Un ghid pentru începători pentru a construi o strategie de marketing bazată pe cont

În calitate de profesioniști în marketing, ne petrecem fiecare zi jungând cu zeci de proiecte simultan, ceea ce face dificilă alegerea tendințelor cărora să le acordăm atenție.

La urma urmei, mulți dispar la fel de repede cum intră în scenă. (Își amintește cineva publicitatea în Paginile Galbene?) Cum putem fi siguri ce tendințe noi merită atenția noastră? Spre deosebire de unele moft-uri decăzute, marketingul bazat pe cont nu doar că a trecut testul timpului, ci și-a luat de fapt viteza pe măsură ce companiile caută să-și perfecționeze strategia de marketing pentru a fi mai eficiente și mai rentabile.

Dar are ABM sens pentru compania ta? Mai jos vom cerceta ce este, de ce companiile sar în trenul ABM și câteva sfaturi și trucuri pentru a începe.

Ce este marketingul bazat pe cont?

Înainte de a trece la esențial, să începem prin a defini marketingul bazat pe cont (ABM). ABM este o abordare strategică de marketing în care o companie identifică mai întâi o mână de conturi cheie pe care le consideră cel mai probabil să cumpere, apoi creează o campanie individualizată de marketing și vânzări pentru fiecare cont, într-un efort de a hiperpersonaliza fiecare interacțiune de marketing pe parcursul călătoriei de cumpărare. .

„Dar stai, mai puține contacte și personalizare? Sună extrem de consumator de timp și de costisitor!”

ABM întoarce cu siguranță vechea metodă „spray and pray” pe cap, dar pentru un motiv întemeiat. Și după cum veți vedea mai jos, beneficiile, atunci când sunt făcute corect, depășesc semnificativ efortul și, în cele din urmă, duc la conversie și la oferte încheiate: câștigate. Dar înainte de a explora beneficiile ABM, să vorbim despre motivul pentru care marketingul tradițional bazat pe contact nu mai funcționează.

Marketingul tradițional bazat pe contact nu mai funcționează

De obicei, specialiștii în marketing cheltuiesc timp și bani pregătind o listă de persoane pe care să le ținți. Și apoi, odată ce au acea listă, toată lumea de pe acea listă primește marketing similar sau chiar identic - același e-mail, același banner publicitar, aceeași piesă de e-mail directă etc. Problema cu această metodă este dublă:

Marketingul tău este prea larg

Dacă trimiteți același marketing unui grup uriaș de oameni, cu titluri diferite, la companii diferite, cu provocări diferite și bugete diferite, experiențe și instrumente și expertiză... (vedeți unde merg cu asta? )

...Fiecare persoană de pe acea listă poate avea câteva lucruri în comun și puteți alege să vă centrați mesajele în jurul acestui lucru - dar odată ce începeți să cercetați cu adevărat ceea ce îi obligă pe oameni să vă cumpere produsul, veți realiza că nu este locația lor geografică sau dimensiunea companiei sau titlul lor. Nu poți găsi nimic pe o listă pe care ai cumpărat-o.

Ceea ce obligă o companie să facă o achiziție este un set complex și unic de nevoi, provocări, dureri, principii, bugete, presiuni și emoții. Datorită granularității și nuanței nevoilor lor diferite, țintirea persoanelor din tone de companii cu același mesaj de nivel înalt nu va rata doar marcajul, ci va rămâne practic nevăzută.

Marketingul tău este prea specific

Deci, să presupunem că ai abordarea opusă. Te concentrezi asupra unei provocări sau nevoi sau dureri foarte specifice pentru acea listă de contacte. Care sunt șansele, într-o listă de mii, să rezoneze de fapt? Sigur, poate atinge o coardă cu câteva, dar cu ce preț?

Într-o eră a marketingului personalizat la cerere, a fi vizat de ceva care ratează marca nu poate doar să oblige un cumpărător să renunțe la o vânzare, ci să părăsească o marcă în totalitate.

Așadar, renunțați la mentalitatea listei de contacte bazate pe geografie și gândiți-vă la marketingul bazat pe cont ca la o strategie de marketing unu-la-unu în care vă personalizați abordarea în funcție de nevoile individuale ale unui potențial cont, de la partea de sus. pâlnie, până la încheierea tranzacției.

