リスクとリーチのバランス：ブランドの安全性のジレンマ

クリックがどこから来ているか知っていますか？ あなたはあなたの広告がどこに行くのか知っていますか？

偽のニュース、陰謀説、過激派の政治を推し進めるWebサイトで自社製品が宣伝されているのを見たくはありません。 ブランドの安全性を実践しているマーケターはそれを防ぐことができるはずですが、その実践は不完全です。

「あなたのブランドは、ますます無数の方法で損害を受ける可能性のある貴重な金融資産です」と、デジタルファーストの制作および広告サービス会社であるMedia.MonksのSVPデジタルメディアであるKristofferBelauは述べています。 「しかし、多くの企業は自社のブランドを過小評価し続けており、そのため、短期的な「あらゆるコストでのパフォーマンス」戦略を優先することがよくあります。」

確かに、一部の企業は、クリックを追いかけることはお金を稼ぐ方法ではないという難しい方法を見つけています。 JPモルガンチェースは、ビジネスを失うことなく、宣伝するWebサイトの数を90％削減しました。 AirBnBは、COVID-19の減速中にマーケティング費用を80％削減しましたが、広告予算を回復せずに予約が回復しました。 Uberは、誤った広告クリックを生成し、契約に違反してポルノWebサイトにUberの広告を掲載した会社に対する訴訟に勝ちました。

それで、解決策は何ですか？ ブランドを保護するために少なすぎると、不適切な配置によって変色します。 ブランドの安全性を保証するためにやりすぎて、正しいか間違っているかを問わず、販売機会を逃してください。 どうやってそれを正しくするのですか？

キーワードブロッキングは大雑把なツールです

ブランドの安全性のバックファイアの良い例は、COVID-19を中心に展開しています。 はい、パンデミックはオンラインショッピングを後押しし、ニュースサイトにより多くの読者をもたらしました。 しかし、ニューヨークタイムズとウォールストリートジャーナルのこれらのバナー広告は、青空を背景に雲を表示しただけです。 理由？ キーワードのブロック。

マーケティングサイエンスのコンサルティング会社であるFouAnalyticsのグループ最高デジタル責任者であるAugustineFou博士は、次のように述べています。 COVID-19を取り巻く誤った情報に関連付けられたくないブランドは、その用語を使用して広告の配置をブロックします。 彼らは陰謀論を人身売買する偽のニュースサイトに配置されることを避けますが、事実を人身売買するニュースサイトへの配置も失います。

「ニュースはプレミアム広告チャンネルです。」 Brand Safety Institute（BSI）の共同創設者であるNealThurmanは述べています。 しかし、ニュースサイトでは記録的なトラフィックが見られますが、「それに対応する現金化の急増は見られません」。

ツールは確かに鈍器である、とサーマンは言った。 しかし、「ツールのせいにするのは簡単だ」と彼は続けた。 「ある時点で、膨大な量のデジタル広告在庫があるので、ツールを改良するために時間を費やしても問題はないはずです。」

「より一般的なキーワードを使用すると、誤検知の割合が高い状況に陥る可能性もあります」と、コンテンツ作成者と広告交換をつなぐAdPushupの製品管理ディレクターであるAkshayVarma氏は述べています。 「そうは言っても、キーワードブロッキングは今後も続くでしょう」

誤ったクリック

ブランドが直面するもう1つの問題は、広告詐欺です。たとえば、ボットを使用してサイトまたは広告で誤ったクリックを生成することにより、疑わしいWebサイトがオンライン広告を引き付けるように設定されている場合です。 「最後に広告をクリックしたのはいつですか？」 フーは尋ねた。 人間は広告をクリックしません。

今のところ、広告詐欺は解決策に抵抗します。 「それはインセンティブの問題です」とFouは言いました。 「広告主が低コストでロングテールのサイトを購入している限り、その習慣を打ち破ることは困難です。」 大量、低価格、高クリックの組み合わせは、マーケターを夢中にさせるだろうと彼は言った。

業界は、その慣行に対抗するための基準のリストを設定し、特定のチャネルにタグを付け、広告サプライチェーンで誰が働いているかについてのより良い感覚を獲得することができるとサーマン氏は述べた。 そのWebページを誰が公開しているかがわかれば、そのチャネルを信頼できるものとして認定できます。

BSIは、マーケターが広告を掲載するときに何に慣れているかを自分で判断するためのツールと情報を提供したいと考えています。 「マーケターにとっての課題は、内省的であることです」とサーマン氏は述べています。 「あなたのブランドにとって何が正しいかを考えてください。」

「最終的に、取引所を通じて購入された在庫は、最高レベルの制限的管理を提供し、[不適切な配置]の発生を防ぐ許可リスト内で機能することができます。」 ベラウは言った。 「より多くのリスクを冒すことをいとわないブランドは、いくつかの構成可能なしきい値内でブランドの安全性についてコンテンツを分類および評価する、広告サーバーまたはDSP内のツールに依存できます。」

「キーワードブロックとブロックリストは、不適切なコンテンツからブランドを保護するための実用的な最初の防衛線です。」 Belauは続けましたが、この方法では毎週または毎日手動で更新する必要があるため、この方法はモグラたたきをするようなものです。 「許可リストがない場合でも、完全にエラーが発生することはありませんが、リーチとブランドの安全性のバランスをとろうとしている広告主は、この方法が最善の選択肢であると考えるでしょう。」

「無効なデータを回避する簡単な方法はありません」とVarma氏は述べています。少数派であり、実際のユーザーよりもボットトラフィックが多い。」 バルマは言った。 アナリストは、トラフィックの特性、訪問者の行動、履歴を調べて、偽のクリックから人間のクリックを分類できます。

自動化するが、人間化する

「善人検出技術は悪人技術に追いつくことができません」とFouは言いました。 終わりのないハイテク軍拡競争で時間を無駄にするのではなく、Fouは人間的な解決策を提供しました：あなたが誰と取引しているのかを知ってください。

マーケターは出版社に直接直接ルートを取ることもできる、とサーマン氏は付け加えた。 「より高い価格を支払っていても、広告が人間に表示されることはわかっています。」

コスト、リーチ、ボリュームを追いかけることは、ブランドに影響を与えるとサーマン氏は語った。 広告が実際の信頼できるサイトに掲載されたことを知って、1億回のインプレッションを確保する方がよいでしょうか。 それとも、5億インプレッションを獲得して、リスクを冒しますか？

「危険な環境に陥る可能性があることを恐れて、特定のチャネルに広告を掲載することをまったく望まないブランドを見てきました。」 ベラウは言った。 「通常、これらのブランドは、利用可能なツールを理解しておらず、（多くの場合）警戒すべき記事で取り上げられているという仮定に基づいて運営されています。」 ただし、注意しすぎると、「主要な新しいパブリッシャーに対する先発者のアドバンテージを大幅に制限」し、新しいオーディエンスにリーチする機会を失います。

「また、誰も話したがらない固有の利益相反があります。 一部の形式のトラフィック（ボットを含む）またはプレースメントは安価である可能性があるため、ROIと予算目標には最適ですが、ブランドにとってはひどいものになる可能性があります。」 バルマは言った。 「この誘惑に抵抗することは、長期的にはその利益を生む」と彼女は言った。 「[B]otsは誰のコンバージョンも決して増加させませんでした。」