Руководство по созданию и отслеживанию пути клиента B2B

Понимание пути клиента B2B может помочь вам оптимизировать бюджет, получить больше результатов и лучше понять своих клиентов.

91% маркетологов считают лидогенерацию своей самой важной целью. И это неудивительно. В B2B вы не часто можете конвертировать продажу прямо на месте.

Скорее всего, вашим пользователям нужно поговорить с экспертом или поделиться дополнительной информацией, чтобы убедиться, что они получают лучший продукт или услугу.

Лиды не так легко отслеживать, как продажи на месте. Как следствие, лидеры маркетинга B2B не знают, куда направить свои маркетинговые расходы.

И это может привести к неустойчивым маркетинговым стратегиям, оптимизированным только для привлечения новых потенциальных клиентов.

Мы изучим:

• Почему вам нужно отслеживать не только потенциальных клиентов
• Что такое путь клиента B2B
• Как составить карту пути клиента B2B
• Как отслеживать каждый этап пути клиента B2B

Давайте начнем.

Почему вам нужно отслеживать больше, чем объем потенциальных клиентов

Хотя маркетологи B2B должны отслеживать объем потенциальных клиентов, этого недостаточно, чтобы доказать маркетинговый успех.

И не зря.

Лид не гарантирует доход. Так что, если вы генерируете сотни потенциальных клиентов, например, через Facebook, но ни один из них никогда не конвертируется, тогда вы тратите время и бюджет на канал, который вам не подходит.

Связанный: Как отслеживать ценность ваших лидов

Конечно, не каждая часть маркетингового контента будет приносить доход, да и не должна. Но вы должны, по крайней мере, получать канал за каналом, откуда поступает доход.

Изменив повествование с отслеживания лидов на отслеживание конвейера, вы можете начать собирать все части головоломки вместе.

Связанный: что такое конвейерная генерация и с чего начать

В этом представлении вы увидите, сколько потенциальных клиентов вы генерируете.

Но затем вы увидите, сколько из этих потенциальных клиентов превратились в продажи.

Понимание этого поможет вам отключить то, что не работает, и включить то, что работает.

Что такое путь клиента B2B?

Путь B2B — это просто шаги, которые пользователь предпринимает от первого взаимодействия с вашим бизнесом до, а иногда и после покупки вашего продукта или услуги.

Связанный: Маркетинговые показатели B2B для измерения и улучшения ваших результатов

Путь клиента B2B отличается от пути обычного клиента по ряду причин:

Несколько заинтересованных сторон

Первый — очевидный. При покупке B2C вы имеете дело только с одним клиентом.

В B2B вы имеете дело с несколькими лицами, принимающими решения, и, возможно, с их командами. Может случиться так, что человек, принимающий решения, даже не использует ваш продукт или услугу, поэтому выявление людей, которые это делают, является ключом к продажам, удержанию и росту.

Различный поток после покупки

Маркетинговые команды B2C по-прежнему хотят взаимодействовать со своими клиентами после покупки, но то, как они это делают, так же, как и то, как они покупают, будет сильно отличаться.

Маркетинговая команда B2B, в зависимости от продукта или услуги, может иметь более индивидуальный метод взаимодействия с клиентами. Или, возможно, они постоянно взаимодействуют с ними благодаря успеху клиентов.

Это может кардинально изменить то, как выглядит ваш путь клиента B2B.

️ Профессиональный совет

Не знаете, как на самом деле выглядит путь клиента? Прочтите наше руководство, чтобы получить краткое описание каждого основного этапа пути клиента.

Как построить путь клиента B2B?

Конечно, это зависит от интерпретации и того, как вы лучше всего подходите к созданию и картированию пути клиента.

Обычно мы делим путь клиента B2B на следующие этапы:

• Осведомленность
• Рассмотрение
• Решение
• Вовлечение и удержание
• Адвокация

Эти пять этапов очень часто используются для анализа пути клиента.

Но помните, именно так мы пытаемся организовать действия без заметной тенденции. В конце концов, каждый пользователь будет использовать ваш сайт по-разному и по-разному взаимодействовать с вашим контентом.

Тем не менее, составление приблизительного представления о потенциальном потоке пользователей является ключом к созданию качественного контента для каждого этапа пути их клиента.

Стадия осведомленности

На этом этапе пользователь никогда не слышал о вас раньше, поэтому на этом этапе он впервые узнает о вас.

️ Примечание

Помните, есть разница между тем, чтобы никогда не слышать о вас раньше, и тем, чтобы помнить вас. Разделение этого является ключевым.

Итак, на этом этапе вы, вероятно, много работаете над повышением узнаваемости бренда. Это может быть поиск рекламы в социальных сетях, написание топовых блогов о проблеме, с которой они столкнулись, и многое другое.

Ключ к этому этапу — ничего не ожидать.

