Guide de création et de suivi d'un parcours client B2B

Comprendre votre parcours client B2B pourrait vous aider à optimiser votre budget, à générer plus de résultats et à mieux comprendre vos clients.

91% des spécialistes du marketing déclarent que la génération de leads est leur objectif le plus important. Et ce n'est pas une surprise. En B2B, vous ne pouvez pas souvent convertir une vente directement sur place.

Il y a de fortes chances que vos utilisateurs aient besoin de parler à un expert ou de partager plus d'informations pour s'assurer qu'ils obtiennent le meilleur produit ou service.

Les prospects ne sont pas aussi faciles à suivre que les ventes sur site. Par conséquent, les responsables du marketing B2B ne savent pas où investir leurs dépenses marketing.

Et cela peut conduire à des stratégies marketing erratiques optimisées uniquement pour générer de nouveaux prospects.

Nous explorerons :

• Pourquoi vous devez suivre plus que des prospects
• Qu'est-ce qu'un parcours client B2B ?
• Comment cartographier votre parcours client B2B
• Comment suivre également chaque étape de votre parcours client B2B

Commençons.

Pourquoi vous devez suivre plus que le volume de prospects

Bien que les spécialistes du marketing B2B doivent suivre leur volume de prospects, cela ne suffit pas pour prouver le succès du marketing.

Et pour une bonne raison.

Un prospect ne garantit pas de revenus. Donc, si vous générez des centaines de prospects via Facebook par exemple, mais qu'aucun d'entre eux ne convertit jamais, eh bien vous perdez du temps et du budget sur un canal qui ne fonctionne pas pour vous.

En relation : Comment suivre la valeur de vos prospects

Bien sûr, tous les éléments de contenu marketing ne généreront pas de revenus, et cela ne devrait pas non plus être le cas. Mais vous devriez au moins avoir une vue canal par canal de la provenance des revenus.

En changeant le récit du suivi des prospects au suivi du pipeline, vous pouvez commencer à rassembler toutes les pièces du puzzle.

Connexe: Qu'est-ce que la génération de pipeline et comment commencer

Avec cette vue, vous verrez combien de prospects vous générez.

Mais ensuite, vous verrez combien de ces prospects se sont transformés en vente.

Comprendre cela vous aidera à désactiver ce qui ne fonctionne pas et à activer ce qui fonctionne.

Qu'est-ce qu'un parcours client B2B ?

Un parcours B2B est simplement les étapes qu'un utilisateur franchit depuis sa première interaction avec votre entreprise jusqu'à l'achat de votre produit ou service, et parfois au-delà.

Lié: Des métriques marketing B2B pour mesurer et améliorer vos résultats

Un parcours client B2B diffère d'un parcours client classique pour plusieurs raisons :

Intervenants multiples

Le premier est évident. Avec un achat B2C, vous n'avez affaire qu'à un seul client.

Avec le B2B, vous avez affaire à plusieurs décideurs, et peut-être aussi à leurs équipes. Il se peut que le décideur n'utilise même pas votre produit ou service, donc identifier les personnes qui le font est la clé des ventes, de la fidélisation et de la croissance.

Différents flux post-achat

Les équipes marketing B2C voudront toujours dialoguer avec leurs clients après l'achat, mais leur façon de faire, tout comme leur façon d'acheter, sera très différente.

Une équipe marketing B2B, selon le produit ou le service, peut avoir une méthode plus personnalisée pour interagir avec les clients. Ou peut-être ont-ils un engagement continu avec eux grâce à la réussite des clients.

Cela peut changer radicalement l'apparence de votre parcours client B2B.

️ Conseil de pro

Vous ne savez pas à quoi ressemble réellement un parcours client ? Lisez notre guide pour une ventilation rapide de chaque étape majeure du parcours client.

Comment construire un parcours client B2B ?

Bien sûr, cela dépend de l'interprétation et de la manière dont vous voulez aborder au mieux la création et la cartographie de votre parcours client.

Nous divisons généralement un parcours client B2B en plusieurs étapes :

• Conscience
• Considération
• Décision
• Engagement et rétention
• Plaidoyer

Ces cinq étapes sont très couramment utilisées pour décomposer un parcours client.

Mais rappelez-vous, c'est juste ainsi que nous essayons d'organiser des actions sans tendance discernable. Après tout, chaque utilisateur utilisera votre site Web différemment et interagira également avec votre contenu différemment.

Cependant, la cartographie d'une idée approximative d'un flux d'utilisateurs potentiels est essentielle pour créer un contenu de qualité pour chaque étape de leur parcours client.

Phase de sensibilisation

À ce stade, l'utilisateur n'a jamais entendu parler de vous auparavant, c'est donc à ce stade qu'il prend connaissance de vous pour la première fois.

️ Remarque

N'oubliez pas qu'il y a une différence entre ne jamais avoir entendu parler de vous et se souvenir de vous. Séparer cela est la clé.

Et donc, à ce stade, vous faites probablement beaucoup d'activités de notoriété de la marque. Cela pourrait être la prospection d'annonces sur les réseaux sociaux, la rédaction de blogs haut de gamme pour un problème qu'ils ont et plus encore.

La clé de cette étape est de ne rien attendre.

L'utilisateur n'est pas encore prêt à acheter. Ils recherchent simplement un problème qu'ils ont ou une solution qu'ils recherchent.

