5 способов, как маркетинг и ИТ могут лучше работать вместе

Изменения - наша единственная постоянная в эти дни. Что делает эту эпоху перемен такой сложной для организаций, так это то, что она часто влияет на наши отношения с другими.

Отношения между ИТ и маркетингом, особенно маркетинговыми данными, являются одним из примеров, на которые влияют постоянные изменения. Вот как.

Взгляд на взаимосвязь ИТ и маркетинговых данных

Технологии развиваются экспоненциально. По данным Statistica, к 2023 году новые технологии вырастут на 104%. Этот рост приходится на рынок оборудования, центров обработки данных и полупроводников, который в 2021 году достиг 1,4 трлн долларов.

Теперь соедините этот технологический рост с постоянно меняющимся лицом маркетинга, где технологии оказывают глубокое влияние. Автоматизируется все больше маркетинговых задач, требующих меньшего количества людей. Искусственный интеллект динамически управляет ответами и запросами клиентов. Эмпирические маркетинговые усилия развертывают среды виртуальной или дополненной реальности ошеломляющими темпами, и все эти изменения влияют на данные, от которых все больше зависит маркетинг.

В этой какофонии деятельности часто трудно увидеть, где должна быть проведена грань между ИТ и маркетингом, когда речь идет о данных. Быстрый темп и изменяющийся облик организаций просто означают, что маркетинг и ИТ должны объединиться для решения стоящих перед ними задач.

В этой среде есть способы гарантировать, что маркетинг признает, развивает и поддерживает прочные рабочие отношения с ИТ. Вот пять способов начать.

1. Стремитесь сначала понять

Около 78% ИТ-специалистов считают, что они сотрудничают с маркетологами. Печальная новость заключается в том, что только 58% маркетологов согласны с этим. Этот 20-процентный разрыв допускает изрядное количество разногласий и часто вызван непониманием с обеих сторон.

Один из самых важных первых шагов в объединении ИТ- и маркетинговых данных — понять другую сторону. Посмотрите на эти практические вещи, которые можно сделать, чтобы узнать больше о другой организации.

Копните глубже: что такое маркетинговые операции и кто такие профессионалы MOps?

Разработайте однодневный семинар для специалистов по маркетингу и ИТ, который будет говорить только на языке двух групп. Например, ИТ изучает акронимы в маркетинге (CMS, CTA, PPC, SEO). А маркетологи изучают TLA ИТ (трехбуквенные сокращения), такие как OT, DNS, MWB, PGP. Это только начало. И маркетинг, и ИТ очень любят жаргон, в том числе:

Маркетинг:

• CMS – Системы управления контентом
• СТА – призыв к действию
• КПП — оплата за клик
• SEO — поисковая оптимизация

ЭТО:

• ОТ – Операционная технология
• DNS — система доменных имен.
• MWB — вредоносные байты
• PGP — довольно хорошая конфиденциальность

Кроме того, маркетологи должны объяснить процессы и инструменты, которые они используют, ИТ-команде, которая, в свою очередь, может объяснить, как работает каждый из инструментов. Это может показаться пустой тратой времени для тех, кто уже занимается ИТ и маркетинговыми операциями, но часто для более широкой аудитории это новая, увлекательная информация. Это также дает обеим командам возможность показать свои звезды, уделив им особое внимание.

Создайте внутреннюю программу стажировки между маркетинговыми данными и ИТ, где вы обмениваетесь ресурсами в течение квартала. Это может показаться трудным, но с этим можно справиться, если биржи хорошо выбраны с обеих сторон. Иногда ключом к такому обмену является выбор менеджера среднего звена.

Проводить ежеквартальные саммиты, проводимые ИТ-директором и директором по маркетингу. На этих саммитах подчеркните, чего достигли команды и как они работают вместе. Покажите данные и то, как они повлияли на обе организации. Убедитесь, что оба руководителя присутствуют, и они демонстрируют свои совместные методы через их взаимодействие. Помните, скорость команды — это скорость ее лидеров.

