Маркетинговые каналы B2B для создания вашего бренда и увеличения продаж

Разрабатывая свою маркетинговую стратегию B2B, вы можете задаться вопросом, сколько вам следует инвестировать в органический поиск, платные медиа и мероприятия.

Используете ли вы маркетинг на основе учетных записей (ABM)?

А как же ТикТок?

Спонсорство мероприятий?

Поисковая оптимизация?

… А как насчет других (буквально) сотен уникальных маркетинговых каналов?

Может показаться невозможным определить, на каких каналах маркетинга B2B следует сосредоточиться, особенно при ограниченном бюджете.

Без четкой стратегии маркетологи попадают в водоворот бесконечного тестирования, постоянных «разворотов» и маркетингового бюджета, распределяемого по слишком большому количеству каналов.

Хорошие новости? Вам не нужно делать все это. Выберите, какие каналы наиболее актуальны для вашей целевой аудитории, и инвестируйте в них свои маркетинговые усилия. Используйте персонализацию в своей работе, чтобы радовать потенциальных клиентов, при этом контролируя свои маркетинговые показатели.

Маркетинг прямого отклика, в частности, обходит медленную каплю кампаний по повышению узнаваемости бренда. Установите содержательную связь с потенциальными клиентами, а затем поощряйте их к проявлению инициативы с помощью четкого призыва к действию.

Читайте дальше, чтобы узнать, какие маркетинговые каналы B2B действительно работают, и советы по созданию исходящей стратегии, предназначенной для успеха.

Проблема: насыщенные маркетинговые каналы

Давайте прогуляемся на месте вашего потенциального клиента…

Утомительно быть лицом, принимающим решения в сфере B2B.

(Спросите любого вице-президента или директора — они согласятся!)

С того момента, как они заваривают свой утренний кофе, они продираются через лавину электронных писем, торгующих всем, от «списков лиц, принимающих решения», до «программного обеспечения, меняющего жизнь», до гуру, обещающих свои эксклюзивные советы о том, как за одну ночь достичь первого места в рейтинге Google.

Затем они открывают свой LinkedIn, чтобы найти то же самое: InMail, полный уловок и лести для лидогенерации.

Нужно быстро поискать в Google новые программные решения? Неизбежная ретаргетинговая реклама теперь будет преследовать их по сети.

Каждое объявление и электронное письмо обещают стать продуктом или услугой единорога, о которых они так мечтали — тысячи маркетинговых команд борются за внимание ваших потенциальных клиентов 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

Традиционные маркетинговые кампании стали обезличенными, насыщенными и малоэффективными. Маркетологи B2B сжимают каналы коммуникации в ущерб доверию.

Неудивительно, что бизнес-лидеры скептически относятся к сотням рекламных объявлений, с которыми они сталкиваются каждый день.

И за то короткое время, которое они проводят в социальных сетях, алгоритмы новостных лент показывают повторяющуюся — часто скучную — рекламу, когда они просто хотят не отставать от отраслевых тенденций.

Обработка этого подавляющего маркетинга достаточно, чтобы быть работой на полный рабочий день. Тем не менее, лица, принимающие решения, также должны обновлять бюджеты, посещать телефонные конференции, взвешивать решения о найме, оценивать обновления маркетинговых инструментов и решать другие приоритетные задачи.

Как выиграть в маркетинге B2B:
Делайте то, что 99% не хотят делать

Как вы можете преодолеть шум и выделиться среди потенциальных клиентов?

Вместо того, чтобы требовать, чтобы они обращали на вас внимание, сначала обратите внимание на них!

Признайте, что они существуют в мире, постоянно борющемся за свое внимание с помощью рекламы, коммерческих предложений и безличного охвата. Не выделяйтесь, «крича громче», вместо этого будьте вдумчивыми.

Лидеры бизнеса — это реальные люди, а не аватарка в профиле целевой аудитории. Они ходят на дегустацию вин, посещают футбольные матчи своих детей в субботу утром и с нетерпением ждут возможности посмотреть последний фильм Marvel.

