Panduan Pemula untuk Membangun Strategi Pemasaran Berbasis Akun

Sebagai pemasar, kami menghabiskan setiap hari untuk menyulap lusinan proyek sekaligus, sehingga sulit untuk memutuskan tren mana yang harus diperhatikan.

Lagi pula, banyak yang menghilang secepat mereka muncul. (Ada yang ingat beriklan di Yellow Pages?) Bagaimana kita bisa yakin tren baru mana yang layak kita perhatikan? Tidak seperti beberapa mode yang jatuh, pemasaran berbasis akun tidak hanya bertahan dalam ujian waktu, tetapi juga menambah kecepatan karena perusahaan ingin mengasah strategi pemasaran mereka agar lebih efisien dan hemat biaya.

Tetapi apakah ABM masuk akal untuk perusahaan Anda? Di bawah ini kami akan menggali apa itu, mengapa perusahaan melompat di kereta ABM, dan beberapa tip dan trik untuk membantu Anda memulai.

Apa itu pemasaran berbasis akun?

Sebelum kita masuk ke seluk beluk, mari kita mulai dengan mendefinisikan pemasaran berbasis akun (ABM). ABM adalah pendekatan pemasaran strategis di mana perusahaan pertama-tama mengidentifikasi beberapa akun utama yang menurut mereka paling mungkin untuk dibeli, dan kemudian membuat kampanye pemasaran dan penjualan individual untuk setiap akun dalam upaya untuk mempersonalisasikan setiap interaksi pemasaran sepanjang perjalanan pembelian. .

“Tapi tunggu, lebih sedikit kontak, dan personalisasi? Kedengarannya sangat memakan waktu dan mahal!”

ABM pasti mengubah metode lama “semprot dan berdoa”, tapi untuk alasan yang bagus. Dan seperti yang akan Anda lihat di bawah, manfaatnya—bila dilakukan dengan benar—secara signifikan lebih besar daripada upaya, dan pada akhirnya menghasilkan konversi, dan ditutup: memenangkan transaksi. Tetapi sebelum menggali manfaat ABM, mari kita bicarakan mengapa pemasaran berbasis kontak tradisional tidak berfungsi lagi.

Pemasaran berbasis kontak tradisional tidak berfungsi lagi

Biasanya, pemasar menghabiskan waktu dan uang untuk menyusun daftar individu yang akan ditargetkan. Dan kemudian begitu mereka memiliki daftar itu, semua orang dalam daftar itu menerima pemasaran yang serupa atau bahkan identik — email yang sama, iklan spanduk yang sama, bagian surat langsung yang sama, dll. Masalah dengan metode ini ada dua:

Pemasaran Anda terlalu luas

Jika Anda mengirimkan pemasaran yang sama ke sekelompok besar orang, dengan judul yang berbeda, di perusahaan yang berbeda, dengan tantangan yang berbeda, dan anggaran yang berbeda, dan pengalaman, serta alat, dan keahlian yang berbeda…(Anda tahu ke mana saya akan pergi dengan ini? )

...Setiap orang dalam daftar itu mungkin memiliki beberapa kesamaan, dan Anda dapat memilih untuk memusatkan pesan Anda di sekitar itu — tetapi begitu Anda mulai benar-benar menggali apa yang mendorong orang untuk membeli produk Anda, Anda akan menyadari bahwa itu tidak benar. geolokasi mereka, atau ukuran perusahaan mereka, atau gelar mereka. Tidak ada yang dapat Anda temukan di daftar yang Anda beli.

Apa yang mendorong perusahaan untuk melakukan pembelian adalah serangkaian kebutuhan, tantangan, penderitaan, prinsip, anggaran, tekanan, dan emosi yang kompleks dan unik. Karena perincian dan nuansa kebutuhan mereka yang berbeda, menargetkan individu di banyak perusahaan dengan pesan tingkat tinggi yang sama tidak akan meleset begitu saja, tetapi juga tidak terlihat.

Pemasaran Anda terlalu spesifik

Jadi katakanlah Anda mengambil pendekatan yang berlawanan. Anda mengasah tantangan atau kebutuhan atau rasa sakit yang sangat spesifik ke daftar kontak itu. Apa peluang, dalam daftar ribuan, yang benar-benar beresonansi? Tentu, itu mungkin cocok dengan beberapa orang, tetapi berapa biayanya?

Di era pemasaran yang dipersonalisasi sesuai permintaan, menjadi target dengan sesuatu yang meleset dari sasaran mungkin tidak hanya memaksa pembeli untuk menjauh dari penjualan, tetapi juga meninggalkan merek secara bersamaan.

