Una mirada en profundidad a Google Analytics 4: nuevas capacidades, beneficios y desventajas

Hace aproximadamente un año, el equipo de Google presentó la funcionalidad App + Web, que le permite combinar datos de sitios web y aplicaciones móviles en un solo recurso de Google Analytics. Desde entonces, Google probó este nuevo tipo de recurso, le hizo cambios, lo finalizó y lo sacó de la versión beta con un nombre diferente. Conozca Google Analytics 4.

En este artículo, hablamos sobre qué es Google Analytics 4, en qué se diferencia de Universal Analytics, qué valor le da a las empresas y qué problemas puede resolver con él. También analizamos qué empresas deberían comenzar a utilizar Google Analytics 4 de inmediato.

Google Analytics 4 es un nuevo tipo de recurso en Google Analytics. Se ve un poco diferente a un recurso de Universal Analytics (UA), y es más fácil y rápido de configurar. En presentaciones, el equipo de Google ha llamado repetidamente a este nuevo tipo de recurso el futuro de la analítica, citando lo siguiente:

1. Análisis multiplataforma escalable construido alrededor de eventos
2. Las funciones de aprendizaje automático (ML) y procesamiento de lenguaje natural (NLP) están disponibles para todos los usuarios de Google Analytics
3. Mantener la privacidad y evitar la necesidad de establecer cookies es una prioridad
4. Perfecta integración con todos los productos de Google
5. Identificación de usuarios multiplataforma para que pueda ver la ruta completa de un usuario en todos los dispositivos y plataformas

Echemos un vistazo más de cerca a estos beneficios.

Un enfoque basado en eventos le permite recopilar datos confiables y consistentes en múltiples dispositivos y plataformas.

En la versión web estándar de Google Analytics, todo se basa en sesiones de usuario y en Firebase, todo se basa en eventos. Por lo tanto, es difícil analizar la transición de un usuario entre plataformas, ya que no existe una medida universal del comportamiento del usuario. Incluso con datos sin procesar, debe hacer un gran esfuerzo para crear un flujo de usuarios de alta calidad.

Google Analytics 4 combina todos los análisis en torno a los eventos. Esto le permite recopilar los mismos datos estandarizados para todos los dispositivos y plataformas, mejorando la calidad de sus datos y brindándole un solo informe en toda la ruta del usuario.

Una de las principales ventajas de Google Analytics 4 son sus funciones de aprendizaje automático y procesamiento de lenguaje natural (NLP), que puede utilizar para:

• predecir la probabilidad de una conversión y crear pronósticos de audiencia para Google Ads basados ​​en esa probabilidad
• advertirle sobre tendencias importantes en sus datos (es decir, productos que tienen demanda debido a las necesidades cambiantes de los usuarios)
• encontrar anomalías en los informes
• predecir la probabilidad de salidas de clientes para que pueda invertir de manera efectiva en la retención de clientes

El equipo de Google planea continuar desarrollándose en esta dirección y agregando nuevos pronósticos como ARPU para que todos los usuarios de Google Analytics 4 puedan ajustar sus estrategias de marketing y aumentar su ROI utilizando información de aprendizaje automático.

1. Google Analytics 4 se centra en la privacidad y utiliza gtag. biblioteca js, que funciona sin cookies. En consecuencia, podemos esperar que, en un futuro próximo, Google abandone la identificación del cliente y se base únicamente en los identificadores internos del dispositivo y del navegador, así como en un identificador de identificación de usuario multiplataforma generado en el CRM.
2. La anonimización de IP en Google Analytics 4 está configurada de forma predeterminada y no se puede cambiar.

Hasta ahora, la integración más avanzada es con YouTube. Google está trabajando activamente para mejorar la calidad de la evaluación de las campañas de YouTube (por ejemplo, para permitirle realizar un seguimiento de las conversiones post-impresión). Esto le permitirá encontrar respuestas a este tipo de preguntas:

• ¿Cómo afecta mi campaña publicitaria de YouTube a indicadores específicos de participación de la audiencia?
• ¿Cómo afecta mi campaña de YouTube a la tasa de rebote, los eventos en mi sitio web (no necesariamente las conversiones), etc.?

Con una integración más profunda de Google Ads, puede crear audiencias y ejecutar campañas que atraigan a nuevos clientes con ofertas relevantes y útiles sin importar el dispositivo que utilicen.

Además, en Universal Analytics, la función BigQuery Export está disponible solo para usuarios de la versión paga, mientras que en Google Analytics 4, esta función es gratuita para todos. Puede activar la recopilación de datos en el almacenamiento en la nube de BigQuery en la configuración de recursos de Google Analytics 4.

Google Analytics 4 considera a los usuarios individuales que interactúan con su empresa, no a los dispositivos y navegadores que utilizan.