Стандартные маркетинговые инициативы рассматривают ваших потенциальных клиентов как однородные лиды, а не как отдельные личности.

Вместо того, чтобы забрасывать потенциальных клиентов скучной рекламой, сосредоточьтесь на установлении личной связи и создании ценности. Стремитесь быть действительно полезным ресурсом и завоевывайте доверие, прежде чем настаивать на продаже.

Лучшие маркетинговые каналы B2B

• Холодная электронная почта
• Встречи и отраслевые группы
• Живые события
• Социальные медиа
• Подкасты
• Вебинары
• Маркетинг влияния
• Тематические исследования
• ТВ и радио
• Партизанский маркетинг
• Персональные видео
• Рекомендации клиентов

Охват холодной электронной почтой: будьте полезными и прямыми

Холодная рассылка по электронной почте, если все сделано правильно, может стать одним из самых эффективных каналов продаж B2B. Почти 90% предприятий B2B используют электронную почту в качестве канала распространения, и на то есть веские причины. Средняя рентабельность инвестиций в электронный маркетинг колеблется в 30-40 раз на каждый потраченный доллар, согласно эталонному тесту электронной почты Litmus.

Ключ заключается в создании эффективного информационного письма, которое будет личным, актуальным и прямым.

Вот несколько советов, как избежать папки «Удаленные» бизнес-лидера.

Будьте индивидуальны: Индивидуальные электронные письма повышают рейтинг кликов на 14% и коэффициент конверсии на 10%. И нет, простое автоматическое заполнение поля имени получателя или компании здесь не поможет. Стремитесь к личному, а не просто персонализированному. Если у вас есть общая связь или память с получателем, ссылайтесь на него, чтобы создать ощущение знакомства. Избегайте «дешевых» тактик персонализации, таких как упоминание недавней публикации в LinkedIn или награды компании. В лучшем случае это показывает получателю, что вы бегло просмотрели его страницу в LinkedIn.

Будьте краткими и приятными : избегайте длинных вступлений. Напишите примерно половину того, что вы привыкли отправлять. Они свяжутся, если им понадобится дополнительная информация.

Обеспечьте ценность: предложите действительно полезную информацию или советы. Поделитесь интересной идеей для размышления или небольшим примером своей работы. Здесь поможет аккуратная инфографика или краткий скринкаст!

Короче говоря, электронный маркетинг должен относиться к получателю как к человеку, а не как к шаблону. Уважайте их время, будучи прямыми и ценными. Признайте их индивидуальность с помощью продуманной персонализации.

Вот пример холодного письма, заслуживающего уважения, любезно предоставленного Ноем Каганом:

Встречи и отраслевые группы: практический офлайн-маркетинг

Думай глобально, а действуй локально! В сегодняшнем всплеске каналов цифрового маркетинга не пренебрегайте влиянием построения отношений лицом к лицу.

Определите, в каких отраслевых ассоциациях и торговых группах участвует ваша целевая аудитория. Потенциальные клиенты, взаимодействующие с вашим брендом в этих сферах, будут ассоциировать вашу компанию со схожими интересами и ценностями.

Кроме того, рассмотрение любых возражений за чашкой кофе происходит быстрее и более лично, чем когда-либо когда-либо используется часть контента, скрытая за формой для лидогенерации. С новыми связями произведите неизгладимое впечатление с помощью личного, актуального и продуманного делового подарка.

Ассоциации, такие как местная торговая палата, часто проводят сетевые мероприятия для лидеров бизнеса. Потребители на 80 % чаще ^[PDF] будут покупать у них товары в будущем. Для этого может быть несколько причин, но, вероятно, это связано с отзывами в результате мероприятий по повышению узнаваемости бренда. Иными словами, когда людям нужна помощь, они в первую очередь обращаются к своим доверенным контактам.

Членство в ассоциации также повышает вероятность того, что другие компании будут направлять к вам клиентов.

