Перестаньте бороться за долю рынка с дизайном категорий

Это первая из пяти статей, составляющих «Руководство по дизайну категорий для новичков».

Если вы являетесь лидером в области B2B SaaS, эта серия поможет вам оценить готовность вашей компании к разработке категорий и поможет спланировать внедрение.

В первой части вы увидите, чем дизайн категорий отличается от типичной стратегии «захвата доли рынка», изучив истории, лежащие в основе Salesforce, HubSpot и Tesla. Мы познакомим вас с тем, почему «категория» играет важную роль в процессе покупки и как эволюционировало мышление, лежащее в основе дизайна категорий.

Хотите получить доступ ко всему руководству сразу?

Мы создали легкую для чтения и загружаемую версию «Руководства по дизайну категорий для новичков», которая включает в себя все пять частей, а также специальное предисловие крестного отца дизайна категорий Кристофера Лоххеда. Получите бесплатный доступ ко всему руководству на Flag + Frontier.

Почему дизайн категорий должен быть на радаре каждого бизнес-лидера

Если традиционная стратегия означает борьбу с конкурентами за долю рынка, то дизайн категорий предполагает создание нового рынка, на котором у вас больше шансов доминировать.

Военный эквивалент был бы таким: вместо того, чтобы воевать за участок земли, который уже оккупирован вашим врагом, вы ищете новую, невостребованную территорию, которая может принадлежать вам целиком.

Как вы скоро увидите, дизайн категорий — это не только освобождение от существующей категории — он также может принести огромные финансовые дивиденды. Рассмотрим это исследование Harvard Business Review. В период с 2009 по 2011 год только 13 из списка 100 самых быстрорастущих компаний США, составленного Fortune, были создателями категорий. Тем не менее, эти 13 компаний обеспечили 53% роста выручки этой группы и колоссальные 74% дополнительного роста ее рыночной капитализации.

Примеры оформления категорий

Чтобы показать вам, как это выглядит на практике, приведем несколько примеров.

1. Тесла: электромобили

Несмотря на то, что это руководство для B2B, я хочу включить один пример из потребительского мира, чтобы дать вам полное представление о дизайне категорий.

Вы уже знакомы с Tesla как с лидером в категории электромобилей. Но что важно в Tesla, так это то, что они не создали эту категорию — они переделали ее в свою пользу. На самом деле электромобили были изобретены более века назад, и с тех пор другие бренды, такие как GM, предпринимали попытки коммерциализации электромобилей.

Но у этих предыдущих попыток была серьезная проблема. Они позиционировались как «экономичные» автомобили. Пытаясь продавать электромобили как изящный (и дорогой) способ помочь окружающей среде, GM и другие изо всех сил пытались получить хоть какой-то реальный интерес. Обладание таким автомобилем было просто нежелательно для многих людей.

Tesla могла бы использовать свои передовые технологии для разработки и продажи автомобилей, которые конкурировали бы с Prius — ведущим «зеленым» автомобилем на момент появления седанов Tesla. Но Prius выиграл бы. Он был дешевле, больше подходил для дальних поездок и при этом был достаточно экономичным для потребителей, заботящихся об окружающей среде. Но, создавая высокопроизводительные, технологически продвинутые автомобили, предлагающие уникальный опыт владения, Tesla создала категорию, в которой она могла легко доминировать.

Этот процесс, побуждающий покупателей изменить свое отношение к чему-либо, авторы книги «Играй по-крупному» называют «FroTo» (от-до). Тесла проделал фантастическую работу, когда дело дошло до электромобилей, но, как вы вскоре увидите, это может одинаково хорошо работать и в программном обеспечении.

2. HubSpot: входящий маркетинг

До HubSpot большая часть формирования спроса определялась тем, что вы сейчас называете «исходящим маркетингом». Только в то время это называлось просто «маркетинг». Холодные звонки, нежелательные электронные письма, медийная реклама — большинство компаний полагались на тактику, предполагающую установление контактов с потенциальными покупателями. Программное обеспечение для автоматизации маркетинга было создано, чтобы помочь маркетологам выполнять эти задачи в масштабе, и такие компании, как Eloqua, лидировали.

Когда Брайан Халлиган и Дхармеш Шах основали HubSpot в 2006 году, они могли позиционировать себя как «лучшую» версию Eloqua. Но они знали, что бой лицом к лицу будет проигрышным. Вместо этого они создали новую категорию под названием «входящий маркетинг», основанную на совершенно другой философии.

