สร้างสมดุลระหว่างความเสี่ยงและการเข้าถึง: ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของแบรนด์

คุณรู้หรือไม่ว่าการคลิกของคุณมาจากไหน? คุณรู้หรือไม่ว่าโฆษณาของคุณกำลังจะไปที่ใด

ไม่มีใครอยากเห็นผลิตภัณฑ์ของตนโฆษณาบนเว็บไซต์ที่ผลักดันข่าวปลอม ทฤษฎีสมคบคิด หรือการเมืองสุดโต่ง นักการตลาดที่ฝึกฝนความปลอดภัยของแบรนด์ควรป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นได้ แต่การปฏิบัตินั้นไม่สมบูรณ์แบบ

“แบรนด์ของคุณเป็นทรัพย์สินทางการเงินที่มีค่าซึ่งสามารถเสียหายได้หลายวิธี” คริสตอฟเฟอร์ เบเลา รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อดิจิทัลของ Media.Monks บริษัทให้บริการด้านการผลิตและโฆษณาที่เน้นด้านดิจิทัล “อย่างไรก็ตาม หลายๆ บริษัทยังคงประเมินแบรนด์ของตนต่ำเกินไป และด้วยเหตุนี้ มักจะจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ 'ประสิทธิภาพในทุกราคา' ในระยะสั้น”

อันที่จริง บางบริษัทกำลังค้นพบวิธีที่ยากที่การไล่ตามคลิกนั้นไม่มีทางทำเงินได้ JP Morgan Chase ลดจำนวนเว็บไซต์ที่โฆษณาลง 90% โดยไม่สูญเสียธุรกิจใดๆ AirBnB ลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดลง 80% ในช่วงที่โควิด-19 ชะลอตัว แต่พบว่ายอดจองฟื้นตัวโดยไม่คืนงบประมาณโฆษณา Uber ชนะคดีความกับบริษัทที่สร้างการคลิกโฆษณาที่ผิดพลาด และวางโฆษณาของ Uber บนเว็บไซต์ลามกอนาจารโดยละเมิดสัญญา

แล้วทางแก้คืออะไร? ทำน้อยเกินไปเพื่อปกป้องแบรนด์ และจะทำให้มัวหมองจากตำแหน่งที่ไม่ดี ทำมากเกินไปเพื่อรับประกันความปลอดภัยและความกลัวของแบรนด์ - ถูกหรือผิด - พลาดโอกาสในการขาย คุณจะทำให้ถูกต้องได้อย่างไร?

การบล็อกคำหลักเป็นเครื่องมือคร่าวๆ

ตัวอย่างที่ดีของการสะท้อนกลับด้านความปลอดภัยของแบรนด์เกี่ยวกับ COVID-19 ใช่ การระบาดใหญ่ได้กระตุ้นการช็อปปิ้งออนไลน์และนำผู้อ่านมาที่เว็บไซต์ข่าวมากขึ้น แต่โฆษณาแบนเนอร์เหล่านั้นที่ The New York Times และ Wall Street Journal เพียงแสดงเมฆตัดกับพื้นหลังท้องฟ้าสีฟ้า เหตุผล? การปิดกั้นคำหลัก

ดร.ออกัสติน ฟู ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของกลุ่มบริษัท Fou Analytics บริษัทที่ปรึกษาด้านวิทยาศาสตร์การตลาด กล่าวว่า “เทคโนโลยีความปลอดภัยของแบรนด์นั้นหยาบจนเป็นอันตรายต่อสื่อสิ่งพิมพ์ แบรนด์ที่ไม่ต้องการเชื่อมโยงกับข้อมูลที่ผิดเกี่ยวกับโควิด-19 ใช้คำนั้นเพื่อบล็อกตำแหน่งโฆษณา พวกเขาหลีกเลี่ยงการถูกวางไว้บนไซต์ข่าวปลอมที่ค้ามนุษย์ทฤษฎีสมคบคิด แต่ยังสูญเสียตำแหน่งในไซต์ข่าวที่ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับการค้ามนุษย์

