Un regard approfondi sur Google Analytics 4 : nouvelles fonctionnalités, avantages et inconvénients

Il y a environ un an, l'équipe Google a présenté la fonctionnalité App + Web, qui vous permet de combiner les données des sites Web et des applications mobiles dans une seule ressource Google Analytics. Depuis, Google a testé ce nouveau type de ressource, y a apporté des modifications, l'a finalisé et l'a sorti de la bêta sous un autre nom. Découvrez Google Analytics 4.

Dans cet article, nous expliquons ce qu'est Google Analytics 4, en quoi il diffère d'Universal Analytics, quelle valeur il apporte aux entreprises et quels problèmes vous pouvez résoudre avec. Nous analysons également quelles entreprises devraient commencer à utiliser Google Analytics 4 immédiatement.

Google Analytics 4 est un nouveau type de ressource dans Google Analytics. Il semble un peu différent d'une ressource Universal Analytics (UA), et il est plus facile et plus rapide à configurer. Dans les présentations, l'équipe Google a appelé à plusieurs reprises ce nouveau type de ressource l'avenir de l'analyse, citant ce qui suit :

1. Analyses multiplateformes évolutives basées sur des événements
2. Les fonctions d'apprentissage automatique (ML) et de traitement du langage naturel (NLP) sont disponibles pour tous les utilisateurs de Google Analytics
3. Maintenir la confidentialité et éviter d'avoir à installer des cookies est une priorité
4. Intégration transparente avec tous les produits Google
5. Identification de l'utilisateur multiplateforme pour que vous puissiez voir le chemin complet d'un utilisateur sur les appareils et les plates-formes

Examinons de plus près ces avantages.

Une approche basée sur les événements vous permet de collecter des données fiables et cohérentes sur plusieurs appareils et plates-formes.

Dans la version Web standard de Google Analytics, tout est construit autour des sessions utilisateur, et dans Firebase, tout est construit autour des événements. Par conséquent, il est difficile d'analyser la transition d'un utilisateur entre les plates-formes, car il n'y a pas de mesure universelle du comportement des utilisateurs. Même avec des données brutes, vous devez faire de gros efforts pour créer un flux d'utilisateurs de haute qualité.

Google Analytics 4 combine toutes les analyses autour des événements. Cela vous permet de collecter les mêmes données standardisées pour tous les appareils et plates-formes, d'améliorer la qualité de vos données et de vous fournir un rapport unique tout au long du parcours utilisateur.

L'un des principaux avantages de Google Analytics 4 est ses fonctions d'apprentissage automatique et de traitement du langage naturel (NLP), que vous pouvez utiliser pour :

• prévoir la probabilité d'une conversion et créer des prévisions d'audience pour Google Ads en fonction de cette probabilité
• vous avertir des tendances importantes dans vos données (c'est-à-dire les produits qui sont demandés en raison de l'évolution des besoins des utilisateurs)
• trouver des anomalies dans les rapports
• prévoir la probabilité de sorties de clients afin que vous puissiez investir efficacement dans la fidélisation des clients

L'équipe Google prévoit de continuer à se développer dans cette direction et d'ajouter de nouvelles prévisions telles que l'ARPU afin que tous les utilisateurs de Google Analytics 4 puissent ajuster leurs stratégies marketing et augmenter leur retour sur investissement à l'aide d'informations sur l'apprentissage automatique.

1. Google Analytics 4 est axé sur la confidentialité et utilise le gtag. js, qui fonctionne sans cookies. En conséquence, nous pouvons nous attendre à ce que dans un avenir proche, Google abandonne l'ID client et se fie uniquement aux identifiants internes de l'appareil et du navigateur ainsi qu'à un identifiant d'utilisateur multiplateforme généré dans le CRM.
2. L'anonymisation IP dans Google Analytics 4 est configurée par défaut et ne peut pas être modifiée.

