Um guia para iniciantes para construir uma estratégia de marketing baseada em contas

Como profissionais de marketing, passamos todos os dias fazendo malabarismos com dezenas de projetos ao mesmo tempo, tornando difícil decidir em quais tendências prestar atenção.

Afinal, muitos desaparecem tão rapidamente quanto entram em cena. (Alguém se lembra da publicidade nas Páginas Amarelas?) Como podemos ter certeza de quais novas tendências merecem nossa atenção? Ao contrário de alguns modismos caídos, o marketing baseado em contas não apenas resistiu ao teste do tempo, mas na verdade está ganhando velocidade à medida que as empresas procuram aprimorar sua estratégia de marketing para ser mais eficiente e econômica.

Mas o ABM faz sentido para sua empresa? Abaixo, vamos nos aprofundar no que é, por que as empresas estão pulando no trem ABM e algumas dicas e truques para você começar.

O que é marketing baseado em contas?

Antes de entrarmos no âmago da questão, vamos começar definindo o marketing baseado em contas (ABM). O ABM é uma abordagem de marketing estratégico em que uma empresa identifica primeiro um punhado de contas-chave que acredita serem mais propensas a comprar e, em seguida, cria uma campanha de marketing e vendas individualizada para cada conta, em um esforço para hiperpersonalizar cada interação de marketing ao longo da jornada de compra. .

“Mas espere, menos contatos e personalização? Isso soa extremamente demorado e caro!”

A ABM definitivamente vira o velho método “spray and pray” de cabeça para baixo, mas por um bom motivo. E, como você verá abaixo, os benefícios – quando bem feitos – superam significativamente o esforço e, por fim, levam à conversão e negócios fechados: ganhos. Mas antes de nos aprofundarmos nos benefícios do ABM, vamos falar sobre por que o marketing tradicional baseado em contato não funciona mais.

O marketing tradicional baseado em contato não funciona mais

Normalmente, os profissionais de marketing gastam tempo e dinheiro selecionando uma lista de indivíduos a serem segmentados. E então, uma vez que eles tenham essa lista, todos nessa lista recebem marketing semelhante ou até idêntico - o mesmo e-mail, o mesmo banner, a mesma mala direta etc. O problema com esse método é duplo:

Seu marketing é muito amplo

Se você está enviando o mesmo marketing para um grande grupo de pessoas, de diferentes títulos, em diferentes empresas, com diferentes desafios, orçamentos, experiências, ferramentas e conhecimentos... (você vê onde estou indo com isso? )

...Cada pessoa nessa lista pode ter algumas coisas em comum, e você pode optar por centralizar sua mensagem em torno disso - mas quando você começar realmente a investigar o que leva as pessoas a comprar seu produto, você perceberá que não é sua geolocalização, ou o tamanho da empresa, ou seu cargo. Não é nada que você possa encontrar em uma lista que você comprou.

O que compele uma empresa a fazer uma compra é um conjunto complexo e único de necessidades, desafios, dores, princípios, orçamentos, pressões e emoções. Devido à granularidade e nuances de suas diferentes necessidades, segmentar indivíduos em várias empresas com a mesma mensagem de alto nível não apenas errará o alvo, como praticamente passará despercebido.

Seu marketing é muito específico

Então, digamos que você adote a abordagem oposta. Você se concentra em um desafio ou necessidade ou dor muito específico para essa lista de contatos. Quais são as chances, dentro de uma lista de milhares, que realmente ressoam? Claro, pode atingir alguns, mas a que custo?

Em uma era de marketing personalizado sob demanda, ser alvo de algo que erra o alvo pode não apenas obrigar um comprador a desistir de uma venda, mas também a abandonar uma marca.

Portanto, jogue fora a mentalidade da lista de contatos baseada na geografia e pense no marketing baseado em contas como uma estratégia de marketing individual, na qual você adapta sua abordagem com base nas necessidades individuais de uma conta em potencial, desde o início funil, até o fechamento do negócio.

Você começará coletando insights no nível da conta (em vez do nível do contato), que - pela graça da Internet e do registro público - são realmente muito mais fáceis de serem descobertos. Depois de identificar as contas que realmente fazem sentido para segmentar, você passará a maior parte do tempo concentrando-se nos pontos problemáticos do cliente, no orçamento e nas necessidades especializadas para oferecer a melhor oferta de seu produto ou serviço.