Lo hace utilizando tres niveles de identificación:

• id_usuario
• Señales de Google
• Identificación del dispositivo

Al implementar análisis basados ​​en eventos, Google Analytics 4 le permite realizar un mejor seguimiento de la ruta de un usuario desde el primer contacto hasta la conversión y el nuevo pedido. Además, si un usuario completa el mismo evento más de una vez utilizando diferentes dispositivos, los datos de este evento se fusionarán en un solo punto de contacto. Por ejemplo, si un cliente coloca un artículo en el carrito de compras en un teléfono inteligente y luego en una computadora portátil, el evento "Agregar al carrito de compras" solo se contará una vez.

Comparemos los conceptos clave de seguimiento en Universal Analytics y Google Analytics 4:

Google Analytics 4

• Analytics se basa en eventos, no en sesiones. Dado que las sesiones son un concepto artificial, Google propone abandonarlas. Si necesita datos de sesión, puede crearlos usted mismo trabajando con datos sin procesar en Google BigQuery.
• Hay configuraciones avanzadas de recopilación de datos para todo el sitio web y configuraciones que cambian con cada evento.
• Con los informes integrados de ID de usuario de un extremo a otro, no necesita crear una vista separada para usar ID de usuario.

En Google Analytics 4, hay tres tipos de eventos y sus parámetros, como los hay en Firebase.

• Recopilado automáticamente : ejemplo: vista_página, inicio_sesión, vista_resultados_búsqueda, desplazamiento, descarga_archivo (Consulte la documentación para obtener una lista completa de eventos).
• Los eventos recomendados se agrupan en áreas comerciales: comercio minorista y comercio electrónico, viajes, juegos (consulte la lista completa aquí).
• Personalizado : todos los demás eventos que le gustaría implementar y monitorear (Limitado por Google Analytics 4.)

Los eventos recomendados y personalizados se implementan de forma independiente.

Las definiciones personalizadas son dimensiones y métricas integrales para la mayoría de los informes y lo ayudan a mantenerse dentro de los límites de Google Analytics 4.

Google Analytics 4 no tiene conceptos como categoría, acción y acceso directo a eventos.

Para la configuración existente y los datos recopilados, estas propiedades se asignan a la configuración del evento. Si desea ver las propiedades en los informes de Google Analytics 4, debe registrarlas.

Estos eventos se recopilan automáticamente si tiene implementado un fragmento "config" gtag.js.

El evento page_view tiene estos parámetros preestablecidos:

• ubicación_página
• ruta_página
• Título de la página
• página_referente

Los informes de Google Analytics 4 tienen sesiones, pero se consideran de manera diferente que en Universal Analytics:

1. Una sesión se desencadena por el evento session_start recopilado automáticamente.
2. La duración de la sesión es el intervalo entre el primer y el último evento.
3. Las interacciones se reconocen automáticamente (no es necesario enviar ningún evento de interacción).
4. El tiempo de espera para el procesamiento de casos tardíos es de 72 horas (frente a las 4 horas en UA Properties). Si compara la cantidad de sesiones en un informe de Google Analytics 4 y Universal Analytics, es posible que encuentre menos sesiones en el primero porque los hits enviados después de completar una sesión se pueden asignar a la sesión correcta dentro de las 72 horas. En consecuencia, los informes de sesión se emiten por un período de tiempo más largo.
5. La duración de la sesión no se puede configurar en Google Analytics 4 en este momento.

Para que las dimensiones y métricas personalizadas se incluyan en los informes de Google Analytics 4, deben transferirse a un nuevo recurso de acuerdo con las reglas de Google. Mientras que los parámetros de nivel de visita y nivel de usuario tienen análogos en Google Analytics 4, no hay equivalentes para los parámetros de nivel de sesión. Alternativamente, puede definirlos en el nivel de hit.

Para usar definiciones personalizadas a nivel de producto, debe agregarlas por separado. Todavía no está claro cómo funcionará esto, porque la función aún está en desarrollo y no hay informes sobre comercio electrónico que contengan definiciones personalizadas a nivel de producto.

Google Analytics 4 ha introducido una nueva función de propiedades de usuario.

Las propiedades de usuario son definiciones que corresponden a una audiencia/usuario específico: sexo, ciudad, cliente nuevo o recurrente, cliente permanente, etc.

Las propiedades que afectan a usuarios específicos se extienden a todo su comportamiento. Según las propiedades del usuario, Google Analytics 4 forma audiencias para personalizar los anuncios.

Ya debería implementar Google Analytics 4 si:

• recopila datos en su sitio web a través de Data Layer y Google Tag Manager
• usa pocas etiquetas (lo que significa ajustes mínimos)
• está utilizando activamente los anuncios de YouTube y el remarketing basado en ID de usuario
• usa Firebase de forma activa y su equipo está familiarizado con la lógica de recopilación de datos de Firebase, así como con el esquema de datos App + Web (Firebase) para exportar tablas en BigQuery

Cuanto más rápido cambie a Google Analytics 4, más rápido podrá comenzar a recopilar datos históricos, más información tendrá para la toma de decisiones y más rápido obtendrá valor de las perspectivas de aprendizaje automático. Como ya hemos visto, Google Analytics 4 y Universal Analytics tienen estructuras de datos y lógica de recopilación de datos significativamente diferentes. Por lo tanto, combinar datos de estos dos recursos será problemático.