Jusqu'à présent, l'intégration la plus avancée est avec YouTube. Google travaille activement à l'amélioration de la qualité de l'évaluation des campagnes YouTube (par exemple, pour vous permettre de suivre les conversions après affichage). Cela vous permettra de trouver des réponses à ce genre de questions :

• Comment ma campagne publicitaire YouTube affecte-t-elle des indicateurs d'implication de l'audience spécifiques ?
• Comment ma campagne YouTube affecte-t-elle le taux de rebond, les événements sur mon site Web (pas nécessairement les conversions), etc. ?

Grâce à une intégration plus poussée de Google Ads, vous pouvez créer des audiences et diffuser des campagnes qui attirent de nouveaux clients avec des offres pertinentes et utiles, quel que soit l'appareil qu'ils utilisent.

De plus, dans Universal Analytics, la fonctionnalité BigQuery Export n'est disponible que pour les utilisateurs de la version payante, alors que dans Google Analytics 4, cette fonctionnalité est gratuite pour tout le monde. Vous pouvez activer la collecte de données dans le stockage cloud BigQuery dans les paramètres de ressource de Google Analytics 4.

Google Analytics 4 prend en compte les utilisateurs individuels qui interagissent avec votre entreprise, et non les appareils et les navigateurs qu'ils utilisent.

Pour ce faire, il utilise trois niveaux d'identification :

• Identifiant d'utilisateur
• Signaux Google
• Reference de l'appareil

En mettant en œuvre des analyses basées sur les événements, Google Analytics 4 vous permet de mieux suivre le parcours d'un utilisateur, du premier contact à la conversion et à la réorganisation. De plus, si un utilisateur effectue le même événement plus d'une fois en utilisant différents appareils, les données de cet événement seront fusionnées en un seul point de contact. Par exemple, si un client met un article dans le panier sur un smartphone puis sur un ordinateur portable, l'événement "Ajouter au panier" ne sera compté qu'une seule fois.

Comparons les principaux concepts de suivi dans Universal Analytics et Google Analytics 4 :

Google Analytics 4

• Analytics est construit autour d'événements, pas de sessions. Les sessions étant un concept artificiel, Google propose de les abandonner. Si vous avez besoin de données de session, vous pouvez les créer vous-même en travaillant avec des données brutes dans Google BigQuery.
• Il existe des paramètres de collecte de données avancés pour l'ensemble du site Web et des paramètres qui changent à chaque événement.
• Avec les rapports user_id intégrés de bout en bout, vous n'avez pas besoin de créer une vue distincte pour utiliser user_id.

Dans Google Analytics 4, il existe trois types d'événements et leurs paramètres, comme dans Firebase.

• Collecté automatiquement — exemple : page_view, session_start, view_search_results, scroll, file_download (Consultez la documentation pour une liste complète des événements.)
• Les événements recommandés sont regroupés par domaines d'activité : commerce de détail et e-commerce, voyages, jeux (voir la liste complète ici.)
• Personnalisé - tous les autres événements que vous souhaitez mettre en œuvre et surveiller (limité par Google Analytics 4.)

Les événements recommandés et personnalisés sont implémentés indépendamment.

Les définitions personnalisées sont des dimensions et des statistiques qui s'appliquent de bout en bout à la plupart des rapports et vous aident à respecter les limites de Google Analytics 4.

Google Analytics 4 n'a pas de concepts tels que la catégorie, l'action et le raccourci d'événement.

Pour les paramètres existants et les données collectées, ces propriétés sont mappées aux paramètres d'événement. Si vous souhaitez voir les propriétés dans les rapports Google Analytics 4, vous devez les enregistrer.

Ces événements sont automatiquement collectés si vous avez implémenté un fragment gtag.js "config".

