アカウントベースのマーケティング戦略を構築するための初心者向けガイド

私たちはマーケターとして、毎日何十ものプロジェクトを同時に処理しているため、どのトレンドに注意を払うべきかを判断するのが難しくなっています。

結局のところ、多くの人は登場するとすぐに姿を消します。 (イエロー ページでの広告を覚えている人はいますか?) どの新しいトレンドが注目に値するかをどのように確認できますか? 一部の一時的な流行とは異なり、アカウントベースのマーケティングは時の試練に耐えただけでなく、企業がより効率的で費用対効果の高いマーケティング戦略に磨きをかけようとするにつれて、実際にスピードを上げています.

しかし、ABM はあなたの会社にとって理にかなっていますか? 以下では、それが何であるか、企業が ABM トレインに飛び乗っている理由、および開始するためのいくつかのヒントとコツについて掘り下げます。

アカウントベースのマーケティングとは？

核心に入る前に、アカウントベースのマーケティング (ABM) を定義することから始めましょう。 ABM は、企業が最初に購入する可能性が最も高いと思われるいくつかの主要なアカウントを特定し、次に、各アカウントの個別のマーケティングおよび販売キャンペーンを作成して、購入ジャーニー全体の各マーケティング インタラクションをハイパーパーソナライズする戦略的なマーケティング アプローチです。 .

「でも待って、連絡先を減らしてパーソナライズ？ それは非常に時間と費用がかかるように思えます。」

ABM は間違いなく古い「スプレー アンド プレイ」方式を一変させますが、それには正当な理由があります。 以下で説明するように、適切に実行された場合、メリットは労力を大幅に上回り、最終的にはコンバージョンにつながり、成約につながります。 しかし、ABM の利点を掘り下げる前に、従来のコンタクトベースのマーケティングが機能しなくなった理由について話しましょう。

従来のコンタクトベースのマーケティングはもはや機能しません

通常、マーケティング担当者は、ターゲットとする個人のリストをキュレートするために時間とお金を費やします。 そして、そのリストを取得すると、そのリストの全員が同様の、またはまったく同じマーケティング (同じメール、同じバナー広告、同じダイレクト メールなど) を受け取ります。この方法には 2 つの問題があります。

マーケティングが広すぎる

同じマーケティングを、さまざまな役職、さまざまな企業、さまざまな課題、さまざまな予算、経験、ツール、専門知識を持つ大勢の人々に送信している場合... (これで私がどこに向かっているのかわかりますか? )

...そのリストの各人にはいくつかの共通点がある可能性があり、それを中心にメッセージを送信することを選択できます。彼らの地理的位置、または会社の規模、または彼らの肩書き。 購入したリストにあるものではありません。

企業が購入を強いられるのは、ニーズ、課題、痛み、原則、予算、プレッシャー、および感情の複雑で独自のセットです。 ニーズの粒度とニュアンスが異なるため、同じ高レベルのメッセージで多数の企業の個人をターゲットにすることは、的を外すだけでなく、実際には見過ごされてしまいます。

マーケティングが具体的すぎる

では、逆のアプローチを取るとしましょう。 あなたは、その連絡先のリストに非常に具体的な課題、必要性、または苦痛に焦点を合わせます。 数千のリストの中で、実際に共鳴する可能性は何ですか? 確かに、それはいくつかの和音を打つかもしれませんが、どのくらいの費用がかかりますか?

オンデマンドのパーソナライズされたマーケティングの時代に、的を外したものをターゲットにすると、購入者はセールから離れることを強いられるだけでなく、ブランドからも離れてしまう可能性があります。

したがって、地理ベースの連絡先リストの考え方を捨てて、アカウントベースのマーケティングを、潜在的なアカウントの個々のニーズに基づいてアプローチを調整する 1 対 1 のマーケティング戦略と考えてください。じょうご、取引が完了するまでずっと。

(連絡先レベルではなく) アカウント レベルの洞察を収集することから始めます。これは、インターネットと公的記録のおかげで、実際にははるかに簡単に表面化できます。 ターゲットにするのが実際に理にかなっているアカウントを特定したら、製品やサービスの最高のオファーを提供するために、ほとんどの時間を顧客の問題点、予算、および特別なニーズに焦点を当てることに費やします。

そして、まさにリレー競争のように、バイヤーが購入ジャーニーの各段階を通過すると、各収益チームが次の段階にバトンを渡し、ブランドが消費者の意思決定プロセスのすべての段階に関与し、メッセージが進化するようにします。バイヤージャーニーとともに顧客の心に響きます。

アカウントベースのマーケティングの利点は何ですか?

