصلاة" القديمة رأسًا على عقب ، ولكن لسبب وجيه. وكما سترى أدناه ، فإن الفوائد - عند القيام بها بشكل صحيح - تفوق بشكل كبير الجهد المبذول ، وتؤدي في النهاية إلى التحويل ، والإغلاق: ربح الصفقات. ولكن قبل البحث في فوائد ABM ، لنتحدث عن سبب عدم نجاح التسويق التقليدي القائم على الاتصال بعد الآن.

لم يعد التسويق التقليدي القائم على الاتصال يعمل

عادة ، يقضي المسوقون الوقت والمال في تنظيم قائمة بالأفراد المستهدفين. وبعد ذلك ، بمجرد الحصول على هذه القائمة ، يتلقى كل فرد في تلك القائمة تسويقًا مشابهًا أو حتى متطابقًا - نفس البريد الإلكتروني ، ونفس إعلان البانر ، ونفس قطعة البريد المباشر ، وما إلى ذلك. المشكلة في هذه الطريقة ذات شقين:

التسويق الخاص بك واسع جدا

إذا كنت ترسل نفس التسويق إلى مجموعة كبيرة من الأشخاص ، من عناوين مختلفة ، في شركات مختلفة ، مع تحديات مختلفة ، وميزانيات وتجارب وأدوات وخبرات مختلفة ... (هل ترى إلى أين أذهب بهذا؟ )

... قد يكون لكل شخص في هذه القائمة بعض الأشياء المشتركة ، وقد تختار تركيز رسالتك حول ذلك - ولكن بمجرد أن تبدأ في البحث عما يجبر الناس على شراء منتجك ، فسوف تدرك أنه ليس كذلك موقعهم الجغرافي ، أو حجم شركتهم ، أو عنوانهم. لا يوجد شيء يمكنك العثور عليه في القائمة التي اشتريتها.

ما يجبر الشركة على إجراء عملية شراء هو مجموعة معقدة وفريدة من نوعها من الاحتياجات والتحديات والمتاعب والمبادئ والميزانيات والضغوط والعواطف. نظرًا لدقة وفوارق احتياجاتهم المختلفة ، فإن استهداف الأفراد عبر العديد من الشركات التي لها نفس الرسالة عالية المستوى لن يفوتك الهدف فحسب ، بل سيختفي عمليًا.

التسويق الخاص بك محدد للغاية

لنفترض أنك تتبع النهج المعاكس. أنت تركز على تحدٍ محدد جدًا أو تحتاج أو ألم لقائمة جهات الاتصال هذه. ما هي الفرص التي يتردد صداها فعلاً ضمن قائمة الآلاف؟ بالتأكيد ، قد يضرب على وتر حساس مع القليل ، ولكن بأي ثمن؟

في عصر التسويق الشخصي حسب الطلب ، فإن الاستهداف بشيء لا يحقق الهدف قد لا يجبر المشتري على الابتعاد عن البيع فحسب ، بل الابتعاد عن العلامة التجارية معًا.

لذا تخلص من عقلية قائمة جهات الاتصال المستندة إلى الجغرافيا ، وفكر في التسويق القائم على الحساب باعتباره استراتيجية تسويق فردية حيث تقوم بتخصيص نهجك بناءً على الاحتياجات الفردية لحساب محتمل ، من أعلى قمع ، وصولاً إلى نهاية الصفقة.

ستبدأ بجمع رؤى على مستوى الحساب (بدلاً من مستوى الاتصال) ، والتي - بفضل نعمة الإنترنت والسجل العام - يسهل ظهورها كثيرًا. بمجرد تحديد الحسابات التي من المنطقي استهدافها بالفعل ، ستقضي معظم وقتك في التركيز على نقاط معاناة العملاء والميزانية والاحتياجات المتخصصة من أجل منحهم أفضل عرض لمنتجك أو خدمتك.

تمامًا مثل سباق الترحيل ، حيث ينتقل المشتري خلال كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء ، يقوم كل فريق إيرادات بتمرير العصا إلى المرحلة التالية ، مع التأكد من مشاركة علامتك التجارية في كل مرحلة من مراحل عملية اتخاذ قرار المستهلك ، وتتطور رسالتك وتتردد صداها مع العميل جنبًا إلى جنب مع رحلة المشتري.