Jadi buanglah pola pikir daftar kontak berbasis geografi, dan pikirkan pemasaran berbasis akun sebagai strategi pemasaran satu lawan satu di mana Anda menyesuaikan pendekatan Anda berdasarkan kebutuhan individu dari akun potensial, dari yang teratas. corong, sampai ke penutupan kesepakatan.

Anda akan mulai dengan mengumpulkan wawasan tingkat akun (bukan tingkat kontak), yang— berkat internet dan catatan publik — sebenarnya jauh lebih mudah untuk muncul ke permukaan. Setelah Anda mengidentifikasi akun yang benar-benar masuk akal untuk ditargetkan, Anda akan menghabiskan sebagian besar waktu Anda untuk berfokus pada masalah pelanggan, anggaran, dan kebutuhan khusus untuk memberi mereka penawaran terbaik dari produk atau layanan Anda.

Dan seperti lari estafet, saat pembeli bergerak melalui setiap tahap perjalanan pembelian, setiap tim pendapatan memberikan tongkat estafet ke yang berikutnya, memastikan merek Anda terlibat dalam setiap tahap proses pengambilan keputusan konsumen, dan pesan Anda berkembang dan beresonansi dengan pelanggan bersama dengan perjalanan pembeli mereka.

Apa manfaat dari pemasaran berbasis akun?

Kami telah membahas satu manfaat dari pemasaran berbasis akun, relatif mudahnya mengakses informasi, tetapi apa alasan lain untuk beralih ke strategi baru ini? Singkatnya, ABM dapat menghemat waktu, uang, dan tenaga Anda.

Berikut adalah lima keuntungan mengadopsi strategi pemasaran berbasis akun:

• Pelanggan menyukainya: Preseden telah ditetapkan: pembeli menuntut pengalaman yang dipersonalisasi. Pengganggu B2C utama seperti Birch Box, Trunk Club, dan Warby Parker telah menciptakan pengalaman yang dikuratori sedemikian rupa, sehingga B2B sekarang tidak punya pilihan selain mengikuti, atau tertinggal. ABM memungkinkan perusahaan Anda melakukan hal itu, membuat pembeli Anda merasa dilihat, didengar, dan dipahami bahkan sebelum menelepon.
• Data dan informasi lebih mudah tersedia : Sepertinya setiap hari ada undang-undang baru yang mengatur ketersediaan informasi dan data kontak individu, membuat kemampuan Anda untuk menangkap orang-orang tertentu semakin menantang dan berisiko. Tapi data tingkat akun? Perusahaan secara praktis menyerahkannya kepada Anda di situs web mereka, media sosial, situs seperti Crunchbase — ada di mana-mana untuk diambil.
• ROI Anda lebih mudah untuk diatribusikan: Bila Anda menargetkan lebih sedikit akun dengan kemungkinan konversi yang lebih tinggi, Anda akan melihat peningkatan konversi dan penurunan biaya per akuisisi. Mengikuti akun dari atas akuisisi corong hingga penutupan memungkinkan pemasaran dan penjualan menghitung dan mengaitkan ROI berdasarkan kampanye dan tingkat akun.
• Anda menghemat uang, waktu, dan sumber daya : Anda mungkin menghabiskan lebih banyak waktu dengan mengumpulkan wawasan dan menyusun strategi Anda, tetapi pada akhirnya, karena Anda menargetkan lebih sedikit akun, Anda akan membayar lebih sedikit daftar, iklan, konten, dan saluran . Anda akan memfokuskan sebagian besar waktu Anda pada lebih sedikit kampanye dan percakapan. Dan dengan menyelaraskan organisasi pendapatan, semua orang akan mengerjakan hal yang sama, memfokuskan sumber daya.
• Ini memperpendek siklus penjualan: Salah satu hal terbesar yang memperlambat tenaga penjualan adalah jumlah birokrasi yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian. ABM memungkinkan Anda untuk melewati penjaga gerbang penjualan yang biasa dan memfokuskan penjangkauan Anda secara langsung pada pembuat keputusan. Setelah Anda berbicara langsung dengan orang yang memegang dompet, Anda dapat mengatasi bagaimana produk Anda memperbaiki semua masalah mereka. Ini berarti lebih sedikit waktu yang terbuang untuk mengejar orang dengan cepat dan lebih banyak waktu berfokus untuk membuktikan mengapa produk Anda adalah solusi yang harus dimiliki.