アカウント ベースのマーケティングの利点の 1 つである、情報へのアクセスの比較的容易さについては既に説明しましたが、この新しい戦略に切り替える他の理由は何ですか? つまり、ABM は時間、お金、人員を節約できます。

アカウント ベースのマーケティング戦略を採用する 5 つのメリットを次に示します。

• 顧客はそれを気に入っている:前例が設定されています: バイヤーはパーソナライズされた体験を求めています. B2C の主要なディスラプターである B2C、Trunk Club、Warby Parker は、精選されたエクスペリエンスを作成したため、B2B は追随するか、取り残されるかしかありません。 ABM を使用すると、企業はまさにそれを行うことができ、バイヤーは電話に出る前に見られ、聞かれ、理解されていると感じることができます。
• データと情報がより簡単に入手可能に: 個人の連絡先情報とデータの入手を管理する新しい法律が毎日のように設けられており、特定の人物を特定する能力はますます困難で危険なものになっています。 でもアカウントレベルのデータ？ 企業は事実上、ウェブサイト、ソーシャル メディア、Crunchbase などのサイトでそれを提供しています。
• ROI の帰属が容易になります: コンバージョンの可能性が高い少数のアカウントをターゲットにすると、コンバージョンが増加し、獲得単価が低下します。 ファネル獲得の最上部から成約までアカウントをフォローすることで、マーケティングとセールスは、キャンペーンとアカウント レベルで ROI を計算して帰属させることができます。
• お金、時間、リソースを節約できます: インサイトを収集して戦略をまとめることに多くの時間を費やすことになるかもしれませんが、最終的には、対象とするアカウントが少なくなるため、支払うリスト、広告、コンテンツ、チャネルが少なくなります。 . 少ないキャンペーンや会話に多くの時間を費やすことになります。 また、収益組織を調整することで、全員が同じことに取り組み、リソースを集中させることができます。
• 販売サイクルを短縮する:営業担当者の作業を遅らせる最大の原因の 1 つは、購入の決定を下すために必要な煩雑な作業です。 ABM を使用すると、通常のセールス ゲートキーパーを迂回して、意思決定者に直接アウトリーチを集中させることができます。 財布のひもを持っている人たちと直接話すことができたら、あなたの製品が彼らの問題をどのように解決するかについて話すことができます。 これは、人々を最新の状態に追い込むための無駄な時間を減らし、製品が必須のソリューションである理由を証明することに多くの時間を費やすことを意味します。

マーケティング ファネルのあらゆる段階で ABM を使用する

注意することも重要です。ABM は単なるデジタル戦略ではありません。 これには、それらのアカウントが最も頻繁に使用するチャネルを利用することが含まれます。 さまざまなバイヤーがさまざまな場所で調査を行っているのを見つけることができます。 以下は、マルチチャネル ABM キャンペーンの例です。

• TOFU (ファネルのトップ): ファネルのトップのアカウントにリーチするには、G2 と Bombora で高いインテント スコアを示している LinkedIn のアカウントをターゲットにすることから始めます。 これは、彼らが市場に出ていて興味を持っているが、連絡が取れていないことを意味します。 このアプローチは大部分が自動化されており、対象となるアカウントに、意図するトピックや調査行動に関連する電子ブックをダウンロードするように促します。
  
  この最初のステップだけで誰かがコンバージョンに至った場合は、営業チームに eBook とメッセージを提供して、そのコンテンツをビジネスにどのように適用できるかを説明します。

• MOFU (目標到達プロセスの中間) : eBook をダウンロードしたが変換していないアカウントについては、ソート リーダーシップに焦点を当てた親密な仮想オンサイト イベントに招待することを選択します。
  
  このイベントに出席するリーダーシップ チームのメンバーから個人的な電子メールを送信して、招待します。 このイベントでいずれかのアカウントが変換することを選択した場合は、シームレスな引き継ぎのために、営業担当者も仮想オンサイトに参加するよう招待します。
• BOFU (目標到達プロセスの下部) : バーチャル オンサイトに参加したものの、すぐにコンバージョンに至らなかったアカウントには、Alyce を使用してパーソナライズされたお礼のギフトを送りたいと考えています。 ギフトを受け取ってから数日後、対応する営業担当者に機会を引き継ぎ、電話でギフトのフォローアップを行い、ミーティングを依頼します。