L'événement page_view a ces paramètres prédéfinis :

• emplacement_page
• page_path
• titre de la page
• page_referrer

Les rapports Google Analytics 4 comportent des sessions, mais ils sont traités différemment que dans Universal Analytics :

1. Une session est déclenchée par l'événement session_start collecté automatiquement.
2. La durée de la session est l'intervalle entre le premier et le dernier événement.
3. Les interactions sont automatiquement reconnues (aucun événement d'interaction ne doit être envoyé).
4. Le délai de traitement tardif du cas est de 72 heures (contre 4 heures dans les propriétés UA). Si vous comparez le nombre de sessions dans un rapport Google Analytics 4 et Universal Analytics, vous pouvez rencontrer moins de sessions dans le premier, car les appels envoyés après la fin d'une session peuvent être attribués à la bonne session dans les 72 heures. En conséquence, les rapports de session sont publiés pour une période plus longue.
5. La durée de la session ne peut pas être configurée dans Google Analytics 4 pour le moment.

Pour que les dimensions et statistiques personnalisées soient incluses dans les rapports Google Analytics 4, elles doivent être transférées vers une nouvelle ressource conformément aux règles de Google. Alors que les paramètres au niveau de l'appel et au niveau de l'utilisateur ont des analogues dans Google Analytics 4, il n'y a pas d'équivalent pour les paramètres au niveau de la session. Vous pouvez également les définir au niveau du hit.

Pour utiliser des définitions personnalisées au niveau du produit, vous devez les ajouter séparément. On ne sait pas encore comment cela fonctionnera, car la fonctionnalité est toujours en développement et il n'y a pas de rapports sur le commerce électronique contenant des définitions personnalisées au niveau du produit.

Google Analytics 4 a introduit une nouvelle fonctionnalité Propriétés de l'utilisateur.

Les propriétés de l'utilisateur sont des définitions qui correspondent à un public/utilisateur spécifique : sexe, ville, client nouveau ou ancien, client permanent, etc.

Les propriétés qui affectent des utilisateurs spécifiques s'étendent à l'ensemble de leur comportement. Basé sur les propriétés de l'utilisateur, Google Analytics 4 forme des audiences pour personnaliser les annonces.

Vous devriez déjà implémenter Google Analytics 4 si :

• vous collectez des données sur votre site Web via Data Layer et Google Tag Manager
• vous utilisez peu de balises (ce qui signifie des ajustements minimes)
• vous utilisez activement les annonces YouTube et le remarketing basé sur l'ID utilisateur
• vous utilisez activement Firebase et votre équipe connaît la logique de collecte de données Firebase ainsi que le schéma de données Application + Web (Firebase) pour les tables d'exportation dans BigQuery

Plus vite vous passerez à Google Analytics 4, plus vite vous pourrez commencer à collecter des données historiques, plus vous disposerez d'informations pour la prise de décision et plus vite vous tirerez parti des informations sur l'apprentissage automatique. Comme nous l'avons déjà vu, Google Analytics 4 et Universal Analytics ont des structures de données et une logique de collecte de données très différentes. Par conséquent, combiner les données de ces deux ressources sera problématique.

Vous pouvez rencontrer des problèmes lors de la mise en œuvre de Google Analytics 4 si :

• le code est la principale méthode de traçage sur votre site Web
• vous utilisez Google Tags Manager comme méthode de suivi principale et avez de nombreuses balises dans le conteneur (en particulier si les balises sont liées à des événements automatiques)
• vous avez un grand site Web avec de nombreux sous-domaines, dont chacun est suivi séparément
• vous n'avez pas de système de mesures - noms et valeurs unifiés - pour les événements et leurs paramètres ainsi qu'une approche unifiée de la hiérarchie des événements (dans ce cas, il n'est pas clair quels événements sont les plus importants à ajouter à l'interface GA d'abord et ce qu'il vaut mieux reporter.)
• vous avez un site Web et des applications sans hiérarchie d'événements commune
• votre équipe n'a pas encore travaillé avec des données brutes dans BigQuery et n'est pas familière avec les principes de Firebase Analytics / App + Web et avec le schéma de mise en ligne

Si ces déclarations s'appliquent à vous, nous vous recommandons de créer d'abord une logique générale de collecte de données, puis de mettre en œuvre Google Analytics 4. Sinon, vous pouvez rapidement vous retrouver sans créneaux libres pour les paramètres utilisateur.