C'est là que les problèmes commencent à entrer en jeu. Un utilisateur peut avoir un problème qu'il essaie de résoudre, dans lequel vous vous présentez comme une solution. Un autre pourrait même ne pas savoir qu'il a même ce problème.

Il est important de tenir compte de ces deux éléments lors de la création de votre contenu. La plupart des spécialistes du marketing répondent au premier scénario, mais pas au second. C'est ce qu'on appelle souvent la création de la demande.

En relation : Génération de la demande vs capture de la demande

Phase de réflexion

Cette étape correspond simplement au moment où l'utilisateur envisage d'acheter auprès de votre entreprise, mais a besoin de plus d'informations pour lui permettre de franchir la ligne. Il est probable qu'ils comparent de nombreux fournisseurs différents.

Alors, il faut se démarquer.

Comment tu fais ça? Fournir de la valeur.

Ne vendez pas sans fin. Fournissez à vos utilisateurs des informations et des détails sur la façon de tirer le meilleur parti du problème qu'ils résolvent.

Devenez une marque en qui ils peuvent avoir confiance.

Les études de cas sont un excellent moyen de le faire. Tout comme les soluces que nous commençons à voir de plus en plus sur LinkedIn.

Prenez une longueur d'avance !

Étape de décision

La dernière étape du parcours d'achat est celle où l'utilisateur achète.

Parfois, un utilisateur peut passer directement à vous à ce stade car il a effectué toutes ses recherches ailleurs.

C'est là que les forums et les critiques sont vraiment importants. Si vous êtes recommandé en tant que fournisseur de premier plan, les utilisateurs viendront à vous avec très peu d'incitation.

Ils pourraient également être renversés par une bonne affaire. C'est là que les publicités peuvent vous faire franchir la ligne, car vous pouvez augmenter votre valeur (littéralement).

Engagement et rétention

Maintenant, pour certaines entreprises, cela ne sera pas pertinent.

Les utilisateurs peuvent acheter et vous n'aurez plus jamais besoin de les revoir.

Mais pour de nombreuses entreprises, en particulier en B2B, l'amélioration de votre engagement et de votre rétention est un objectif commercial clé.

Et pour une bonne raison.

C'est 7 fois moins cher de fidéliser un client que d'aller en chercher un nouveau…

Ici, vous devez compter sur un très bon service client ou une équipe de réussite et une intégration et un séquençage des e-mails vraiment intelligents.

Comprendre ce qui incite les utilisateurs à revenir est essentiel pour atteindre une croissance constante.

Plaidoyer

Le dernier mais non le moindre est le plaidoyer. Vous vous souvenez quand nous avons mentionné les critiques et les forums ? Vous devez amener vos clients à un point où ils sortent de leur propre caprice et vous répondent.

Cela dépend principalement de votre produit ou de vos services. Mais vous pouvez aussi le demander. Créez une incitation à remplir un formulaire de commentaires sur un site comme G2 et voyez si cela suscite d'autres critiques.

64 % des spécialistes du marketing conviennent que le bouche-à-oreille est la forme de marketing la plus efficace.

Comment suivre votre parcours client B2B

Le suivi de chacune de ces étapes n'est pas facile. Il peut y avoir des centaines de points de contact marketing dans le parcours client d'un utilisateur, alors comment réunir tout cela ?

De plus, qu'en est-il des impressions ? Un utilisateur qui voit une publicité est parfois aussi important que le fait qu'il clique dessus.

Un moyen simple de commencer à suivre votre parcours client B2B consiste à configurer les paramètres d'URL et le suivi des prospects pour les formulaires, etc.

Mais cela ne vous donnera qu'une petite partie de l'histoire.

La meilleure façon de suivre ces parcours compliqués est d'intégrer la modélisation du mix marketing aux côtés de l'attribution marketing.

En relation : Guide complet sur l'attribution marketing

Bien que complexes au départ, ces deux stratégies sont d'excellents moyens de prendre des données difficiles qui sont verrouillées d'une application à l'autre et de leur donner un sens.

Il vous reste des rapports clairs sur la provenance des utilisateurs et sur ce avec quoi ils interagissent.

Et avec ces données dans votre arsenal, vous pouvez commencer à créer des parcours client B2B plus clairs en fonction du contenu avec lequel vous interagissez à chaque étape du parcours client.

Conseil de pro

Nous sommes des experts en modélisation du mix marketing, mais nous savons que ce n'est pas simple de comprendre.

Réservez une démonstration avec notre équipe pour savoir exactement comment Ruler intègre la modélisation du marketing mix dans votre pile de données.

Démêlez votre parcours client B2B

Bien que le suivi d'un parcours client puisse sembler impossible à l'aide d'outils typiques tels que Google Analytics ou votre CRM, il ne vous manque qu'un outil capable de connecter les données entre elles.

Ruler Analytics est un outil d'attribution marketing qui aide les spécialistes du marketing à utiliser les données historiques et la modélisation statistique pour prédire l'évolution des performances commerciales en fonction d'un changement de stratégie.

Réservez une démo pour voir exactement comment cela fonctionne et nos experts pourront vous expliquer quelles données nous pouvons vous fournir et comment vous pouvez les utiliser pour démêler les parcours de vos clients.