ما هي فوائد التسويق القائم على الحساب؟

لقد قمنا بالفعل بتغطية إحدى فوائد التسويق القائم على الحساب ، وهي السهولة النسبية للوصول إلى المعلومات ، ولكن ما هي بعض الأسباب الأخرى للتبديل إلى هذه الاستراتيجية الجديدة؟ باختصار ، يمكن أن توفر لك ABM الوقت والمال والقوى العاملة.

فيما يلي خمس مزايا لاعتماد استراتيجية تسويق قائمة على الحساب:

• يحبها العملاء: تم تحديد السابقة: يطلب المشترون تجارب شخصية. خلقت معوقات B2C الرئيسية مثل Birch Box و Trunk Club و Warby Parker مثل هذه التجارب المنسقة ، بحيث لا يوجد أمام B2B الآن خيار سوى أن تحذو حذوها أو تتخلف عن الركب. تسمح ABM لشركتك بالقيام بذلك ، مما يجعل المشتري يشعر بأنه قد تم رؤيته وسماعه وفهمه حتى قبل الاتصال بالهاتف.
• البيانات والمعلومات متاحة بسهولة أكبر : يبدو أن هناك كل يوم قوانين جديدة تحكم توافر معلومات وبيانات الاتصال الفردية ، مما يجعل قدرتك على تحديد أشخاص محددين صعبة ومحفوفة بالمخاطر بشكل متزايد. لكن بيانات مستوى الحساب؟ تقوم الشركات بتسليمها إليك عمليًا على مواقعها على الويب ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والمواقع مثل Crunchbase - إنها متاحة في كل مكان.
• من الأسهل إحالة عائد الاستثمار: عندما تستهدف عددًا أقل من الحسابات ذات احتمالية أعلى للتحويل ، ستلاحظ زيادة في التحويل وانخفاضًا في تكلفة الاكتساب. متابعة حساب من أعلى اكتساب مسار التحويل حتى الإغلاق يسمح للتسويق والمبيعات بحساب وإحالة عائد الاستثمار على أساس مستوى الحملة والحساب.
• يمكنك توفير المال والوقت والموارد : قد تقضي وقتًا أطول من خلال جمع الأفكار وجمع إستراتيجيتك معًا ، ولكن في النهاية ، نظرًا لأنك تستهدف عددًا أقل من الحسابات ، فسوف تدفع مقابل عدد أقل من القوائم والإعلانات والمحتوى والقنوات . ستركز معظم وقتك على عدد أقل من الحملات والمحادثات. ومن خلال مواءمة مؤسسة الإيرادات ، سيعمل الجميع على نفس الشيء ، مع تركيز الموارد.
• إنه يقصر دورة المبيعات: أحد أكبر الأشياء التي تؤدي إلى إبطاء موظفي المبيعات هو مقدار الروتين الذي يتطلبه اتخاذ قرار الشراء. تسمح لك ABM بتجاوز حراس المبيعات المعتادين وتركيز وصولك مباشرة إلى صانعي القرار. بمجرد أن تتحدث مباشرة إلى الأشخاص الذين يمسكون بسلاسل النقود ، يمكنك معالجة كيفية إصلاح منتجك لجميع مشاكلهم. وهذا يعني إهدار وقت أقل في اللحاق بالناس حتى السرعة والمزيد من الوقت الذي يركز على إثبات سبب كون منتجك حلاً لا بد منه.

استخدام ABM في كل مرحلة من مراحل قمع التسويق

من المهم أيضًا ملاحظة: ABM ليست مجرد استراتيجية رقمية . إنه ينطوي على التنصت على القنوات التي توجد بها هذه الحسابات في أغلب الأحيان. يمكن العثور على مشترين مختلفين يقومون بالبحث في جميع الأماكن المختلفة. فيما يلي مثال على حملة ABM متعددة القنوات:

• TOFU (أعلى مسار التحويل): من أجل الوصول إلى أعلى حسابات مسار التحويل لديك ، عليك أن تبدأ باستهداف الحسابات على LinkedIn التي أظهرت نتائج عالية النية على G2 و Bombora . هذا يعني أنهم في السوق ومهتمون ، ولكن لم يتم إجراء أي اتصال. هذا النهج مؤتمت إلى حد كبير ، وستشجع تلك الحسابات المستهدفة على تنزيل كتاب إلكتروني ذي صلة بالموضوعات المقصودة وسلوكيات البحث.
  
  في حالة قيام شخص ما بالتحويل من هذه الخطوة الأولى فقط ، فسوف تقوم بتسليح فريق المبيعات الخاص بك بالكتاب الإلكتروني والمراسلة للتحدث معهم حول كيفية تطبيق قطعة المحتوى هذه على أعمالهم.