Menggunakan ABM di setiap tahap saluran pemasaran

Penting juga untuk dicatat: ABM bukan hanya strategi digital . Ini melibatkan penyadapan ke saluran yang paling sering digunakan oleh akun-akun itu. Pembeli yang berbeda dapat ditemukan melakukan penelitian di semua tempat yang berbeda. Di bawah ini adalah contoh kampanye ABM multi-saluran:

• TOFU (top of funnel): Untuk mencapai akun funnel teratas, Anda mulai dengan menargetkan akun di LinkedIn yang telah menunjukkan skor niat tinggi di G2 dan Bombora . Ini berarti mereka ada di pasar dan tertarik, tetapi tidak ada kontak yang dilakukan. Pendekatan ini sebagian besar otomatis, dan Anda akan mendorong akun yang ditargetkan tersebut untuk mengunduh ebook yang relevan dengan topik niat dan perilaku penelitian mereka.
  
  Jika seseorang berkonversi hanya dari langkah pertama ini, Anda akan mempersenjatai tim penjualan Anda dengan ebook dan pesan untuk membicarakan bagaimana konten tersebut dapat diterapkan ke bisnis mereka.

• MOFU (tengah corong) : Untuk akun yang telah mengunduh eBuku tetapi belum mengonversi, Anda memilih untuk mengundang mereka ke acara virtual di tempat yang intim dan berfokus pada kepemimpinan.
  
  Anda mengundang mereka dengan mengirimkan email pribadi dari anggota tim kepemimpinan yang akan hadir di acara ini. Anda akan mengundang perwakilan penjualan untuk bergabung dengan virtual onsite juga, jika ada akun yang memilih untuk mengonversi di acara ini, untuk penyerahan yang mulus.
• BOFU (bottom of funnel) : Untuk akun yang hadir di situs virtual Anda tetapi tidak langsung mengonversi, Anda ingin mengirimi mereka hadiah terima kasih yang dipersonalisasi menggunakan Alyce. Beberapa hari setelah mereka menerimanya, Anda menyerahkan kesempatan Anda kepada perwakilan penjualan terkait agar mereka menelepon dan menindaklanjuti hadiah tersebut, dan meminta pertemuan.

Seperti yang akan Anda lihat, sementara strategi dimulai sebagai digital (saluran Anda yang paling murah dan paling tidak memakan waktu) dengan pendekatan penjualan yang minim sentuhan, saat akun Anda bergerak melalui corong pemasaran dan terus menunjukkan lebih banyak minat, Anda pasti ingin untuk menaikkan taruhan dan mengubah saluran dan keterlibatan penjualan yang sesuai. Ini membantu Anda memanfaatkan semua saluran dan sumber daya Anda, tetapi menggunakannya dengan biaya dan waktu yang efektif.

Bagaimana mengukur upaya pemasaran berbasis akun Anda

Memahami apa itu ABM dan banyak manfaatnya hanyalah langkah pertama. Mari selami bagaimana Anda dapat membuat dan mengukur strategi ABM Anda sendiri yang efektif dan efisien dalam tujuh langkah.

1. Mulailah dengan tujuan perusahaan Anda untuk tahun ini

Seperti halnya strategi pemasaran apa pun, Anda pasti ingin memulai dengan tujuan yang telah ditetapkan perusahaan dan tim Anda untuk tahun ini. Segala sesuatu yang Anda lakukan dalam keseharian Anda harus bekerja untuk mencapai tujuan yang terukur.

Berikut adalah beberapa tujuan yang harus Anda tinjau sebelum membuat strategi ABM Anda:

• Prospek baru dihasilkan
• Retensi pelanggan
• Upselling akun saat ini
• Meningkatkan pendapatan bisnis baru
• Meningkatkan pendapatan keseluruhan

Ada tujuan lain yang mungkin masuk ke dalam strategi perusahaan Anda yang lebih besar, tetapi ini adalah item utama yang juga akan diperhatikan oleh tim penjualan Anda. Ingat, pemasaran berbasis akun dimaksudkan untuk menjembatani kesenjangan antara penjualan dan pemasaran. Menyelaraskan tujuan Anda akan membantu mencegah masalah di kemudian hari.

2. Targetkan akun strategis Anda

Setelah Anda memilih sasaran utama yang akan mendorong strategi ABM Anda, Anda dapat fokus pada akun mana yang akan Anda targetkan. Ini mungkin tampak seperti strategi yang bagus untuk menargetkan akun terbesar yang bernilai uang paling banyak, tetapi itu mungkin bukan strategi yang tepat.

Cara menentukan profil pelanggan ideal (ICP) Anda

Pemasaran berbasis akun bekerja ketika Anda fokus pada pelanggan ideal Anda. Pelanggan yang ideal bukan hanya siapa yang akan menghasilkan pendapatan paling banyak. Sebenarnya, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan saat memutuskan akun mana yang akan dibidik saat strategi ABM Anda.