“ข่าวเป็นช่องโฆษณาระดับพรีเมียม” Neal Thurman ผู้ร่วมก่อตั้ง Brand Safety Institute (BSI) กล่าว แม้ว่าเว็บไซต์ข่าวจะมีการเข้าชมเป็นประวัติการณ์ก็ตาม "เราไม่เห็นการเพิ่มขึ้นในการสร้างรายได้ที่สอดคล้องกัน"

เครื่องมือเหล่านี้เป็นเครื่องมือที่มีทื่อจริง ๆ Thurman กล่าว แต่ "ง่ายต่อการตำหนิเครื่องมือ" เขากล่าวต่อ “ในบางจุด ด้วยพื้นที่โฆษณาดิจิทัลจำนวนมหาศาล จึงไม่น่ามีปัญหาในการใช้เวลาในการปรับแต่งเครื่องมือ”

Akshay Varma ผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของ AdPushup กล่าวว่า "ด้วยคำหลักที่กว้างกว่า คุณอาจตกอยู่ในสถานการณ์ที่มีเปอร์เซ็นต์ผิดพลาดสูง" Akshay Varma ผู้ อำนวยการฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ที่ AdPushup กล่าว ซึ่งเชื่อมโยงผู้สร้างเนื้อหากับการแลกเปลี่ยนโฆษณา “อย่างที่กล่าวไปแล้ว การบล็อกคีย์เวิร์ดจะคงอยู่ต่อไป”

คลิกผิด

ปัญหาอีกประการหนึ่งที่แบรนด์ต้องเผชิญคือการฉ้อโกงโฆษณา — ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ที่น่าสงสัยถูกสร้างขึ้นเพื่อดึงดูดโฆษณาออนไลน์โดยใช้บอทเพื่อสร้างการคลิกปลอม บนไซต์หรือบนโฆษณา “ครั้งสุดท้ายที่คุณคลิกโฆษณาคือเมื่อไหร่?” ฟูถาม มนุษย์ไม่คลิกโฆษณา

การฉ้อโกงโฆษณาต่อต้านการแก้ปัญหาในขณะนี้ “มันเป็นปัญหาจูงใจ” ฟูกล่าว “ตราบใดที่ผู้โฆษณาซื้อไซต์หางยาวราคาถูก… มันยากที่จะเลิกนิสัยนั้น” การรวมกันของปริมาณมาก ราคาต่ำ และจำนวนคลิกที่สูงจะทำให้นักการตลาดเสพติดได้ เขากล่าว

อุตสาหกรรมสามารถกำหนดรายการมาตรฐานเพื่อต่อสู้กับแนวปฏิบัติดังกล่าว ติดแท็กช่องทางบางช่องทาง และรับความรู้สึกที่ดีขึ้นว่าใครทำงานในห่วงโซ่อุปทานโฆษณา Thurman กล่าว เมื่อคุณรู้ว่าใครเป็นผู้เผยแพร่หน้าเว็บนั้น คุณสามารถรับรองได้ว่าช่องนั้นเชื่อถือได้

BSI ต้องการให้เครื่องมือและข้อมูลแก่นักการตลาดในการตัดสินใจด้วยตนเองว่าพวกเขาพอใจกับสิ่งใดเมื่อวางโฆษณา “ความท้าทายสำหรับนักการตลาดคือการสะท้อนตัวเอง” Thurman กล่าว “คิดถึงสิ่งที่ใช่สำหรับแบรนด์ของคุณ”

“ในที่สุด สินค้าคงคลังที่ซื้อผ่านการแลกเปลี่ยนสามารถดำเนินการได้ภายในรายการที่อนุญาตซึ่งให้การควบคุมที่จำกัดในระดับสูงสุดและป้องกันไม่ให้ [ตำแหน่งที่ไม่ดี] เกิดขึ้น” เบเลากล่าว “แบรนด์ที่เต็มใจรับความเสี่ยงมากขึ้นสามารถพึ่งพาเครื่องมือภายใน Ad Server หรือ DSP ที่จัดหมวดหมู่และประเมินเนื้อหาเพื่อความปลอดภัยของแบรนด์ภายในเกณฑ์ที่กำหนดได้”