• MOFU (منتصف مسار التحويل) : بالنسبة للحسابات التي قامت بتنزيل الكتاب الإلكتروني ولكن لم يتم تحويلها ، يمكنك اختيار دعوتهم إلى حدث افتراضي في الموقع حميمي يركز على القيادة الفكرية.
  
  يمكنك دعوتهم عن طريق إرسال بريد إلكتروني شخصي من أحد أعضاء فريق القيادة الذي سيحضر هذا الحدث. ستدعو مندوبي المبيعات للانضمام إلى الموقع الافتراضي أيضًا ، في حالة اختيار أي حسابات للتحويل في هذا الحدث ، لتسليم سلس.
• BOFU (أسفل القمع) : بالنسبة للحسابات التي تحضر ظاهريًا في موقعك ولكن لا تقوم بالتحويل على الفور ، فأنت تريد أن ترسل إليهم هدية شكر مخصصة باستخدام Alyce. بعد أيام قليلة من استلامهم لها ، تقوم بتسليم فرصتك إلى مندوب المبيعات المقابل لهم للاتصال ومتابعة الهدية ، وطلب اجتماع.

كما سترى ، بينما تبدأ الإستراتيجية كقناة رقمية (القناة الأقل تكلفة والأقل استهلاكا للوقت) مع نهج مبيعات منخفض اللمسة ، حيث تتحرك حساباتك خلال مسار التسويق وتستمر في إظهار المزيد من الاهتمام ، فأنت تريد لرفع الرهان وتغيير القناة ومشاركة المبيعات وفقًا لذلك. يساعدك هذا في الاستفادة من جميع قنواتك ومواردك ، ولكن يمكنك استخدامها بشكل فعال من حيث التكلفة والوقت.

كيفية قياس جهود التسويق القائمة على حسابك

إن فهم ماهية ABM وفوائدها العديدة هو مجرد خطوة أولى. دعنا نتعمق في كيفية إنشاء وقياس إستراتيجية ABM الفعالة والمبسطة في سبع خطوات.

1. ابدأ بأهداف شركتك للعام

كما هو الحال مع أي استراتيجية تسويق ، سترغب في البدء بالأهداف التي حددتها شركتك وفريقك لهذا العام. يجب أن يعمل كل ما تفعله في يومك على تحقيق هدف قابل للقياس.

هناك أهداف أخرى يمكن دمجها في إستراتيجية شركتك الأكبر ، ولكن هذه هي العناصر الرئيسية التي سيراقبها فريق المبيعات أيضًا. تذكر أن التسويق القائم على الحساب يهدف إلى سد الفجوة بين المبيعات والتسويق. ستساعد مواءمة أهدافك في منع حدوث مشاكل في المستقبل.

2. استهدف حساباتك الإستراتيجية

بمجرد اختيار أهدافك الرئيسية التي ستقود إستراتيجية ABM الخاصة بك ، يمكنك التركيز على الحسابات التي ستستهدفها. قد تبدو استراتيجية جيدة لاستهداف أكبر الحسابات التي تستحق أكبر قدر من المال ولكن قد لا تكون هذه هي الإستراتيجية الصحيحة.

كيفية تحديد ملف تعريف العميل المثالي (ICP)

يعمل التسويق القائم على الحساب عندما تركز على عميلك المثالي. العميل المثالي ليس ببساطة هو الشخص الذي سيحقق أكبر قدر من الإيرادات. في الواقع ، هناك العديد من العوامل التي يجب مراعاتها عند تحديد الحسابات التي يجب استهدافها عند إستراتيجية ABM الخاصة بك.

يبقى أفضل العملاء مع شركتك لفترة طويلة من الوقت ، وليس لديهم احتياجات دعم عملاء غريبة ، وسوف يدافعون عن علامتك التجارية باستخدام التسويق الشفهي. هناك طريقة سهلة لتحديد هوية هؤلاء العملاء من خلال إنشاء ملف تعريف عميل.

استخدم المعلومات التي تعرفها بالفعل عن حساباتك الناجحة لإنشاء ملف التعريف هذا. ما الذي يجعل من السهل جدًا التعامل مع أفضل عملائك؟ لماذا تستمتع بالعمل معهم؟ يمكنك إجراء هندسة عكسية لملف تعريف العميل الخاص بك من نقطة البداية هذه لتحديد الحسابات التي يجب استهدافها لاستراتيجية التسويق القائمة على حسابك.