Копните глубже: масштабный маркетинг: люди, процессы, платформы и программы

2. Не дублируйте возможности

В некоторых организациях, которые плохо функционируют, наблюдается тенденция к дублированию возможностей. Например, отдел маркетинга создаст ИТ-службу для управления данными, или отдел ИТ разделит своих технологов по области, которую они обслуживают, создав команду ИТ-маркетинга.

В этих случаях маркетологи иногда утверждают, что не все ИТ-возможности должны быть в ИТ, и есть некоторые функции, такие как разработка персонализации, над которыми маркетинг должен иметь некоторый контроль. И аргумент может быть весомым.

Тем не менее, команды должны быть скоординированы, особенно в отношении управления данными. Организации должны иметь единый контроль и управление всеми своими данными и маркетингом, а все остальные отделы должны избегать дублирования возможностей, которые уже есть у ИТ.

Если ваша компания состоит из отделов ИТ и отдела маркетинга, вам нужно будет начать работу по разграничению ролей и обязанностей между отделом обработки маркетинговых данных и отделом ИТ. Наиболее важные решения, которые вам нужно будет принять, связаны с тем, кто по какой дорожке плывет.

Маркетологи должны помнить, что ИТ могут принести большую пользу при разработке баз данных и создании инфраструктуры для управления данными. ИТ-специалисты разрабатывают базы данных и системы управления, а также помогают автоматизировать маркетинговые процессы и обеспечивают триггеры для ключевых событий.

Тем не менее, отдел маркетинга часто должен использовать новые способы выхода на рынок быстрее, чем их ИТ-команда может отреагировать. Возьмем, к примеру, появление подкастов на рынке и данные, полученные в результате этих событий. Маркетингу может понадобиться эта возможность завтра, и у ИТ-отдела могут возникнуть проблемы с ее созданием в этот период времени.

Эта ситуация часто приводит к тому, что маркетологи привлекают сторонние агентства для технологий, позволяющих им двигаться быстрее и реагировать на тенденции. Но это может вызвать проблемы при попытке обратно интегрировать данные в системы компании.

Если агентства должны предоставить новые возможности, убедитесь, что то, что они разрабатывают, поддерживается ИТ-отделом и что при необходимости ИТ-отдел может взять на себя обслуживание систем или процессов.

3. Создавайте процессы, которые оставляют время и пространство для совместной работы

Это может показаться простым действием, но учтите, что каждый отдел делает все возможное, чтобы не отставать от своих ежедневных потребностей. Времени на создание совместной работы обычно нет ни в чьем календаре.

Вот несколько примеров того, как вы можете выделить время и пространство для совместной работы:

Проведите утреннюю сессию в понедельник, чтобы согласовать маркетинг и ИТ. Пригласите вице-президента по маркетинговым операциям и ИТ-директора на 15-минутную встречу, чтобы обсудить, что будет происходить в течение недели, и какие действия они предпринимают, чтобы повлиять на других членов команды.

Создавайте группы специалистов по ИТ и маркетингу, которые занимаются одним проектом. Например, выделите двух специалистов по ИТ-данным в команду с двумя специалистами по персонализации маркетинга и поручите им разработать систему персонализации взаимодействия с клиентами. Сделайте команду видимой, подчеркните их прогресс и отметьте их вклад как в ИТ, так и в маркетинг.

Включите время совместной работы в свое ежегодное планирование. Это задает тон и темп для двух организаций и помогает создать среду, которая действительно поддерживает обе организации. Кроме того, не забывайте, что сотрудничество действительно начинается, когда каждый член команды чувствует уважение и вовлеченность. Периодические встречи «после работы» помогают создать дух товарищества. Другие мелочи имеют большое значение. Например, мой любимый проект с ИТ требовал двух простых вещей: Специальная проектная комната с ветхим диваном и капкейками каждую пятницу.

Подумайте, какую роль каждая сторона играет в ваших ключевых процессах. В процессе управления лидами большую помощь может оказать ИТ-специалист, помогающий управлять оценкой каждого лида, гарантируя, что лид оценивается правильно и доставляется наиболее подходящему ресурсу для последующей обработки. ИТ-специалисты могут выявить проблемы с системами, которые не будут обнаружены специалистами по маркетингу.

4. Создайте специальные процессы и среды для данных, аналитики и продаж.