Veți începe prin a aduna informații la nivel de cont (mai degrabă decât la nivel de contact), care, prin grația internetului și a înregistrărilor publice, sunt de fapt mult mai ușor de descoperit. Odată ce identificați conturile care chiar au sens de vizat, vă veți petrece cea mai mare parte a timpului concentrându-vă pe punctele dificile ale clienților, bugetul și nevoile specializate pentru a le oferi cea mai bună ofertă pentru produsul sau serviciul dvs.

Și, la fel ca o cursă de ștafetă, pe măsură ce un cumpărător trece prin fiecare etapă a călătoriei de cumpărare, fiecare echipă de venituri predă ștafeta următoarei, asigurându-vă că marca dvs. este implicată în fiecare etapă a procesului de luare a deciziilor pentru consumatori, iar mesajele dvs. evoluează. și rezonează cu clientul împreună cu călătoria lor către cumpărător.

Care sunt beneficiile marketingului bazat pe cont?

Am acoperit deja un beneficiu al marketingului bazat pe cont, ușurința relativă a accesului la informații, dar care sunt alte motive pentru a trece la această nouă strategie? Pe scurt, ABM vă poate economisi timp, bani și forță de muncă.

Iată cinci avantaje ale adoptării unei strategii de marketing bazate pe cont:

• Clienților le place: precedentul a fost creat: cumpărătorii solicită experiențe personalizate. Principalii disruptori B2C, cum ar fi Birch Box, Trunk Club și Warby Parker, au creat astfel de experiențe organizate, încât B2B nu are acum de ales decât să urmeze exemplul sau să rămână în urmă. ABM permite companiei dvs. să facă exact acest lucru, făcându-vă cumpărătorul să se simtă văzut, auzit și înțeles chiar înainte de a vorbi la telefon.
• Datele și informațiile sunt mai ușor disponibile : se pare că în fiecare zi există noi legi care guvernează disponibilitatea informațiilor și a datelor individuale de contact, ceea ce face ca capacitatea dvs. de a identifica anumite persoane să fie din ce în ce mai provocatoare și mai riscantă. Dar datele la nivel de cont? Companiile ți-l oferă practic pe site-ul lor, pe rețelele sociale, pe site-uri precum Crunchbase - este peste tot pentru a fi luat.
• Rentabilitatea investiției este mai ușor de atribuit: atunci când vizați mai puține conturi cu o probabilitate mai mare de conversie, veți observa o creștere a conversiilor și o scădere a costului pe achiziție. Urmărirea unui cont din partea de sus a achiziției pâlnie până la închidere permite marketingului și vânzărilor să calculeze și să atribuie rentabilitatea investiției la nivel de campanie și cont.
• Economisiți bani, timp și resurse : s-ar putea să petreceți mai mult timp culegând informații și reunind strategia dvs., dar, în cele din urmă, pentru că vizați mai puține conturi, veți plăti pentru mai puține liste, anunțuri, conținut și canale. . Veți concentra cea mai mare parte a timpului pe mai puține campanii și conversații. Și prin alinierea organizației de venituri, toată lumea va lucra la același lucru, concentrând resursele.
• Scurtează ciclul de vânzări: unul dintre cele mai mari lucruri care încetinesc oamenii de vânzări este cantitatea de birocrație necesară pentru a lua o decizie de cumpărare. ABM vă permite să ocoliți agenții obișnuiți de vânzări și să vă concentrați activitatea direct asupra factorilor de decizie. Odată ce vorbești direct cu persoanele care dețin sforile poșetei, poți să abordezi modul în care produsul tău le rezolvă toate problemele. Acest lucru înseamnă mai puțin timp pierdut pentru a prinde oamenii la curent și mai mult timp pentru a demonstra de ce produsul dvs. este o soluție obligatorie.