Пользователь еще не готов к покупке. Они просто исследуют проблему, которая у них есть, или решение, которое они ищут.

Здесь начинают проявляться проблемы. У одного пользователя может быть проблема, которую он пытается решить, в которой вы представляете себя как решение. Другой может даже не знать, что у них есть эта проблема.

Важно учитывать оба эти фактора при создании контента. Большинство маркетологов придерживаются первого сценария, но не второго. Это часто называют созданием спроса.

Связанный: Генерация спроса и захват спроса

Стадия рассмотрения

На этом этапе пользователь просто рассматривает возможность покупки у вашего бизнеса, но ему нужно больше информации, чтобы пройти через линию. Вероятно, они сравнивают множество разных поставщиков.

Итак, вам нужно выделиться.

Как ты это делаешь? Обеспечьте ценность.

Не продавайте бесконечно. Предоставьте своим пользователям информацию и подробные сведения о том, как получить больше от любой проблемы, которую они решают.

Станьте брендом, которому они могут доверять.

Тематические исследования — отличный способ сделать это. Как и пошаговые руководства, которые мы все чаще и чаще видим в LinkedIn.

Будьте впереди кривой!

Стадия принятия решения

На последнем этапе покупательского пути пользователь совершает покупку.

Иногда пользователь может сразу перейти к вам на этом этапе, так как он провел все свои исследования в другом месте.

Вот где форумы и обзоры действительно важны. Если вас рекомендуют как ведущего поставщика, то пользователи будут обращаться к вам с очень небольшой подсказкой.

Они также могут быть опрокинуты по хорошей сделке. Именно здесь реклама может вывести вас за черту, поскольку вы можете повысить свою ценность (буквально).

Вовлечение и удержание

Теперь для некоторых предприятий это не будет актуально.

Пользователи могут купить, и тогда вам больше никогда не придется их видеть.

Но для многих компаний, особенно в сфере B2B, повышение вовлеченности и удержания является ключевой бизнес-целью.

И не зря.

Удержать клиента в 7 раз дешевле, чем пойти и найти нового…

Здесь вам нужно полагаться на действительно хорошую службу поддержки клиентов или команду успеха, а также на действительно умную адаптацию и последовательность электронной почты.

Понимание того, что заставляет пользователей возвращаться, жизненно важно для достижения постоянного роста.

Адвокация

Последнее, но не менее важное — это пропаганда. Помните, мы упоминали обзоры и форумы? Вам нужно довести своих клиентов до точки, когда они уходят по собственной прихоти и отзываются о вас.

В основном это зависит от вашего продукта или услуги. Но вы также можете попросить об этом. Создайте стимул для заполнения формы обратной связи на сайте, таком как G2, и посмотрите, не вызовет ли это больше отзывов.

64% маркетологов согласны с тем, что сарафанное радио — самая эффективная форма маркетинга.

Как отслеживать путь клиента B2B

Отследить каждый из этих этапов непросто. На пути клиента к покупателю могут быть сотни маркетинговых точек соприкосновения, так как же объединить все это?

Плюс, как насчет впечатлений? Пользователь, увидевший рекламу, иногда так же важен, как и клик по ней.

Простой способ начать отслеживать путь клиента B2B — настроить параметры URL и отслеживание потенциальных клиентов для форм и т. д.

Но это все еще только собирается дать вам небольшую часть истории.

Лучший способ отслеживать эти сложные пути — интегрировать моделирование комплекса маркетинга с маркетинговой атрибуцией.

Связанный: Полное руководство по маркетинговой атрибуции

Несмотря на то, что обе эти стратегии сложны для начала, они являются отличным способом получить сложные данные, которые заблокированы от приложения к приложению, и разобраться в них.

У вас остаются четкие отчеты о том, откуда приходят пользователи и чем они занимаются.

Имея эти данные в своем арсенале, вы можете начать создавать более четкие пути клиента B2B на основе того, какой контент используется на каждом этапе пути клиента.

Профессиональный совет

Мы являемся экспертами в моделировании маркетингового комплекса, но мы знаем, что это не так просто понять.

Закажите демонстрацию с нашей командой, чтобы точно узнать, как Ruler интегрирует моделирование маркетингового комплекса как часть вашего стека данных.

Распутайте путь клиента B2B

Хотя отслеживание пути клиента может показаться невозможным с использованием стандартных инструментов, таких как Google Analytics или CRM, все, что вам не хватает, — это инструмент, который может связать данные вместе.

Ruler Analytics — это инструмент маркетинговой атрибуции, который помогает маркетологам использовать исторические данные и статистическое моделирование для прогнозирования изменения эффективности бизнеса в зависимости от изменения стратегии.

Закажите демоверсию, чтобы увидеть, как именно это работает, и наши эксперты расскажут вам, какие данные мы можем вам предоставить и как вы можете использовать их, чтобы распутать пути ваших клиентов.