Pelanggan terbaik tetap bersama perusahaan Anda untuk jangka waktu yang lama, tidak memiliki kebutuhan dukungan pelanggan yang asing, dan akan mengadvokasi merek Anda menggunakan pemasaran dari mulut ke mulut. Cara mudah untuk menentukan siapa pelanggan ini adalah dengan membuat profil pelanggan.

Gunakan informasi yang sudah Anda ketahui tentang akun Anda yang berhasil untuk membuat profil ini. Apa yang membuat pelanggan terbaik Anda begitu mudah diajak bekerja sama? Mengapa Anda senang bekerja dengan mereka? Anda dapat merekayasa balik profil pelanggan Anda dari titik awal ini untuk menentukan akun mana yang akan ditargetkan untuk strategi pemasaran berbasis akun Anda.

3. Loop di pemangku kepentingan utama lebih awal dan sering

Seperti yang kami sebutkan di atas, pemasaran berbasis akun dirancang untuk melibatkan penjualan dan pemasaran. Karena itu, Anda perlu dukungan dari kepemimpinan dan pemangku kepentingan utama sejak dini.

Pemangku kepentingan tidak selalu harus menjadi pemimpin senior. Pikirkan tentang siapa yang berinteraksi dengan akun strategis ini setiap hari. Pikirkan tentang siapa yang akan membuat materi pemasaran yang dirancang untuk akun tersebut. Ini harus memandu proses pengambilan keputusan Anda.

Setelah Anda membuat daftar pemangku kepentingan, Anda harus bertemu dengan mereka lebih awal dan sering. Libatkan mereka dalam proses sebanyak mungkin. Ini mencegah miskomunikasi dan memastikan semua orang merasa seolah-olah mereka didengar.

4. Tetapkan metrik Anda sebelum memulai

Salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan orang saat membuat strategi pemasaran berbasis akun adalah lupa menetapkan metrik sebelum menerapkan rencana. Mengapa ini menjadi masalah? Alasan yang sama bahwa Anda tidak akan memulai eksperimen sains tanpa terlebih dahulu membentuk hipotesis.

Menetapkan seperti apa kesuksesan sebelum Anda meluncurkan strategi ABM baru Anda membantu tim Anda dengan cepat menemukan apa yang berhasil dan apa yang tidak. Ketika Anda memiliki data tanpa hipotesis, Anda dapat membentuk data agar sesuai dengan narasi apa pun yang Anda inginkan. Dan sementara itu mungkin membantu Anda terlihat baik di depan atasan Anda, itu tidak membantu meningkatkan pengalaman pelanggan.

Bagaimana Anda mengukur metrik setelah Anda memilihnya?

Setelah Anda memutuskan metrik mana yang akan ditargetkan, Anda dapat mengalihkan perhatian untuk melacaknya. Dimungkinkan untuk mengukur ini semua secara manual dalam spreadsheet tetapi itu bisa sangat memakan waktu. Sebagian besar profesional akan menggunakan perangkat lunak CRM untuk melacak semua upaya ABM mereka.

5. Buat pengalaman konten yang dipersonalisasi

Pra-perencanaan selesai dan sekarang saatnya untuk menggali sisi pemasaran dengan menciptakan pengalaman konten yang dipersonalisasi. Dan coba tebak?! Semua kerja keras yang datang dengan perencanaan konten sudah dilakukan karena Anda telah merencanakan ke depan.

Karena Anda pernah menggunakan strategi ABM ini, Anda sudah tahu:

• Akun mana yang Anda targetkan
• KPI mana yang Anda ukur
• Rekan tim mana yang perlu dilibatkan

Langkah selanjutnya adalah memposisikan diri Anda sebagai solusi untuk masalah pelanggan potensial Anda. Tanyakan pada diri Anda apa yang membuat Anda menjadi pilihan yang tepat untuk pelanggan ini. Mulailah dengan titik nyeri potensial mereka dan bekerja mundur dari sana.

Konten yang Anda buat harus menjawab pertanyaan yang bahkan tidak diketahui pelanggan Anda. Mungkin mereka pikir mereka sudah mendapatkan kesepakatan yang bagus, sampai Anda menunjukkan bahwa mereka tidak. Atau mungkin mereka merasa putus asa karena tidak menyadari ada solusi yang lebih baik di luar sana.

Berfokus pada apa yang membuat Anda paling cocok untuk pelanggan tertentu adalah tentang pemasaran berbasis akun. Anda telah melakukan penelitian untuk mencari tahu apa yang mereka butuhkan. Sekarang Anda dapat menjalin hubungan dengan semua solusi yang mereka inginkan. Ini adalah win-win!