Utilizarea ABM în fiecare etapă a pâlniei de marketing

De asemenea, este important de reținut: ABM nu este doar o strategie digitală . Aceasta implică accesarea canalelor în care sunt cel mai frecvent acele conturi. Diferiți cumpărători pot fi găsiți care fac cercetări în toate locurile diferite. Mai jos este un exemplu de campanie ABM multicanal:

• TOFU (în partea de sus a pâlniei): pentru a ajunge în partea de sus a conturilor de pâlnie, începeți prin a viza conturile de pe LinkedIn care au afișat scoruri de intenție ridicate pe G2 și Bombora . Aceasta înseamnă că sunt pe piață și sunt interesați, dar nu a fost luat niciun contact. Această abordare este în mare măsură automatizată și veți încuraja acele conturi vizate să descarce o carte electronică relevantă pentru subiectele de intenție și comportamentele lor de cercetare.
  
  În cazul în care cineva face o conversie doar de la acest prim pas, vă veți înarma echipa de vânzări cu cartea electronică și mesaje pentru a-i vorbi despre cum poate fi aplicată acel conținut în afacerea lor.

• MOFU (mijlocul pâlniei) : pentru conturile care au descărcat cartea electronică, dar nu s-au convertit, alegeți să le invitați la un eveniment virtual intim, axat pe leadership-ul de gândire.
  
  Îi invitați trimițând un e-mail personal de la un membru al echipei de conducere care va fi prezent la acest eveniment. Veți invita reprezentanții de vânzări să se alăture și virtual la fața locului, în cazul în care orice cont alege să facă conversie la acest eveniment, pentru o transferare fără probleme.
• BOFU (partea de jos a pâlniei) : pentru conturile care participă la site-ul dvs. virtual, dar nu se convertesc imediat, doriți să le trimiteți un cadou personalizat de mulțumire folosind Alyce. La câteva zile după ce l-au primit, îi predați oportunitatea reprezentantului de vânzări corespunzător pentru ca acesta să sune și să urmărească cadoul și să solicite o întâlnire.

După cum veți vedea, în timp ce strategia începe ca digital (canalul dvs. cel mai puțin costisitor și care consumă cel mai puțin timp) cu o abordare a vânzărilor fără atingere, pe măsură ce conturile dvs. trec prin canalul de marketing și continuă să manifeste mai mult interes, veți dori pentru a crește ansa și a schimba canalul și implicarea în vânzări în consecință. Acest lucru vă ajută să vă folosiți toate canalele și resursele, dar să le utilizați eficient din punct de vedere al costurilor și al timpului.

Cum să vă măsurați eforturile de marketing bazate pe cont

Înțelegerea a ceea ce este ABM și a numeroaselor sale beneficii este doar primul pas. Să vedem cum vă puteți crea și măsura propria strategie ABM eficientă și eficientă în șapte pași.

1. Începeți cu obiectivele companiei dvs. pentru anul

Ca și în cazul oricărei strategii de marketing, veți dori să începeți cu obiectivele pe care compania și echipa dvs. și le-au stabilit pentru anul. Tot ceea ce faci în fiecare zi ar trebui să contribuie la atingerea unui obiectiv măsurabil.

Iată câteva obiective pe care ar trebui să le examinați înainte de a vă crea strategia ABM:

• Noi clienți potențiali generați
• Retenție client
• Upselling conturi curente
• Creșterea veniturilor noi din afaceri
• Creșterea veniturilor totale

Există și alte obiective care s-ar putea integra în strategia companiei dvs. mai mari, dar acestea sunt elementele cheie la care echipa dvs. de vânzări le va urmări. Amintiți-vă, marketingul bazat pe cont este menit să reducă decalajul dintre vânzări și marketing. Alinierea obiectivelor tale va ajuta la prevenirea problemelor pe linie.

2. Țintește-ți conturile strategice

Odată ce ați ales obiectivele cheie care vor conduce strategia dvs. ABM, vă puteți concentra asupra conturilor pe care le veți viza. Ar putea părea o strategie bună de a viza cele mai mari conturi care valorează cei mai mulți bani, dar aceasta ar putea să nu fie strategia potrivită.