Чаще всего между ИТ и маркетингом стоят задачи, связанные с данными. В конце концов, данные — это кровь маркетинга. ИТ-системы собирают, защищают и управляют этой жизненной силой, что делает маркетинг очень зависимым от некоторых аспектов ИТ. Поскольку данные очень важны, именно здесь чаще всего проявляется раскол между ИТ и маркетингом.

Маркетингу нужны данные о его клиентах — что они покупают, когда они это покупают и какой канал они используют для покупок. Скорее всего, эта информация находится не в маркетинговых системах, которые управляют электронной почтой, событиями и лидами в результате этих действий, а обычно в системе ERP или CRM, которая является частью ИТ-инфраструктуры.

Управление этими корпоративными системами заставляет ИТ-специалистов следовать таким руководящим принципам, как Закон Сарбейнса-Оксли в отношении финансов и Закон штата Калифорния о защите конфиденциальности (CPPA) в отношении защиты данных.

Хотя маркетологи могут знать об этих ограничениях, их главная забота — как можно более четко и быстро донести до клиентов и потенциальных клиентов информацию о продукте. Эта разница в подходе к данным заставила многие маркетинговые организации создавать свои собственные источники данных за счет миллионов долларов.

Из-за этой разницы в операционной модели некоторые компании сочли выгодным создать главный офис данных. Этим офисом часто руководит профессионал, который разбирается в данных и их использовании. Хотя они могут отчитываться перед главным информационным офисом, он, вероятно, имеет автономию в отношении данных, которые проходят через системы для всех функций в организации.

Мы все чаще рассматриваем эту функцию данных в сочетании с аналитикой как основную движущую силу корпоративного роста. Наилучшей практикой является также включить маркетинговый фокус в офисе данных. Это дает отделу маркетинга возможность использовать множество корпоративных данных и предоставляет структурированные возможности ИТ.

Одной из областей, которая по-прежнему потребует сотрудничества между маркетингом и ИТ, является сбор данных для дополнения и дополнения корпоративного набора данных. ИТ-отдел, отвечающий за инфраструктуру, будет опасаться ввода данных из других источников в свои системы. Маркетингу нужна эта возможность, чтобы расширить свое понимание существующей клиентуры, а также потенциальных клиентов. Управление этой функцией в офисе данных важно как для ИТ, так и для маркетинга.

Копните глубже: почему мы заботимся о маркетинге, управляемом данными

5. Разработайте и управляйте совместными целями и ключевыми показателями эффективности

Мы все знаем, что мы управляем тем, что измеряем. Но измерения для ИТ и маркетинга часто сильно различаются и могут привести к несоответствию между организациями.

Возьмем, к примеру, измерения для лид-менеджмента. ИТ-показатели будут учитывать, насколько быстро лиды перемещаются с одного этапа цикла на другой. Хотя маркетологам также понадобится эта информация, им также необходимо знать статус лида, когда он делает этот шаг.

ИТ-отдел будет заниматься системами, управляющими потенциальными клиентами и тем, как они работают — их временем безотказной работы, их пропускной способностью и их доступностью для пользователей. Хотя маркетологи оценят эти показатели, им потребуется дополнительная информация о качестве лидов, принятии лидов и потенциальной ценности лидов.

Работая вместе, ИТ и маркетологи могут разработать правильные показатели, которые помогут управлять каждым процессом. Разработка совместной системы показателей помогает обеим командам лучше понять их влияние на друг друга.

Копните глубже: как получить максимальную отдачу от ваших маркетинговых показателей

ИТ и маркетинг лучше работают вместе

ИТ и маркетинг — две совершенно разные дисциплины, каждая из которых развивается в организации с разной скоростью.

Работа отдела маркетинга состоит в том, чтобы использовать данные для постоянного тестирования новых сообщений и идей с клиентами, используя эту информацию в коммуникациях как внутри компании, так и за ее пределами.

В ИТ есть структурированные концепции и процессы, которыми они должны руководствоваться, чтобы обеспечить согласованную высокопроизводительную инфраструктуру, в которой нуждается компания.

Оба отдела извлекают выгоду друг из друга и вместе могут стать движущей силой, обеспечивающей рост компании.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.