E, assim como uma corrida de revezamento, à medida que um comprador passa por cada etapa da jornada de compra, cada equipe de receita passa o bastão para a próxima, garantindo que sua marca esteja envolvida em todas as etapas do processo de tomada de decisão do consumidor e sua mensagem evolua e ressoa com o cliente junto com sua jornada de compra.

Quais são os benefícios do marketing baseado em contas?

Já abordamos um benefício do marketing baseado em contas, a relativa facilidade de acesso às informações, mas quais são alguns outros motivos para mudar para essa nova estratégia? Em suma, o ABM pode economizar tempo, dinheiro e mão de obra.

Aqui estão cinco vantagens de adotar uma estratégia de marketing baseada em contas:

• Os clientes adoram: o precedente foi estabelecido: os compradores exigem experiências personalizadas. Os principais disruptores do B2C, como Birch Box, Trunk Club e Warby Parker, criaram experiências tão curadas que o B2B agora não tem escolha a não ser seguir o exemplo ou ficar para trás. O ABM permite que sua empresa faça exatamente isso, fazendo com que seu comprador se sinta visto, ouvido e compreendido antes mesmo de entrar no telefone.
• Dados e informações estão mais prontamente disponíveis : Parece que todos os dias há novas leis que regem a disponibilidade de informações e dados de contato individual, tornando sua capacidade de identificar pessoas específicas cada vez mais desafiadora e arriscada. Mas dados no nível da conta? As empresas praticamente entregam a você em seu site, mídia social, sites como Crunchbase - está em toda parte.
• Seu ROI é mais fácil de atribuir: ao segmentar menos contas com maior probabilidade de conversão, você verá um aumento na conversão e uma diminuição no custo por aquisição. Seguir uma conta desde o início da aquisição do funil até o fechamento permite que o marketing e as vendas calculem e atribuam o ROI em uma campanha e em nível de conta.
• Você economiza dinheiro, tempo e recursos : você pode estar gastando mais tempo coletando insights e montando sua estratégia, mas, no final das contas, como está segmentando menos contas, estará pagando por menos listas, anúncios, conteúdo e canais . Você estará concentrando a maior parte do seu tempo em menos campanhas e conversas. E ao alinhar a organização de receita, todos estarão trabalhando na mesma coisa, concentrando recursos.
• Encurta o ciclo de vendas: uma das maiores coisas que retardam os vendedores é a quantidade de burocracia necessária para tomar uma decisão de compra. O ABM permite que você ignore os gatekeepers de vendas usuais e concentre seu alcance diretamente nos tomadores de decisão. Uma vez que você está falando diretamente com as pessoas que estão segurando os cordões da bolsa, você pode abordar como seu produto corrige todos os seus problemas. Isso significa menos tempo desperdiçado em manter as pessoas atualizadas e mais tempo focado em provar por que seu produto é uma solução obrigatória.

Usando o ABM em todas as etapas do funil de marketing

Também é importante observar: ABM não é apenas uma estratégia digital . Envolve acessar os canais em que essas contas estão com mais frequência. Diferentes compradores podem ser encontrados pesquisando em todos os lugares diferentes. Abaixo está um exemplo de uma campanha ABM multicanal:

• TOFU (topo do funil): para alcançar suas contas no topo do funil, você começa segmentando contas no LinkedIn que têm apresentado altas pontuações de intenção no G2 e Bombora . Isso significa que eles estão no mercado e interessados, mas nenhum contato foi feito. Essa abordagem é amplamente automatizada e você incentivará essas contas direcionadas a baixar um e-book relevante para seus tópicos de intenção e comportamentos de pesquisa.
  
  No caso de alguém converter apenas a partir desta primeira etapa, você armará sua equipe de vendas com o e-book e as mensagens para orientá-los sobre como esse conteúdo pode ser aplicado aos negócios deles.

• MOFU (meio do funil) : Para contas que baixaram o eBook, mas não converteram, você escolhe convidá-las para um evento virtual no local íntimo e focado em liderança de pensamento.
  
  Você os convida enviando um e-mail pessoal de um membro da equipe de liderança que estará presente neste evento. Você também convidará os representantes de vendas para participar do local virtual, caso alguma conta opte por converter neste evento, para uma transferência perfeita.
• BOFU (fundo do funil) : Para contas que atendem ao seu virtual no local, mas não convertem imediatamente, você deseja enviar um presente de agradecimento personalizado usando o Alyce. Alguns dias depois de recebê-lo, você entrega sua oportunidade ao representante de vendas correspondente para que ele ligue e acompanhe o presente e solicite uma reunião.