Cum să vă determinați profilul ideal de client (ICP)

Marketingul bazat pe cont funcționează atunci când vă concentrați pe clientul ideal. Un client ideal nu este doar cel care va aduce cele mai multe venituri. De fapt, există mai mulți factori de luat în considerare atunci când decideți ce conturi să vizați în strategia dvs. ABM.

Cei mai buni clienți rămân cu compania dvs. pentru o perioadă îndelungată de timp, nu au nevoi exterioare de asistență pentru clienți și vor susține marca dvs. folosind marketingul din gură. O modalitate ușoară de a identifica acești clienți este prin crearea unui profil de client.

Utilizați informațiile pe care le cunoașteți deja despre conturile dvs. de succes pentru a crea acest profil. Ce îi face pe cei mai buni clienți ai tăi atât de ușor de lucrat? De ce îți place să lucrezi cu ei? Puteți face inginerie inversă a profilului dvs. de client din acest punct de plecare pentru a identifica conturile pe care să le vizați pentru strategia dvs. de marketing bazată pe cont.

3. Introduceți în buclă părțile interesate cheie devreme și des

După cum am menționat mai sus, marketingul bazat pe cont este conceput pentru a implica atât vânzări, cât și marketing. Din acest motiv, veți avea nevoie de susținerea conducerii și a părților interesate cheie de la început.

Părțile interesate nu vor fi întotdeauna neapărat lideri seniori. Gândiți-vă la cine interacționează zilnic cu aceste conturi strategice. Gândiți-vă cine va crea materialele de marketing concepute pentru acele conturi. Acest lucru ar trebui să vă ghideze procesul de luare a deciziilor.

Odată ce ați creat lista de părți interesate, ar trebui să vă întâlniți cu ei devreme și des. Implicați-i în cât mai mult proces posibil. Acest lucru previne comunicarea greșită și se asigură că toată lumea se simte ca și cum ar fi auzită.

4. Setați-vă valorile înainte de a începe

Una dintre cele mai mari greșeli pe care oamenii le fac atunci când creează o strategie de marketing bazată pe cont este uitarea de a seta valori înainte de a pune în aplicare planul. De ce este aceasta o problemă? Același motiv pentru care nu ai începe un experiment științific fără a forma mai întâi o ipoteză.

Stabilirea cum arată succesul înainte de a lansa noua strategie ABM vă ajută echipa să descopere rapid ce funcționează și ce nu. Când aveți date fără o ipoteză, puteți modela datele pentru a se potrivi cu orice narațiune doriți. Și deși asta te poate ajuta să arăți bine în fața șefului tău, nu ajută la îmbunătățirea experienței clienților.

Cum măsori valorile odată ce le alegi?

Odată ce v-ați decis ce valori să vizați, vă puteți îndrepta atenția către urmărirea acestora. Este posibil să se măsoare toate acestea manual în foi de calcul, dar asta poate fi o mare pierdere de timp. Majoritatea profesioniștilor vor folosi un software CRM pentru a urmări toate eforturile lor ABM.

5. Creați o experiență de conținut personalizată

Planificarea prealabilă s-a terminat și acum este timpul să pătrundem în partea de marketing a lucrurilor prin crearea unei experiențe de conținut personalizate. Si ghici ce?! Toată munca grea care vine cu planificarea conținutului este deja făcută pentru că ați planificat din timp.

Deoarece ați folosit această strategie ABM, știți deja:

• Ce conturi vizați
• Ce KPI-uri măsurați
• Ce coechipieri trebuie să fie implicați

Următorul pas este să te poziționezi ca soluție pentru problemele potențialilor tăi clienți. Întrebați-vă ce vă face alegerea potrivită pentru acest client. Începeți cu punctele lor de durere potențiale și lucrați înapoi de acolo.

Conținutul pe care îl creați ar trebui să răspundă la întrebările pe care clienții dvs. nici nu știau că le au. Poate că ei cred că primesc deja o afacere bună, până când subliniați că nu. Sau poate că se simt fără speranță pentru că nu își dau seama că există o soluție mai bună acolo.

Concentrarea pe ceea ce vă face cel mai potrivit pentru un anumit client este despre ce înseamnă marketingul bazat pe cont. Ai făcut cercetări pentru a-ți da seama de ce au nevoie. Acum poți intra în relație cu toate soluțiile pe care și le-ar putea dori. Este un câștig-câștig!