おわかりのように、この戦略はデジタル (最も費用がかからず、時間もかからないチャネル) としてロータッチのセールス アプローチから始まりますが、アカウントがマーケティング ファネルを通過し、より多くの関心を示し続けるにつれて、次のことが必要になります。賭け金を上げ、それに応じてチャネルと販売の関与を変更します。 これにより、すべてのチャネルとリソースを活用しながら、コスト効率と時間効率を高めることができます。

アカウントベースのマーケティング活動を測定する方法

ABM とその多くの利点を理解することは、最初のステップにすぎません。 効果的で合理化された独自の ABM 戦略を作成して測定する方法を 7 つのステップで詳しく説明します。

1. 会社の今年の目標から始める

他のマーケティング戦略と同様に、会社とチームがその年の目標を設定することから始めます。 日常で行うすべてのことは、測定可能な目標を達成するために機能する必要があります。

大企業の戦略に組み込まれる可能性のある目標は他にもありますが、これらは営業チームも注目する重要な項目です。 アカウントベースのマーケティングは、販売とマーケティングの間のギャップを埋めることを目的としていることを忘れないでください. 目標を調整することで、将来の問題を防ぐことができます。

2. 戦略的アカウントをターゲットにする

ABM 戦略を推進する主要な目標を選択したら、ターゲットにするアカウントに集中できます。 最も価値のある最大のアカウントをターゲットにするのは良い戦略のように思えるかもしれませんが、それは正しい戦略ではないかもしれません.

理想的な顧客プロファイル (ICP) を決定する方法

アカウントベースのマーケティングは、理想的な顧客に焦点を当てるときに機能します。 理想的な顧客とは、単純に誰が最も多くの収益をもたらすかということではありません。 実際、ABM 戦略でどのアカウントをターゲットにするかを決定する際に考慮すべき要素がいくつかあります。

最高の顧客は、あなたの会社に長期間滞在し、余分な顧客サポートを必要とせず、口コミ マーケティングを使用してブランドを支持します。 これらの顧客を特定する簡単な方法は、顧客プロファイルを作成することです。

成功したアカウントについて既に知っている情報を使用して、このプロファイルを作成します。 あなたの最高の顧客との仕事がとても簡単な理由は何ですか? なぜ彼らと一緒に仕事をするのが楽しいのですか? この開始点から顧客プロファイルをリバース エンジニアリングして、アカウント ベースのマーケティング戦略の対象となるアカウントを特定できます。

3. 主要な利害関係者に早期かつ頻繁に参加する

上で述べたように、アカウント ベースのマーケティングは、販売とマーケティングの両方を含むように設計されています。 そのため、早い段階でリーダーシップと主要な利害関係者からの賛同が必要になります。

利害関係者が必ずしも上級管理職になるとは限りません。 これらの戦略的アカウントと日常的にやり取りするのは誰かを考えてみてください。 これらのアカウント向けに設計されたマーケティング資料を誰が作成するかを考えてください。 これは、意思決定プロセスの指針となるはずです。

利害関係者のリストを作成したら、早い段階で頻繁に会う必要があります。 できるだけ多くのプロセスに参加してください。 これにより、誤解を防ぎ、全員が自分の話を聞いているかのように感じることができます。

4. 始める前に指標を設定する

アカウント ベースのマーケティング戦略を作成する際に犯す最大の過ちの 1 つは、計画を実行する前に指標を設定するのを忘れることです。 なぜこれが問題なのですか？ 仮説を立てずに科学実験を始めないのと同じ理由です。

新しい ABM 戦略を開始する前に、どのような成功を収めるかを確立することで、チームは何が機能し、何が機能していないかをすばやく発見できます。 仮説のないデータがある場合は、必要なストーリーに合わせてデータを成形できます。 そして、それは上司の前で見栄えを良くするのに役立つかもしれませんが、顧客体験の向上には役立ちません.

メトリックを選択したら、どのようにメトリックを測定しますか?