6. Berikan barang secara gratis (ya, sungguh!)

Pemasaran berbasis akun tidak dirancang untuk mengabaikan saluran penjualan. Ini dirancang untuk mendukung perjalanan pelanggan melalui saluran penjualan. Tahap terberat dari saluran penjualan untuk dilewati adalah tahap kesadaran karena banyaknya konten di luar sana. Seberapa berisik di luar sana?

Jangan biarkan angka-angka itu membuat Anda takut; Di sinilah strategi pemasaran berbasis akun Anda berguna. Karena Anda telah melakukan pekerjaan memahami kebutuhan pelanggan Anda dan bagaimana mereka ingin dikomunikasikan, Anda memiliki keuntungan dalam hal mengumpulkan perhatian pelanggan.

Tunggu, apa hubungannya ini dengan memberikan konten saya secara gratis?

Satu hal yang dapat Anda lakukan untuk membedakan diri Anda dari orang lain yang mencoba memasarkan konten kepada pelanggan potensial adalah dengan memberikannya secara gratis dengan cara yang pada akhirnya mengarah pada panggilan penjualan.

Membuat konten tanpa harapan untuk langsung menjual sesuatu kepada seseorang akan membuat orang kembali lagi. Anda ingin pelanggan potensial Anda melihat Anda sebagai orang yang membantu sebelum mereka melihat Anda sebagai orang yang didorong oleh penjualan.

Jadi, seperti apa tampilannya dalam jangka panjang? Pilihannya benar-benar tidak terbatas. ABM dapat diterapkan di semua strategi dan saluran pemasaran Anda. Ini tidak hanya terbatas pada konten digital, seperti webinar dan laporan yang dapat diunduh. Pemasaran berbasis akun dapat digunakan untuk menambahkan sentuhan pribadi pada strategi apa pun.

Pemasaran berbasis akun membantu Anda membuka pintu dengan para pengambil keputusan. Tingkat personalisasi ini memerlukan penelitian tentang prospek Anda. Butuh waktu untuk menemukan saluran mana yang paling sesuai dengan mereka, bagaimana mereka lebih suka berkomunikasi, dan banyak lagi.

Tapi sentuhan ekstra itulah yang akan membedakan Anda dari pitch lainnya. Anda memainkan permainan panjang dengan beberapa pelanggan Anda dan tidak apa-apa, karena tingkat konversi jauh lebih tinggi bila Anda membelanjakan ekstra untuk perjalanan pembeli.

7. Otomatiskan hal-hal kecil

Anda mungkin dapat mengatakan bahwa pemasaran berbasis akun bukanlah sesuatu yang Anda lakukan di tengah jalan, itu semua atau tidak sama sekali. Itulah mengapa sangat penting untuk mengotomatisasi sebanyak mungkin proses. Ini memungkinkan tim Anda untuk fokus pada hal-hal gambaran besar dan memberi Anda lebih banyak waktu untuk terhubung dengan pelanggan potensial Anda. Banyak perusahaan memilih untuk menggunakan perangkat lunak otomatisasi pemasaran untuk bagian proses ini.

Otomatisasi pemasaran sangat bagus untuk otomatisasi dan pengujian A/B, yang sangat penting bagi siapa pun yang membangun strategi pemasaran berbasis akun saat mereka melakukannya. Anda dapat menghilangkan dugaan dan pekerjaan kasar dengan mengotomatiskan hal-hal kecil yang biasanya menggerogoti waktu Anda.

Setelah Anda mendapatkan semuanya secara otomatis, kesenangan dimulai. Anda dapat menggunakan solusi perangkat lunak otomatisasi pemasaran ini untuk memasarkan ulang pelanggan yang mungkin melewatkan pesan Anda untuk pertama kalinya. Ini membantu Anda mendapatkan hasil maksimal dan menarik perhatian dari akun-akun utama tersebut.

Anda punya alatnya, saatnya menggunakannya!

Apa yang membuat pemasaran berbasis akun begitu efektif adalah bahwa hampir setiap tim pemasaran sudah memiliki alat yang mereka butuhkan untuk memulai. Perangkat lunak membantu segala sesuatunya berjalan lebih lancar, tetapi bahkan perusahaan rintisan kecil dengan hanya segelintir karyawan dapat mengambil tip dari artikel ini dan membuat strategi ABM mereka sendiri.

Pelajari cara menyesuaikan strategi pendapatan penuh Anda, termasuk ABM, Merek, dan Penjualan ke ekonomi kepercayaan, daftar untuk seri webinar Konsultasi 2021 di sini.