Вот как новая категория HubSpot сравнивается со старым способом ведения дел:

Послание HubSpot было простым: если вы верите, что контент, поисковая оптимизация и социальные сети — это будущее маркетинга, тогда вам подойдет программное обеспечение для входящего маркетинга. Позиционируя свое программное обеспечение в соответствии с совершенно новой философией маркетинга, HubSpot смогла создать новую категорию и избежать прямых сравнений.

3. Salesforce: облачное программное обеспечение

В конце 90-х корпоративное ПО устанавливалось «на месте» — на физические серверы, расположенные в здании заказчика. Конечно, если вы хотите установить копию Excel на свой компьютер, вы можете использовать надежный компакт-диск, но для программного обеспечения, использующего общую базу данных (например, CRM), вам нужно будет подключиться к этому «локальному» серверу. Это было дорого, долго и утомительно в обслуживании. Но покупатели не знали ничего другого.

Вот почему, когда Salesforce представила идею программного обеспечения, к которому можно получить удаленный доступ через Интернет, им нужно было отделиться от «локального» программного обеспечения, с которым покупатели были знакомы. Вместо того, чтобы сравнивать себя непосредственно с производителями программного обеспечения CRM, Salesforce вырвалась из этой парадигмы и определила себя в других терминах.

Вот как это выглядело:

Определение категории	Локальная CRM	Облачная CRM
Покупатель	Корпоративные ИТ	Оператор малого бизнеса
Философия продукта	Доступ к программному обеспечению должен быть локальным и оплачиваться авансом.	Программное обеспечение должно быть доступно через Интернет и оплачиваться ежемесячно
Проблема решена	Плохой доступ к данным клиентов	Малый и средний бизнес не может позволить себе программное обеспечение CRM
Значение определяется	Видимость данных по сравнению с подходом, отличным от CRM	Время установки и стоимость использования

Если бы Salesforce сообщила корпоративным клиентам, что может предоставить лучшую CRM, чем ведущие локальные решения, она бы потерпела неудачу. Но, определив новую категорию, которая позже будет определена как облачные вычисления или SaaS, Salesforce создала новую категорию, в которой они могли быть первыми.

Почему категории важны?

Мы живем в сложном мире. Существует так много брендов и продуктов, конкурирующих за наше внимание, что у нас нет возможности оценить каждый из них по отдельности. По словам исследователей из Рурского университета в Бохуме, когда мы сталкиваемся с чем-то новым, мы сравниваем это с существующими категориями, созданными нашим мозгом, и пытаемся найти соответствие. Другими словами, мы используем категории как ярлык для обработки информации о тысячах продуктов.

Это может быть чрезвычайно полезно, если вы покупаете программное обеспечение. Если ваш мозг уже знаком с какой-то категорией программного обеспечения, значит, у вас уже есть доступ к ключевой информации, такой как:

• Для чего предназначен этот продукт
• Для чего этот продукт не предназначен
• Для кого продукт
• Как продается продукт
• Какие аналогичные продукты сравнить с

В мире B2B SaaS вы можете думать о категориях как о способе группировки сопоставимых решений, которые являются альтернативами решению одной и той же проблемы.

Но, к сожалению, пространство B2B SaaS стало невероятно сложным. Посмотрите на эту иллюстрацию ландшафта маркетинговых технологий, чтобы убедиться в этом. Вот почему так важно четко представлять свою категорию и создавать правильный бренд для ее поддержки.

«Мы живем во времена, когда все можно воспроизвести в режиме реального времени, и у покупателя есть безграничные возможности. В этом мире компании больше не могут различаться по функциям», — сказал Дэвид Кансел, генеральный директор Drift and Entrepreneur-in-Residence в Гарвардской школе бизнеса. «Бренд — единственное истинное маркетинговое преимущество».

Какой дизайн категорий не является

Надеюсь, вы начинаете понимать, что такое дизайн категорий и как он работает. Но что больше всего помогло мне при объяснении концепции другим, так это разъяснение того, чем не является дизайн категорий.

• Это не маркетинговая кампания. Дизайн категорий — это бизнес-стратегия, а не маркетинговая стратегия. Это затрагивает и требует участия почти всех областей вашей компании.
• Это не то же самое, что слоган. Новые рынки не строятся, потому что какая-то компания придумала новую фразу. Их строят, потому что покупатели осознают новую проблему и видят необходимость в новом решении.
• Это не что-то конкретное для вашей компании. Категория не может существовать, если в ней есть только одна компания. По крайней мере, ненадолго. Дизайнеры категорий должны думать о создании пространства, которое другие могут помочь евангелизировать.
• Это не замена отличному продукту. Дизайн категорий — это не обман покупателей. Речь идет о предоставлении значимого и полезного решения новой проблемы.