Живые события: посещайте и участвуйте

Личные мероприятия продолжают восстанавливаться после пандемии. Опрос, проведенный Salesforce среди более чем 8200 маркетологов, показывает, что 35% мероприятий в 2022 году, по прогнозам, будут проводиться лично . Более раннее исследование, проведенное по заказу Forbes, показало, что 85% людей строят более значимые деловые отношения лично, а не через экран.

Если вам не хватает маркетингового бюджета, чтобы спонсировать мероприятие для потенциальных клиентов, рассмотрите возможность посещения мероприятия, организованного вашим целевым клиентом. Это позволит вам лучше понять их точку зрения и то, как они могут извлечь выгоду из ваших услуг.

Посещение их мероприятий позволит вам заглянуть в их «мир» и получить информацию от их спикеров и руководителей компаний. Узнайте об их корпоративной культуре, приоритетах и ​​целях. Приятным преимуществом является то, что вы будете подбирать новые маркетинговые тенденции, чтобы ссылаться на них позже.

Покажите, что вы заинтересованы в том, чего ваш потенциальный клиент хочет достичь, а не просто в продаже. Предложите полезную информацию, прежде чем передать свою визитную карточку.

Когда вы вернетесь, добавьте новые контакты в свою CRM и предложите персонализированные темы для обсуждения, чтобы помочь вашей команде продаж вдумчиво продолжить работу. Например, указали ли вы цены или указали, хотят ли они посетить предстоящий вебинар по продукту?

По мере того, как мы возвращаемся в мир корпоративных мероприятий, возникает потребность в общении с другими представителями отрасли. Завязывайте беседы с другими участниками, и вы вернетесь с качественной информацией и рекомендациями.

Социальные сети: станьте доверенным лицом

Если ваш идеальный клиент регулярно пользуется Интернетом (спойлер: да) , вы, скорее всего, найдете его в социальных сетях. Почти все используют социальные платформы в среднем 2 часа 27 минут в день.

Но просто присутствия в социальных сетях недостаточно. Если ваш маркетинг в социальных сетях состоит в основном из того, что вы просто делитесь своими последними сообщениями в блоге, пришло время изменить стратегию.

Не спешите переманивать подписчиков на свой сайт или целевую страницу за пределами платформы. Вместо этого рассмотрите возможность создания действительно полезного присутствия на самой платформе социальных сетей. Обеспечьте ценность и создайте профиль, с которым ваши потенциальные клиенты будут рады сотрудничать.

С 2020 года многие маркетологи познакомились с бумом социальных постов, посвященных лидерству идей. Результатом стал чрезмерный рост низкокачественного контента, основанного на лидерстве идей. PR-компания Edelman обнаружила, что 4 из 10 лиц, принимающих решения ^[PDF] , сталкиваются с большим количеством руководящих постов, чем они могут выполнять, причем многие из них избыточны и некачественны.

Однако при правильном подходе рентабельность инвестиций говорит сама за себя: бренды, успешно завоевавшие убедительный авторитет в социальных сетях, с гораздо большей вероятностью завоюют бизнес и завоюют доверие потребителей.

Эта форма контент-маркетинга B2B завоевывает доверие и авторитет в социальных сетях, вдумчиво привлекая и создавая сообщество, а не повторяя избитую информацию.

Делитесь полезной отраслевой статистикой, практическими советами для своей аудитории, историями из жизни и примерами. Взаимодействуйте с лояльными подписчиками, делясь продуманными подарками и отвечая на участие.

Создайте сообщество в социальных сетях, где ваша аудитория действительно хочет быть, и вознаградите их полезным контентом.

Когда у вас есть новый технический документ, разбейте его на карусели или высококачественные изображения, чтобы аудитория могла беспрепятственно его использовать. И вставьте ссылку на форму регистрации в комментариях.