3. حلقة في أصحاب المصلحة الرئيسيين في وقت مبكر وفي كثير من الأحيان

كما ذكرنا أعلاه ، تم تصميم التسويق القائم على الحساب ليشمل كلاً من المبيعات والتسويق. لهذا السبب ، ستحتاج إلى دعم من القيادة وأصحاب المصلحة الرئيسيين في وقت مبكر.

لن يكون أصحاب المصلحة دائمًا بالضرورة من القيادة العليا. فكر في من يتفاعل مع هذه الحسابات الإستراتيجية بشكل يومي. فكر في من سيقوم بإنشاء المواد التسويقية المصممة لتلك الحسابات. هذا يجب أن يوجه عملية صنع القرار الخاص بك.

بمجرد إنشاء قائمة أصحاب المصلحة الخاصة بك ، يجب أن تلتقي بهم مبكرًا وفي كثير من الأحيان. أشركهم في أكبر قدر ممكن من العملية. هذا يمنع سوء الفهم ويضمن أن يشعر الجميع كما لو أنه يتم سماعهم.

4. تعيين المقاييس الخاصة بك قبل أن تبدأ

أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها الأشخاص عند إنشاء إستراتيجية تسويق تستند إلى الحساب هو نسيان وضع المقاييس قبل وضع الخطة في مكانها الصحيح. لماذا هل هذا الموضوع؟ نفس السبب الذي يجعلك لن تبدأ تجربة علمية دون تكوين فرضية أولاً.

يساعد تحديد شكل النجاح قبل إطلاق إستراتيجيتك الجديدة ABM فريقك على اكتشاف ما ينجح وما لا ينجح بسرعة. عندما يكون لديك بيانات بدون فرضية ، يمكنك تشكيل البيانات لتناسب أي سرد ​​تريده. وعلى الرغم من أن ذلك قد يساعدك على الظهور بمظهر جيد أمام رئيسك في العمل ، إلا أنه لا يساعد في تحسين تجربة العميل.

كيف تقيس المقاييس بمجرد اختيارك لها؟

بمجرد تحديد المقاييس التي يجب استهدافها ، يمكنك توجيه انتباهك إلى تتبعها. من الممكن قياس كل هذا يدويًا في جداول البيانات ولكن يمكن أن يستغرق ذلك وقتًا طويلاً. سيستخدم معظم المتخصصين برنامج CRM لتتبع جميع جهود ABM الخاصة بهم.

5. إنشاء تجربة محتوى مخصصة

تم الانتهاء من التخطيط المسبق والآن حان الوقت حقًا للبحث في الجانب التسويقي للأشياء من خلال إنشاء تجربة محتوى مخصصة. وتخيل ماذا؟! كل العمل الشاق الذي يأتي مع تخطيط المحتوى قد تم بالفعل لأنك قد خططت مسبقًا.

نظرًا لأنك استخدمت إستراتيجية ABM هذه ، فأنت تعرف بالفعل:

• الحسابات التي تستهدفها
• ما هو مؤشر الأداء الرئيسي الذي تقيسه
• من هم الزملاء الذين يحتاجون إلى المشاركة

الخطوة التالية هي وضع نفسك كحل لمشاكل عملائك المحتملين. اسأل نفسك ما الذي يجعلك الاختيار الصحيح لهذا العميل. ابدأ بنقاط الألم المحتملة واعمل بشكل عكسي من هناك.

يجب أن يجيب المحتوى الذي تنشئه على الأسئلة التي لم يعرفها عملاؤك حتى. ربما يعتقدون أنهم يحصلون بالفعل على صفقة جيدة ، حتى تشير إلى أنهم ليسوا كذلك. أو ربما يشعرون باليأس لأنهم لا يدركون أن هناك حلًا أفضل.

التركيز على ما يجعلك الأنسب لعميل معين هو ما يدور حوله التسويق القائم على الحساب. لقد أجريت البحث لمعرفة ما يحتاجون إليه. الآن يمكنك الدخول في العلاقة مع كل الحلول التي يمكن أن يريدوها. إنه الفوز!

6. التخلي عن الأشياء مجانًا (نعم ، حقًا!)