Линдси Чепкема — соучредитель и директор по маркетингу компании Casted, и ее компания создает категорию, основанную на разговорном контенте. Лучше всего она сформулировала эту идею: «Дизайн категорий — это то, что происходит, когда вы строите для решения проблемы способом, который действительно никогда не решался раньше. Это НЕ то, что вы делаете, чтобы просто привлечь внимание или выделиться из толпы».

Дизайн категорий продолжает развиваться

Чтобы помочь вам понять, куда может двигаться дизайн категорий, давайте посмотрим, как развивалась эта дисциплина. Нам нравится разбивать историю дизайна категорий на три этапа:

Фаза становления (Рассвет истории-1980)

Что стало первым примером мышления категорийного дизайна? Изобретение банковского дела? Телеграф или первый бизнес-компьютер? Это тема для обсуждения в другой раз, но суть в том, что до тех пор, пока компании стратегически строили новые рынки вокруг решений новых проблем, существовал дизайн категорий. Однако на протяжении большей части истории для этого просто не существовало термина.

Этап проекта (1981-2016)

Когда «Позиционирование: битва за ваш разум» была опубликована в 1981 г., а «22 непреложных закона маркетинга » — в 1993 г. (обе авторы — Эл Райс и Джек Траут), они были первыми книгами, в которых излагалась идея о том, что компании должны действовать намеренно. их положение на рынке. И именно последняя из этих книг представила идею преднамеренного создания новой категории.

«Пересечение пропасти» продолжило эту мысль, показав нам, как донести новые идеи до раннего большинства — ключевой компонент легитимации новой категории. Позже «Дилемма инноватора» продемонстрировала, как прорывные инновации часто имеют больший первоначальный успех, когда используются в другом приложении, чем более ранние технологии.

Наконец, в 2016 году Аль Рамадан, Дэйв Петерсон, Кристофер Лоххед и Кевин Мани написали книгу под названием « Играй по-крупному ». В то время как книги, которые мы упомянули выше, хороши в теории, в них не хватает исполнения. Play Bigger изменил это, предоставив первый четкий план реализации дизайна категорий. Это обязательно к прочтению всем, кто интересуется этой темой. После прочтения ознакомьтесь с этим ресурсом от консультантов по дизайну категорий, в котором есть дополнительные идеи для чтения.

Фаза бета-тестирования (2017-настоящее время)

Теперь, когда дизайн категорий стал признаваться в качестве бизнес-дисциплины, мы видим, что все больше компаний пытаются его использовать. Это будет только увеличиваться по мере того, как темпы изменений и инноваций продолжают ускоряться. Мы видим, что дизайн категорий применяется как в компаниях, производящих один продукт, так и в крупных компаниях. Вы должны знать, что если дизайн категорий — это то, чем вы хотите заниматься самостоятельно, вам нужно думать о себе как о «бета-тестере» — у нас есть общие части, но еще многое предстоит открыть!

Стоит ли пробовать дизайн категорий самостоятельно?

На данный момент дизайн категорий может показаться довольно захватывающим. В конце концов, кто не хочет стать следующим Salesforce или HubSpot — построить и доминировать на новом рынке на своих условиях? Но этот процесс «притязания на новую территорию» — это не то, к чему следует прибегать капризно. На самом деле, это не то, что многим компаниям стоит даже пытаться. Вместо того, чтобы заниматься дизайном категорий, вам может быть гораздо лучше найти нишу в существующей категории.

Никто не делает этот выбор яснее, чем Майк Вольпе, директор по маркетингу HubSpot и генеральный директор Lola.com, который сказал: «На самом деле существует только две бизнес-модели: лучшая мышеловка, когда вы выходите на существующий рынок с продуктом, который лучше, чем текущими решениями в некотором роде и создателем категорий, где вы создаете несуществующий рынок, изобретая что-то новое. Ни одна из бизнес-моделей не лучше, они просто по-разному влияют на то, что вам нужно делать для роста».

Вывод

Дизайн категорий предлагает другой подход к росту. Вместо того, чтобы пытаться отобрать долю рынка у конкурентов, дизайнеры категорий создают новую категорию, которую они могут вести сами. Покупатели используют категории, чтобы разобраться в сложном мире, поэтому компаниям нужно обдуманно подходить к выбору категории.

Термин «дизайн категорий» был придуман в 2016 году в книге « Играй по-крупному », но такие книги, как « Позиционирование », «22 непреложных закона маркетинга », «Преодоление пропасти » и «Дилемма инноватора», проложили путь такому мышлению. Дизайн категорий — это не маркетинговая стратегия, а бизнес-стратегия. Маркетинг происходит только после того, как будет создан дизайн категории.