Пример маркетинга в социальных сетях:

Подкасты: делитесь идеями, которые хочет услышать ваша целевая аудитория

Знаете ли вы, что 104 миллиона американцев регулярно слушают подкасты? Это идеальное место, чтобы поделиться ценностью с вашей целевой аудиторией. Что может быть лучше для привлечения клиентов, чем позволить им услышать ваш голос?

Хотя видеоконтент может привлекать большое внимание к органическим постам в социальных сетях, он не всегда является разумной рекламной стратегией.

В конце концов, когда вы в последний раз хотели посмотреть рекламу на YouTube , а не пропустить ее?

Подкасты — это отдельные пространства сообщества, где вы можете поделиться своей точкой зрения с заинтересованной слушательской аудиторией потенциальных клиентов B2B. Слушатели уже хотят услышать то, что вы хотите сказать: они выбрали эпизод!

Если создание собственного подкаста кажется пугающим, рассмотрите возможность появления в качестве гостя на отраслевых шоу.

Это обеспечит «теплое знакомство» с вашими потенциальными клиентами: вас представит им ведущий подкаста, которого они уже знают и которому доверяют. Слушатели, как правило, положительно относятся к ведущим подкастов.

Успешное появление подкаста похоже на разговор между друзьями, а не на продажу продукта или услуги. Пропустите длинное повторение резюме и сразу переходите к предоставлению ценности.

Иными словами, подкастинг сокращает ваши циклы продаж, охватывая и привлекая в высшей степени квалифицированную аудиторию. Чем больше покупатели B2B доверяют вам, тем меньше у них сомнений в процессе покупки.

Станьте надежным коллегой для слушателей и делитесь полезными выводами, интересными историями и полезными советами. Почти 3 из 4 слушателей подкастов сообщают, что настраиваются, чтобы узнавать что-то новое.

В свою очередь, слушатели начнут строить отношения с вами и вашим брендом.

Вебинары: открыто делитесь глубокими знаниями

Команды по маркетингу знакомы с ростом популярности вебинаров как маркетингового канала B2B. 76% маркетологов ^[PDF] говорят, что вебинары помогают им привлечь больше потенциальных клиентов, чем раньше.

Однако, если быть откровенными, интерес к постпандемическим вебинарам остыл. Но пока не списывайте их со счетов.

Как и подкастинг, вебинары — это уникальное пространство для построения отношений с квалифицированной аудиторией путем предоставления ценности. Не стремитесь продвигать свой продукт или услугу, а вместо этого внимательно изучайте контент.

Для серьезного вдохновения посмотрите, как наш лидер по доходам Нина Батлер мастерски сочетает передовые методы обучения и подчеркивает, как тактичные корпоративные подарки вписываются в более широкую стратегию проведения мероприятий.

Смотрите сейчас: новые стратегии подарков для проведения обязательных виртуальных мероприятий

Признайте, что у вашей аудитории могут быть особые потребности и вопросы. Потребители постоянно сообщали о сеансах вопросов и ответов как о наиболее ценном контенте вебинаров. Подумайте о том, чтобы предлагать личные подарки или поощрения за участие аудитории.

Запишите и опубликуйте свой вебинар прямо сейчас, чтобы получить от него еще больше пользы. Предоставьте своим командам по маркетингу и продажам ссылку на воспроизведение, чтобы они могли продвигать ее в своих мероприятиях по исходящему маркетингу.

Influencer Marketing: охват высоко вовлеченной и лояльной аудитории

Все большее число B2B-брендов используют маркетинг влияния на TikTok и других каналах в качестве средства повышения узнаваемости бренда, спроса и прямого дохода.

Появление TikTok перевернуло традиционные методы рекламы в социальных сетях. Поскольку расходы на рекламу в Instagram, Facebook и других платформах стремительно растут, инфлюенсеры TikTok приносят невероятно высокую прибыль.

Успешные создатели на таких платформах, как TikTok, захватывают огромную аудиторию, исчисляемую десятками миллионов. Поскольку эти создатели контента, как правило, обращаются к нишевой аудитории, их посты имеют экспоненциально более высокий уровень вовлеченности, чем те, которые можно увидеть на традиционных социальных каналах. Бренды B2B, такие как Paycom, извлекают выгоду, сотрудничая с такими создателями, как Corporate Natalie, чтобы использовать фирменные упоминания в своем контенте.