Puede encontrar problemas para implementar Google Analytics 4 si:

• el código es el principal método de rastreo en su sitio web
• usa Google Tags Manager como su principal método de seguimiento y tiene muchas etiquetas en el contenedor (especialmente si las etiquetas están vinculadas a eventos automáticos)
• tiene un sitio web grande con muchos subdominios, cada uno de los cuales rastrea por separado
• no tiene un sistema de métricas (nombres y valores unificados) para eventos y sus parámetros, así como un enfoque unificado para la jerarquía de eventos (en este caso, no está claro qué eventos son más importantes para agregar a la interfaz GA primero y lo que es mejor posponer).
• tiene un sitio web y aplicaciones sin una jerarquía de eventos común
• su equipo aún no ha trabajado con datos sin procesar en BigQuery y no está familiarizado con los principios de Firebase Analytics/App + Web y con el esquema de carga

Si estas declaraciones se aplican a usted, le recomendamos que primero cree una lógica general de recopilación de datos y solo luego implemente Google Analytics 4. De lo contrario, puede encontrarse rápidamente sin espacios libres para los parámetros de usuario.

Si no tiene un esquema de recopilación de datos integrado, puede recopilar eventos inútiles en BigQuery y enfrentar restricciones de exportación, además de pagar para almacenar datos basura que no serán útiles para nadie (por ejemplo, datos sobre eventos de desplazamiento y vistas de pancartas).

El principal inconveniente de Google Analytics 4, en nuestra opinión, es el esquema para exportar datos a Google BigQuery, en el que los parámetros clave de eventos y usuarios se almacenan en campos anidados. Esto significa que para obtener la información necesaria de las tablas de Google Analytics 4, deberá procesar más datos en comparación con la transmisión de datos de BI de OWOX o la exportación de BigQuery en Google Analytics 360 estándar.

Google Analytics 4 probablemente no sea adecuado para usted si:

• varios comandos deben usar el nuevo recurso al mismo tiempo, ya que actualmente no hay vistas en Google Analytics 4 y la administración de acceso aún no se ha implementado
• desea analizar los gastos y el ROAS para campañas que no son de Google, ya que el nuevo recurso aún no le permite importar datos
• desea exportar conversiones a Search Ads 360 y Display & Video 360, ya que las integraciones con otros productos de Google aún no funcionan a plena capacidad

Los analistas de Google y OWOX hasta ahora recomiendan usar ambas versiones de los recursos de Google Analytics. Para esto, necesitarás:

1. crear y configurar un nuevo recurso de Google Analytics 4
2. agregue un código de seguimiento manualmente o a través de GTM (recomendamos usar Tag Manager porque es más rápido y más conveniente).
3. Considere qué eventos y configuraciones desea recopilar en el nuevo tipo de recurso
4. Use ambos tipos de recursos al mismo tiempo para comparar cómo se recopilan los datos
5. Tenga en cuenta:
   1. Puede agregar solo un proyecto de Firebase a un solo recurso de Google Analytics 4
   2. Sin embargo, puede configurar varios flujos de datos de diferentes aplicaciones en un único recurso de Google Analytics 4.

1. Google Analytics 4 es la actualización más profunda de la lógica de Google Analytics. Ahora todo se basa en eventos, parámetros de eventos y usuarios, no en sesiones como antes.
2. El análisis multiplataforma entre su sitio web y las aplicaciones listas para usar es una de las características clave y los impulsores de Google Analytics 4.
3. Puede utilizar un recurso de Google Analytics ya configurado a través de gtag. js o GTM para configurar un nuevo recurso de Google Analytics 4.
4. Cuando configura Google Analytics 4, crea automáticamente un nuevo recurso de WP, y solo desde el momento en que lo configura se recopilarán datos. No se migran datos de WP anteriores.
5. El equipo de Google no insta a todos a abandonar el antiguo Google Analytics y cambiar al nuevo. Recomiendan ejecutar el nuevo Google Analytics 4 en paralelo con Google Analytics y comenzar a recopilar datos en él. La fuente de datos históricos sigue siendo el Google Analytics estándar.
6. Si bien el nuevo Google Analytics 4 tiene fallas y no todas las funciones están disponibles todavía, los desarrolladores las están implementando gradualmente.
7. No hay forma de importar costos de fuentes que no sean de Google a Google Analytics 4. La importación de datos está en la hoja de ruta, pero aún no se conocen los detalles.
8. Puede configurar la carga gratuita de datos de Google Analytics 4 a Google BigQuery. El esquema de exportación es el mismo que para Firebase.
9. Ya puede configurar los recursos de Google Analytics 4 y comenzar a recopilar datos. Cuanto antes configure los recursos, más datos históricos se recopilarán.