Como você verá, enquanto a estratégia começa como digital (seu canal menos caro e menos demorado) com uma abordagem de vendas de baixo contato, à medida que suas contas passam pelo funil de marketing e continuam a mostrar mais interesse, você vai querer aumentar a aposta e alterar o canal e o envolvimento de vendas de acordo. Isso ajuda você a aproveitar todos os seus canais e recursos, mas a usá-los com economia e tempo.

Como medir seus esforços de marketing com base na conta

Entender o que é ABM e seus muitos benefícios é apenas o primeiro passo. Vamos mergulhar em como você pode criar e medir sua própria estratégia de ABM eficaz e simplificada em sete etapas.

1. Comece com as metas da sua empresa para o ano

Como em qualquer estratégia de marketing, você deve começar com as metas que sua empresa e sua equipe estabeleceram para o ano. Tudo o que você faz no seu dia-a-dia deve trabalhar para atingir uma meta mensurável.

Aqui estão algumas metas que você deve revisar antes de criar sua estratégia de ABM:

• Novos leads gerados
• Fidelização de clientes
• Upselling contas correntes
• Aumento da receita de novos negócios
• Aumento da receita geral

Existem outros objetivos que podem se encaixar na estratégia de sua empresa maior, mas esses são os principais itens em que sua equipe de vendas também estará de olho. Lembre-se, o marketing baseado em contas destina-se a preencher a lacuna entre vendas e marketing. Alinhar seus objetivos ajudará a evitar problemas no futuro.

2. Segmente suas contas estratégicas

Depois de escolher seus principais objetivos que orientarão sua estratégia de ABM, você pode se concentrar em quais contas você segmentará. Pode parecer uma boa estratégia segmentar as maiores contas que valem mais dinheiro, mas essa pode não ser a estratégia certa.

Como determinar seu perfil de cliente ideal (ICP)

O marketing baseado em contas funciona quando você se concentra em seu cliente ideal. Um cliente ideal não é simplesmente quem trará mais receita. Na verdade, existem vários fatores a serem considerados ao decidir quais contas segmentar quando sua estratégia de ABM.

Os melhores clientes permanecem com sua empresa por um longo período de tempo, não têm necessidades de suporte ao cliente estranhas e defenderão sua marca usando o marketing boca a boca. Uma maneira fácil de identificar quem são esses clientes é criando um perfil de cliente.

Use as informações que você já conhece sobre suas contas de sucesso para criar este perfil. O que torna tão fácil trabalhar com seus melhores clientes? Por que você gosta de trabalhar com eles? Você pode fazer engenharia reversa de seu perfil de cliente a partir deste ponto de partida para identificar quais contas segmentar para sua estratégia de marketing baseada em conta.

3. Faça um loop nas principais partes interessadas cedo e com frequência

Como mencionamos acima, o marketing baseado em contas é projetado para envolver vendas e marketing. Por causa disso, você precisará da adesão da liderança e das principais partes interessadas desde o início.

As partes interessadas nem sempre serão necessariamente a liderança sênior. Pense em quem interage com essas contas estratégicas diariamente. Pense em quem criará os materiais de marketing projetados para essas contas. Isso deve orientar seu processo de tomada de decisão.

Depois de criar sua lista de interessados, você deve se reunir com eles cedo e com frequência. Envolva-os o máximo possível no processo. Isso evita falhas de comunicação e garante que todos se sintam como se estivessem sendo ouvidos.

4. Defina suas métricas antes de começar

Um dos maiores erros que as pessoas cometem ao criar uma estratégia de marketing baseada em contas é esquecer de definir as métricas antes de colocar o plano em prática. Por que isso é um problema? A mesma razão pela qual você não iniciaria um experimento científico sem antes formar uma hipótese.

Estabelecer como é o sucesso antes de lançar sua nova estratégia de ABM ajuda sua equipe a descobrir rapidamente o que está funcionando e o que não está. Quando você tem dados sem uma hipótese, pode moldá-los para se adequarem à narrativa que desejar. E embora isso possa ajudá-lo a ficar bem na frente de seu chefe, não ajuda a melhorar a experiência do cliente.

Como você mede as métricas depois de escolhê-las?

Depois de decidir quais métricas segmentar, você pode voltar sua atenção para rastreá-las. É possível medir tudo isso manualmente em planilhas, mas isso pode consumir muito tempo. A maioria dos profissionais usará um software de CRM para rastrear todos os seus esforços de ABM.