لم يتم تصميم التسويق القائم على الحساب لتجاهل مسار تحويل المبيعات. إنه مصمم لدعم رحلة العميل من خلال مسار المبيعات. إن أصعب مرحلة في قمع المبيعات لتجاوزها هي مرحلة الوعي بسبب الحجم الهائل للمحتوى الموجود هناك. فقط كم هو صاخب هناك؟

لا تدع هذه الأرقام تخيفك ؛ هذا هو المكان الذي تكون فيه استراتيجية التسويق القائمة على حسابك مفيدة. نظرًا لأنك قمت بعمل فهم احتياجات عملائك وكيف يرغبون في التواصل معهم ، فلديك ميزة عندما يتعلق الأمر بجذب انتباه العملاء.

انتظر ، ما علاقة ذلك بإعطاء المحتوى الخاص بي مجانًا؟

أحد الأشياء التي يمكنك القيام بها لتمييز نفسك عن الأشخاص الآخرين الذين يحاولون تسويق المحتوى للعملاء المحتملين هو التخلي عنه مجانًا بطريقة تؤدي في النهاية إلى مكالمات المبيعات.

إن إنشاء محتوى دون توقع بيع شيء ما على الفور لشخص ما سيجعل الناس يعودون للمزيد. تريد أن يراك عملاؤك المحتملون كمفيد قبل أن يروا أنك مدفوعة بالمبيعات.

إذن ، كيف سيبدو ذلك على المدى الطويل؟ الخيارات حقا لا حدود لها. يمكن تطبيق ABM في جميع استراتيجيات وقنوات التسويق الخاصة بك. لا يقتصر الأمر على المحتوى الرقمي فقط ، مثل الندوات عبر الإنترنت والتقارير القابلة للتنزيل. يمكن استخدام التسويق القائم على الحساب لإضافة لمسة شخصية إلى أي استراتيجية.

يساعدك التسويق المستند إلى الحساب في الوصول إلى صانعي القرار. يتطلب هذا المستوى من التخصيص بحثًا عن عميلك المحتمل. سيستغرق الأمر وقتًا لاكتشاف القنوات التي تلقى صدىً أكبر معهم ، وكيف يفضلون التواصل معهم ، والمزيد.

لكن هذه اللمسات الإضافية هي ما يميزك عن الملاعب الأخرى. أنت تلعب لعبة طويلة مع بعض عملائك ولا بأس بذلك ، لأن معدل التحويل يكون أعلى بكثير عندما تنفق المزيد في رحلة المشتري.

7. أتمتة الأشياء الصغيرة

ربما يمكنك معرفة أن التسويق المستند إلى الحساب ليس شيئًا تفعله في منتصف الطريق ، إنه كل شيء أو لا شيء. لهذا السبب من المهم جدًا أتمتة أكبر قدر ممكن من العملية. يتيح ذلك لفريقك التركيز على عناصر الصورة الكبيرة ويمنحك مزيدًا من الوقت للتواصل مع عملائك المحتملين. تختار الكثير من الشركات استخدام برامج أتمتة التسويق لهذا الجزء من العملية.

تُعد أتمتة التسويق أمرًا رائعًا لكل من الأتمتة واختبار A / B ، وهو أمر بالغ الأهمية لأي شخص يقوم ببناء استراتيجية تسويق قائمة على الحساب أثناء ذهابه. يمكنك التخلص من التخمين والعمل الشاق عن طريق أتمتة الأشياء الصغيرة التي عادة ما تأكل في وقتك.

بمجرد أن تصبح الأشياء مؤتمتة ، تبدأ المتعة. يمكنك استخدام حلول برامج أتمتة التسويق هذه لتجديد النشاط التسويقي للعملاء الذين ربما فاتتهم رسائلك في المرة الأولى. يساعدك هذا في الحصول على أقصى استفادة من الأموال الخاصة بك وجذب انتباه تلك الحسابات الرئيسية.

لديك الأدوات ، حان الوقت لاستخدامها!

ما يجعل التسويق المستند إلى الحساب فعالًا للغاية هو أن كل فريق تسويق تقريبًا لديه بالفعل الأدوات التي يحتاجونها لإنجاز الأمور على أرض الواقع. يساعد البرنامج على إدارة الأشياء بشكل أكثر سلاسة ، ولكن حتى الشركات الناشئة الصغيرة التي تضم عددًا قليلاً من الموظفين يمكنها أخذ النصائح من هذه المقالة وإنشاء إستراتيجية ABM الخاصة بها.

تعرف على كيفية تكييف إستراتيجية الإيرادات الكاملة الخاصة بك ، بما في ذلك ABM والعلامة التجارية والمبيعات مع اقتصاد الثقة ، قم بالتسجيل في سلسلة ندوات 2021 Consult عبر الإنترنت هنا.