Si vous ne disposez pas d'un schéma de collecte de données intégré, vous pouvez collecter des événements inutiles dans BigQuery et faire face à des restrictions d'exportation en plus de payer pour stocker des données parasites qui ne seront utiles à personne (par exemple, des données sur les événements de défilement et vues de bannière).

Le principal inconvénient de Google Analytics 4, à notre avis, est le schéma d'exportation des données vers Google BigQuery, dans lequel les paramètres clés des événements et des utilisateurs sont stockés dans des champs imbriqués. Cela signifie que pour obtenir les informations nécessaires à partir des tables Google Analytics 4, vous devrez traiter plus de données par rapport au streaming de données OWOX BI ou à l'exportation BigQuery dans Google Analytics 360 standard.

Google Analytics 4 ne vous convient probablement pas si :

• plusieurs commandes doivent utiliser la nouvelle ressource en même temps, car il n'y a actuellement aucune vue dans Google Analytics 4 et la gestion des accès n'a pas encore été implémentée
• vous souhaitez analyser les dépenses et le ROAS des campagnes autres que Google, car la nouvelle ressource ne vous permet pas encore d'importer des données
• vous souhaitez exporter les conversions vers Search Ads 360 et Display & Video 360, car les intégrations avec d'autres produits Google ne fonctionnent pas encore à pleine capacité

Les analystes de Google et d'OWOX recommandent jusqu'à présent d'utiliser les deux versions des ressources de Google Analytics. Pour cela, vous devrez :

1. créer et configurer une nouvelle ressource Google Analytics 4
2. ajouter un code de suivi manuellement ou via GTM (Nous vous recommandons d'utiliser Tag Manager car c'est plus rapide et plus pratique.)
3. Réfléchissez aux événements et aux paramètres que vous souhaitez collecter dans le nouveau type de ressource
4. Utilisez les deux types de ressources en même temps pour comparer la manière dont les données sont collectées
5. Veuillez noter:
   1. Vous ne pouvez ajouter qu'un seul projet Firebase à une seule ressource Google Analytics 4
   2. Cependant, vous pouvez configurer plusieurs flux de données provenant de différentes applications dans une seule ressource Google Analytics 4.

1. Google Analytics 4 est la mise à jour la plus profonde jamais apportée à la logique de Google Analytics. Désormais, tout est construit autour d'événements, de paramètres d'événement et d'utilisateurs, et non plus autour de sessions comme c'était le cas auparavant.
2. L'analyse multiplateforme entre votre site Web et les applications prêtes à l'emploi est l'une des principales fonctionnalités et pilotes de Google Analytics 4.
3. Vous pouvez utiliser une ressource Google Analytics déjà configurée via gtag. js ou GTM pour configurer une nouvelle ressource Google Analytics 4.
4. Lorsque vous configurez Google Analytics 4, il crée automatiquement une nouvelle ressource WP, et ce n'est qu'à partir du moment où vous l'avez configuré que les données seront collectées. Aucune donnée n'est migrée depuis les anciens WP.
5. L'équipe Google n'exhorte pas tout le monde à abandonner l'ancien Google Analytics et à passer au nouveau. Ils recommandent d'exécuter le nouveau Google Analytics 4 en parallèle avec Google Analytics et de commencer à y collecter des données. La source des données historiques reste le standard Google Analytics.
6. Bien que le nouveau Google Analytics 4 présente des défauts et que toutes les fonctionnalités ne soient pas encore disponibles, les développeurs les déploient progressivement.
7. Il n'y a aucun moyen d'importer des coûts provenant de sources autres que Google dans Google Analytics 4. L'importation de données est dans la feuille de route, mais les détails ne sont pas encore connus.
8. Vous pouvez configurer le téléchargement gratuit des données de Google Analytics 4 vers Google BigQuery. Le schéma d'exportation est le même que pour Firebase.
9. Vous pouvez déjà configurer les ressources de Google Analytics 4 et commencer à collecter des données. Plus tôt vous configurez les ressources, plus les données historiques seront collectées.