@corporatenatalie Я никак не мог выжить в корпоративном мире, не имея всего, что мне может понадобиться, в одном месте – спасибо @Paycom

Это захватывающий новый канал для маркетологов B2B, и им рекомендуется вступить в игру, пока затраты низки, а спрос на контент для влиятельных лиц высок.

Практические примеры: снижение риска с помощью достоверных историй

Убедительные тематические исследования, по сути, являются формой повествования. Откровенно рассказывайте о проблемах, процессах решения проблем и о том, как вы преодолели эти проблемы, чтобы добиться впечатляющих результатов.

Любая компания может обещать превосходные результаты, но тематические исследования сводят все к минимуму. Включите статистику и отчеты, которые четко демонстрируют эффективность вашего продукта или услуги.

Распространенной ошибкой является простое использование их для расширения возможностей вашего инструмента SaaS. Угол должен демонстрировать прогресс, достигнутый человеком или брендом для достижения своих целей или решения проблемы — и они выбрали ваш инструмент, чтобы помочь в этом.

Тематические исследования уменьшают страх и неуверенность потенциальных клиентов на протяжении всего пути покупателя B2B. Коллекция из них служит социальной валидацией, чтобы доказать свою ценность с позиции власти.

Тематические исследования также являются мощным способом увеличить ваше присутствие в органическом поиске. Подумайте о том, чтобы представить свой бренд в качестве примера для известных компаний, в которых вы добились выдающихся результатов. Практически все бренды будут рады поддерживать ваши SEO-инициативы. Вы можете предложить более подробную информацию и статистику в обмен на участие в тематическом исследовании.

Конечно, не забудьте отправить подарок «спасибо» любому клиенту, который предоставляет отзывы или данные.

Реклама на телевидении и радио: расширяйте охват

Телевидение и радио еще не времяпрепровождение. Отнюдь не!

Маркетинг заключается в том, чтобы удовлетворить вашу целевую аудиторию там, где она есть, и восемь из десяти взрослых американцев каждую неделю настраиваются на радио. Хотя это замедлилось из-за внедрения потоковых сервисов, 65% по-прежнему подписаны на кабельное или спутниковое телевидение.

Чтобы охватить других влиятельных компаний B2B, разместите рекламу на вещательных каналах деловой тематики, таких как Fox Business, CNBC, NPR, или на небольших местных станциях.

Реклама на радио может быть значительно более доступной, чем другие маркетинговые каналы. По данным Fit Small Business, в то время как 30-секундная реклама в Нью-Йорке стоит чуть больше 1000 долларов, реклама в Лас-Вегасе стоит 100 долларов.

Ключ к успеху? Все дело в стимулах. Радиослушатели восприимчивы к маркетингу прямого отклика. Расскажите о своем продукте или услуге, а затем предложите ограниченное по времени предложение: «Позвоните в течение следующих 60 минут, чтобы получить бесплатную подарочную карту на 20 долларов».

ROI говорит сам за себя.

Допустим, вы предлагаете подарочную карту на 20 долларов 300 респондентам.

20 долларов x 300 человек = 6000 долларов
Предполагая 30% квалифицированных лидов, мы получаем 90 MQL. ($67 за MQL)
90 MQL превращаются в 12 продаж (коэффициент конверсии 13%).
Предположим, что средний доход на аккаунт (ARPA) составляет 3000 долларов США.
12 продаж x 3000 долларов = 36000 долларов
____________________________
= 5-кратный возврат инвестиций

Партизанский маркетинг: повышение узнаваемости бренда

Маркетинговый бюджет немного растянут? Нужно, чтобы люди говорили?