“การบล็อกคำหลักและรายการบล็อกเป็นแนวป้องกันแรกที่สามารถใช้การได้เพื่อปกป้องแบรนด์ของคุณจากเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม” Belau พูดต่อ แต่วิธีนี้เหมือนกับการเล่น whack-a-mole เนื่องจากวิธีการนี้ต้องการการอัปเดตด้วยตนเองเป็นรายสัปดาห์หรือรายวัน “รายการที่ไม่อนุญาตจะไม่ใช่การพิสูจน์ข้อผิดพลาดอย่างสมบูรณ์ แต่ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการสร้างสมดุลในการเข้าถึงและความปลอดภัยของแบรนด์มักจะพบว่าวิธีนี้เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด”

"ไม่มีทางตรงไปตรงมาในการหลีกเลี่ยงข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง" วาร์มากล่าว "ไม่มีกฎขนาดใดที่เหมาะกับกฎเกณฑ์ใด ๆ แต่ก็ปลอดภัยที่จะบอกว่าทุกเว็บไซต์มีการเข้าชมบอทบางส่วน ตัวเลขร้อยละหลักเดียว และมีคนอื่น ๆ แม้ว่า ชนกลุ่มน้อยที่มีปริมาณการใช้บอทมากกว่าผู้ใช้จริง” วาร์มากล่าวว่า นักวิเคราะห์สามารถดูลักษณะการจราจร พฤติกรรมผู้เข้าชม และประวัติการเข้าชม เพื่อแยกแยะการคลิกของมนุษย์ออกจากการปลอมแปลง

อัตโนมัติแต่มีมนุษยธรรม

“เทคโนโลยีการตรวจจับคนดีไม่สามารถตามให้ทันเทคโนโลยีคนเลว” Fou กล่าว แทนที่จะเสียเวลาในการแข่งขันด้านอาวุธเทคโนโลยีที่ไม่มีวันจบสิ้น Fou เสนอวิธีแก้ปัญหาของมนุษย์: รู้ว่าคุณกำลังติดต่อกับใคร

นักการตลาดยังสามารถใช้เส้นทางตรงไปยังผู้เผยแพร่โฆษณาได้อีกด้วย Thurman กล่าวเสริม “แม้ว่าคุณจะจ่ายในราคาที่สูงกว่า คุณก็รู้ว่าโฆษณาจะแสดงต่อมนุษย์”

การไล่ตามต้นทุน การเข้าถึง และปริมาณมีผลกระทบต่อแบรนด์ Thurman กล่าว จะดีกว่าไหมที่จะรักษาการแสดงผล 100 ล้านครั้ง โดยรู้ว่าโฆษณาไปยังไซต์จริงและเชื่อถือได้ หรือคุณต้องการการแสดงผล 500 ล้านครั้งและรับความเสี่ยงบ้างไหม?

“ฉันเคยเห็นแบรนด์ที่ไม่เต็มใจที่จะโฆษณาในบางช่องทางเลยเพราะกลัวว่าพวกเขาอาจตกอยู่ในสภาพแวดล้อมที่เสี่ยง” เบเลากล่าว “โดยปกติแบรนด์เหล่านี้ไม่เข้าใจเครื่องมือที่มีให้ และกำลังดำเนินการตามสมมติฐานที่พวกเขาหยิบขึ้นมา (บ่อยครั้ง) ในบทความที่สร้างความตื่นตระหนก” อย่างไรก็ตาม ด้วยความระมัดระวังมากเกินไป พวกเขา "จำกัดข้อได้เปรียบของผู้เสนอญัตติแรกอย่างร้ายแรงสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณารายใหม่รายใหญ่" ทำให้สูญเสียโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมใหม่

“ยังมีผลประโยชน์ทับซ้อนโดยธรรมชาติที่ไม่มีใครชอบพูดถึง การเข้าชมบางรูปแบบ (รวมถึงบอท) หรือตำแหน่งอาจมีราคาถูก ดังนั้นจึงเหมาะสำหรับ ROI และเป้าหมายด้านงบประมาณของคุณ แต่อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ของคุณ" วาร์มากล่าวว่า “การต่อต้านสิ่งล่อใจนี้จะจ่ายเงินปันผลในระยะยาว” เธอกล่าว “[B]ots ไม่เคยเพิ่มการแปลงของใครเลย”