6. Oferă lucruri gratis (da, într-adevăr!)

Marketingul bazat pe cont nu este conceput pentru a ignora canalul de vânzări. Este conceput pentru a sprijini călătoria clientului prin canalul de vânzări. Cea mai dificilă etapă a pâlniei de vânzări de trecut este etapa de conștientizare, din cauza volumului imens de conținut. Cât de zgomotos este acolo afară?

Nu lăsa acele numere să te sperie; Aici este utilă strategia de marketing bazată pe cont. Deoarece ați făcut munca de a înțelege nevoile clienților dvs. și modul în care le place să fie comunicați, aveți avantajul când vine vorba de a atrage atenția clienților.

Stai, ce legătură are asta cu oferirea gratuită a conținutului meu?

Un lucru pe care îl puteți face pentru a vă deosebi de ceilalți oameni care încearcă să comercializeze conținut pentru potențiali clienți este să îl oferiți gratuit într-un mod care să conducă în cele din urmă la apeluri de vânzări.

Crearea de conținut fără a aștepta să vinde cuiva ceva imediat îi va face pe oameni să se întoarcă pentru mai mult. Vrei ca clienții tăi potențiali să te vadă ca fiind de ajutor înainte ca ei să te vadă ca fiind determinat de vânzări.

Deci, cum arată asta pe termen lung? Opțiunile sunt într-adevăr nelimitate. ABM poate fi aplicat pe toate strategiile și canalele dvs. de marketing. Nu se limitează doar la conținut digital, cum ar fi seminarii web și rapoarte care pot fi descărcate. Marketingul bazat pe cont poate fi folosit pentru a adăuga o notă personală oricărei strategii.

Marketingul bazat pe cont vă ajută să puneți piciorul în ușă cu factorii de decizie. Acest nivel de personalizare necesită cercetări despre perspectiva dvs. Va dura timp pentru a descoperi care canale rezonează cel mai mult cu ei, cum preferă să fie comunicați și multe altele.

Dar acele atingeri suplimentare te vor diferenția de alte terenuri. Jucați un joc lung cu unii dintre clienții dvs. și este în regulă, deoarece rata de conversie este mult mai mare atunci când cheltuiți suplimentar în călătoria cumpărătorului.

7. Automatizează lucrurile mărunte

Probabil poți spune că marketingul bazat pe cont nu este ceva ce faci la jumătate, este totul sau nimic. De aceea este atât de important să automatizăm cât mai mult proces posibil. Acest lucru permite echipei dvs. să se concentreze asupra lucrurilor de ansamblu și vă oferă mai mult timp pentru a intra în legătură cu potențialii clienți. Multe companii optează să utilizeze software de automatizare a marketingului pentru această parte a procesului.

Automatizarea de marketing este excelentă atât pentru automatizare, cât și pentru testarea A/B, ceea ce este crucial pentru oricine își construiește o strategie de marketing bazată pe cont pe măsură ce merge. Puteți elimina presupunerile și munca mormăială prin automatizarea lucrurilor mărunte care de obicei mănâncă la ora dumneavoastră.

Odată ce ai automatizat lucrurile, începe distracția. Puteți folosi aceste soluții software de automatizare a marketingului pentru a remarketing clienții care ar putea fi ratat mesajele dvs. prima dată. Acest lucru vă ajută să obțineți cel mai bun profit pentru banii dvs. și să captați atenția acelor conturi cheie.

Ai instrumentele, timp să le folosești!

Ceea ce face ca marketingul bazat pe cont să fie atât de eficient este că aproape fiecare echipă de marketing are deja instrumentele de care au nevoie pentru a demara lucrurile. Software-ul ajută lucrurile să meargă mai bine, dar chiar și un mic start-up cu doar câțiva angajați poate lua sfaturile din acest articol și își poate crea propria strategie ABM.

Aflați cum să vă adaptați strategia completă de venituri, inclusiv ABM, Brand și Vânzări la economia încrederii, înregistrați-vă pentru seria de seminarii web 2021 Consult aici.