Подумайте о том, чтобы направить своего внутреннего Марка Бениоффа из Salesforce. Он использовал тактику партизанского маркетинга, чтобы донести их сообщение «Нет программного обеспечения», поскольку они запутались с Siebel, который ранее был приобретен конкурентом Oracle.

Появляйтесь на мероприятиях конкурентов (где, как вы знаете, будет присутствовать ваша целевая аудитория) и раздавайте бесплатный кофе, цифровые сувениры или приглашайте на вечеринку поблизости.

Чтобы заявить о себе, вам не нужно арендовать все доступные такси, но партизанский маркетинг помогает формировать диалог.

Эта тактика подчеркивает вашу креативность и указывает на то, что вы не боитесь сравнивать свой продукт или услугу с конкурентами. Ведь удача любит смелых.

Персональные видео: продемонстрируйте свою человечность

Разбейте монотонность шаблонных электронных писем о продажах и создайте индивидуальный опыт для каждого потенциального клиента. Видеоподарки по электронной почте увеличивают количество кликов до 50% и предлагают уникальный способ связи с покупателями B2B.

Изучите веб-сайт потенциального клиента или социальные сети, а затем выберите подарок, соответствующий его интересам от 5 до 9. Пропустите типичные корпоративные подарки — возможно, держитесь подальше от фирменной бутылки с водой, кофейного стакана или зарядной станции. Будьте различимы!

Эффективные маркетинговые подарки должны выглядеть как подарок, который вы выбрали на день рождения друга, — подарок, созданный для того, чтобы доставить удовольствие и основанный на его личных интересах.

После того, как подарок выбран, запишите личное видео, чтобы отправить его вместе с ним. Поделитесь с вашим потенциальным клиентом двумя неожиданными и ценными идеями, которые подтвердят ваш авторитет и признают их болевые точки.

Рекомендации клиентов: используйте постоянных клиентов

Когда дело доходит до коэффициента конверсии, рефералы клиентов имеют решающее значение.

Клиенты направляют потенциальных клиентов, которые, по их мнению, хорошо подходят для вашего бренда и помогают сделать теплое представление. Мало того, что рефералы имеют высокий коэффициент конверсии, у рефералов LTV на 16% больше, а удержание на 18% выше, чем у нерефералов ^[PDF] .

Лучше всего? Качественные рекомендации клиентов не должны стоить дорого.

Начните с выявления довольных клиентов и отправки персонализированных благодарственных подарков за их продолжение бизнеса — проверьте их бизнес-цели и предложите помощь в предстоящих проектах.

Тогда сделайте запрос. Упомяните, что рефералы необходимы для роста, и спросите, есть ли у них какие-либо связи, которые они хотели бы представить вам.

Не забудьте отправить дополнительное «спасибо» после того, как клиент порекомендовал вас, независимо от того, закрылась лид или нет.

Создайте эффективную стратегию исходящего трафика B2B

Лучшие маркетинговые каналы B2B — это те, которые способствуют личной, прямой связи с вашей аудиторией.

Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве, и стройте искренние отношения с людьми, у которых есть проблемы, которые вы можете помочь решить. Ответ не ограничивается традиционными или цифровыми маркетинговыми каналами, а скорее встречами с заинтересованными сторонами, которые вносят свой вклад и рекомендуют решения высшему руководству.

Самый эффективный канал продаж B2B — это не всегда тот, у которого самый высокий охват, самая низкая цена за клик или самый высокий рейтинг кликов. Это тот, у которого наибольшая отдача от ваших усилий по привлечению новых клиентов.

Усильте свои входящие маркетинговые кампании с помощью продуманной стратегии исходящего маркетинга.

Автоматизация здесь не является целью, равно как и безграничный масштаб. Убедитесь, что вы можете осмысленно взаимодействовать с потенциальными клиентами каждый раз посредством личного, актуального и вдумчивого общения. Признайте их индивидуальные потребности, интересы и цели.

Сначала завоюйте доверие, а клиенты и прибыль последуют за вами.

Обязательно к прочтению: Outbound сломан (и ненавидим): вот как мы это исправляем