ターゲットとする指標を決定したら、それらの追跡に注意を向けることができます。 これをスプレッドシートですべて手動で測定することは可能ですが、非常に時間がかかる可能性があります。 ほとんどの専門家は、CRM ソフトウェアを使用して、すべての ABM の取り組みを追跡します。

5. パーソナライズされたコンテンツ体験を作成する

事前計画が完了し、パーソナライズされたコンテンツ エクスペリエンスを作成して、マーケティングの側面を掘り下げる時が来ました。 そして、何だと思いますか？ 事前に計画を立てたので、コンテンツの計画に伴うすべての困難な作業はすでに完了しています。

この ABM 戦略を使用したので、次のことがわかっています。

• ターゲットにしているアカウント
• 測定している KPI
• どのチームメイトが参加する必要があるか

次のステップは、潜在的な顧客の問題の解決策として自分自身を位置づけることです。 この顧客にとって何が正しい選択なのかを自問してください。 潜在的な問題点から始めて、そこからさかのぼって作業します。

作成するコンテンツは、顧客が知らなかった質問に答える必要があります。 たぶん、あなたがそうでないと指摘するまで、彼らはすでにかなりの額を手に入れていると思っているでしょう。 あるいは、より良い解決策があることに気付いていないために、絶望を感じているのかもしれません。

アカウントベースのマーケティングとは、特定の顧客にとって何が最適なのかに焦点を当てることです。 あなたは彼らが何を必要としているのかを理解するために調査を行いました。 これで、彼らが望む可能性のあるすべてのソリューションとの関係を築くことができます. それは双方にとって好都合です！

6.無料で物を配る（そう、本当に！）

アカウント ベースのマーケティングは、セールス ファネルを無視するようには設計されていません。 セールス ファネルを通じてカスタマー ジャーニーをサポートするように設計されています。 セールス ファネルの通過が最も困難な段階は、膨大な量のコンテンツが存在する認知段階です。 外はどれくらいうるさいの？

これらの数字に驚かないでください。 ここで、アカウントベースのマーケティング戦略が役に立ちます。 顧客のニーズと、顧客がどのようにコミュニケーションを取りたいかを理解する作業を行ったので、顧客の注目を集めるという点で利点があります。

待ってください、これは私のコンテンツを無料で提供することと何の関係がありますか?

潜在的な顧客にコンテンツを売り込もうとしている他の人々と差別化するためにできることの 1 つは、最終的にセールスの電話につながるような方法でコンテンツを無料で提供することです。

誰かに何かをすぐに売ることを期待せずにコンテンツを作成すると、人々はより多くのことを求めて戻ってきます. あなたは、潜在的な顧客が、あなたのことを販売主導型と見なす前に、役に立っていると見なしたいと考えています。

では、それは長期的にはどのように見えるのでしょうか? オプションは本当に無限です。 ABM は、すべてのマーケティング戦略とチャネルに適用できます。 ウェビナーやダウンロード可能なレポートなどのデジタル コンテンツだけに限定されません。 アカウントベースのマーケティングを使用して、あらゆる戦略に個人的なタッチを加えることができます。

アカウントベースのマーケティングは、意思決定者に足を踏み入れるのに役立ちます。 このレベルのパーソナライズには、見込み客に関する調査が必要です。 どのチャンネルが彼らの心に最も響くか、彼らがどのようにコミュニケーションを取ることを好むかなどを発見するには時間がかかります。

しかし、これらの余分なタッチは、他のピッチとは一線を画すものです. 何人かの顧客と長時間ゲームをしている場合、それは問題ありません。バイヤーズ ジャーニーに余分な費用をかけると、コンバージョン率がはるかに高くなるからです。

7.小さなことを自動化する

おそらく、アカウントベースのマーケティングは中途半端なものではなく、すべてかゼロかであることがわかります。 そのため、可能な限り多くのプロセスを自動化することが非常に重要です。 これにより、チームは全体像に集中できるようになり、潜在的な顧客とつながる時間を増やすことができます。 多くの企業が、プロセスのこの部分にマーケティング自動化ソフトウェアを使用することを選択しています。

マーケティング オートメーションは、自動化と A/B テストの両方に最適です。これは、アカウント ベースのマーケティング戦略を構築しているすべての人にとって重要です。 通常は時間を無駄にする小さなことを自動化することで、当て推量や単調な作業をなくすことができます。

物事を自動化したら、楽しみが始まります。 これらのマーケティング自動化ソフトウェア ソリューションを使用して、初めてメッセージを見逃した可能性のある顧客をリマーケティングできます。 これにより、費用対効果を最大限に高め、主要なアカウントの注目を集めることができます。

ツールが揃ったので、使用してみましょう。

アカウント ベースのマーケティングが非常に効果的である理由は、ほぼすべてのマーケティング チームが、物事を軌道に乗せるために必要なツールをすでに持っているからです。 ソフトウェアは物事を円滑に進めるのに役立ちますが、ほんの一握りの従業員しかいない小規模なスタートアップでも、この記事のヒントを参考にして、独自の ABM 戦略を立てることができます。

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