5. Crie uma experiência de conteúdo personalizada

O pré-planejamento está concluído e agora é realmente hora de mergulhar no lado do marketing criando uma experiência de conteúdo personalizada. E adivinha?! Todo o trabalho duro que vem com o planejamento de conteúdo já está feito porque você planejou com antecedência.

Como você usou essa estratégia de ABM, já sabe:

• Quais contas você está segmentando
• Quais KPIs você está medindo
• Quais colegas de equipe precisam estar envolvidos

O próximo passo é se posicionar como a solução para os problemas de seus clientes em potencial. Pergunte a si mesmo o que faz de você a escolha certa para esse cliente. Comece com seus possíveis pontos de dor e trabalhe para trás a partir daí.

O conteúdo que você cria deve responder às perguntas que seus clientes nem sabiam que tinham. Talvez eles pensem que já estão fazendo um bom negócio, até você apontar que não estão. Ou talvez eles estejam se sentindo sem esperança porque não percebem que há uma solução melhor lá fora.

Concentrar-se no que faz de você o melhor ajuste para um cliente específico é o que é o marketing baseado em contas. Você fez a pesquisa para descobrir o que eles precisam. Agora você pode entrar no relacionamento com todas as soluções que eles poderiam desejar. É um ganha-ganha!

6. Dê coisas de graça (sim, sério!)

O marketing baseado em contas não foi projetado para ignorar o funil de vendas. Ele foi projetado para apoiar a jornada do cliente pelo funil de vendas. O estágio mais difícil do funil de vendas é o estágio de conscientização por causa do grande volume de conteúdo disponível. Quão barulhento é lá fora?

Não deixe que esses números o assustem; É aqui que sua estratégia de marketing baseada em conta é útil. Como você fez o trabalho de entender as necessidades de seus clientes e como eles gostam de se comunicar, você tem a vantagem quando se trata de atrair a atenção do cliente.

Espere, o que isso tem a ver com dar meu conteúdo de graça?

Uma coisa que você pode fazer para se destacar das outras pessoas que tentam comercializar conteúdo para clientes em potencial é distribuí-lo gratuitamente de uma maneira que, em última análise, leve a ligações de vendas.

Criar conteúdo sem a expectativa de vender algo a alguém imediatamente fará com que as pessoas voltem para mais. Você quer que seus clientes em potencial o vejam como útil antes de vê-lo como impulsionado pelas vendas.

Então, como é isso a longo prazo? As opções são realmente ilimitadas. O ABM pode ser aplicado em todas as suas estratégias e canais de marketing. Não se limita apenas ao conteúdo digital, como webinars e relatórios para download. O marketing baseado em contas pode ser usado para adicionar um toque pessoal a qualquer estratégia.

O marketing baseado em contas ajuda você a entrar na porta dos tomadores de decisão. Esse nível de personalização requer pesquisa sobre seu cliente em potencial. Levará tempo para descobrir quais canais ressoam mais com eles, como eles preferem se comunicar e muito mais.

Mas esses toques extras são o que o diferencia de outros arremessos. Você está jogando um longo jogo com alguns de seus clientes e tudo bem, porque a taxa de conversão é muito maior quando você gasta mais na jornada do comprador.

7. Automatize as pequenas coisas

Você provavelmente pode dizer que o marketing baseado em contas não é algo que você faz pela metade, é tudo ou nada. É por isso que é tão importante automatizar o máximo possível do processo. Isso permite que sua equipe se concentre no cenário geral e lhe dá mais tempo para se conectar com seus clientes em potencial. Muitas empresas optam por usar softwares de automação de marketing para essa parte do processo.

A automação de marketing é ótima tanto para automação quanto para testes A/B, o que é crucial para qualquer pessoa que esteja construindo uma estratégia de marketing baseada em contas à medida que avançam. Você pode eliminar as suposições e o trabalho pesado automatizando as pequenas coisas que geralmente consomem seu tempo.

Uma vez que você tenha as coisas automatizadas, a diversão começa. Você pode usar essas soluções de software de automação de marketing para fazer o remarketing de clientes que podem ter perdido suas mensagens na primeira vez. Isso ajuda você a obter o maior retorno possível e atrair a atenção dessas contas-chave.

Você tem as ferramentas, é hora de colocá-las em uso!

O que torna o marketing baseado em contas tão eficaz é que quase todas as equipes de marketing já possuem as ferramentas necessárias para decolar. O software ajuda as coisas a funcionarem melhor, mas mesmo uma pequena start-up com apenas um punhado de funcionários pode seguir as dicas deste artigo e criar sua própria estratégia de ABM.

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