5 sposobów na lepszą współpracę marketingu i IT

Zmiana jest naszą jedyną stałą w tych dniach. To, co sprawia, że ​​era zmian jest tak trudna w organizacjach, to fakt, że często wpływa ona na nasze relacje z innymi.

Relacja między IT a marketingiem, zwłaszcza danymi marketingowymi, jest jednym z przykładów, na które mają wpływ ciągłe zmiany. Oto jak.

Spojrzenie na relacje IT i danych marketingowych

Technologia rozwija się wykładniczo. Według Statistica wschodzące technologie odnotują wzrost o 104% do 2023 roku. Ten wzrost dotyczy rynku sprzętu, centrów danych i półprzewodników, który w 2021 r. osiągnął 1,4 tys. USD.

Teraz połącz ten rozwój technologii z ciągle zmieniającym się obliczem marketingu, w którym technologia ma ogromny wpływ. Automatyzacja większej liczby zadań marketingowych wymaga mniejszej liczby osób. Sztuczna inteligencja dynamicznie zarządza odpowiedziami i prośbami klientów. Doświadczalne działania marketingowe wdrażają środowiska wirtualnej lub rozszerzonej rzeczywistości w oszałamiającym tempie, a wszystkie te zmiany wpływają na dane, na których marketing jest coraz bardziej zależny.

W tej kakofonii działań często trudno jest dostrzec, gdzie powinna przebiegać granica między IT a marketingiem, jeśli chodzi o dane. Szybkie tempo i zmieniające się oblicze organizacji oznacza po prostu, że marketing i IT muszą się połączyć, aby stawić czoła wyzwaniom.

W takim środowisku istnieją sposoby na zapewnienie, że marketing rozpoznaje, rozwija i utrzymuje solidne relacje robocze z IT. Oto pięć sposobów na rozpoczęcie.

1. Najpierw staraj się zrozumieć

Około 78% informatyków uważa, że ​​współpracuje z marketingiem. Smutną wiadomością jest to, że tylko 58% marketerów zgadza się, że tak jest. Ta 20% luka pozwala na spory spór i często jest spowodowana brakiem zrozumienia po obu stronach.

Jednym z najważniejszych pierwszych kroków w zbieraniu danych IT i marketingowych jest zrozumienie drugiej strony. Spójrz na te praktyczne rzeczy, które można zrobić, aby dowiedzieć się więcej o innej organizacji.

Kop głębiej: Czym są operacje marketingowe i kim są specjaliści od MOps?

Opracuj jednodniowe warsztaty z marketingu i IT, które mówią tylko językiem obu grup. Na przykład IT uczy się akronimów w marketingu (CMS, CTA, PPC, SEO). A marketing uczy się TLA IT (trzyliterowych akronimów), takich jak OT, DNS, MWB, PGP. To dopiero początek. Zarówno marketing, jak i IT bardzo lubią żargon, w tym:

Marketing:

• CMS – systemy zarządzania treścią
• CTA – Wezwanie do działania
• PPC – Płać za kliknięcie
• SEO – Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek

TO:

• OT – Technologia operacyjna
• DNS – system nazw domen
• MWB – Malwarebytes
• PGP – Całkiem dobra prywatność

Ponadto marketing musi wyjaśniać procesy i narzędzia, których używa, zespołowi IT, który z kolei może wyjaśnić, jak działa każde z narzędzi. Może to brzmieć jak strata czasu dla osób już zaangażowanych w działania IT i marketing, ale często dla szerszej publiczności jest to nowa, fascynująca informacja. Daje to również obu drużynom możliwość pokazania swoich gwiazd, dając im kluczowe światła reflektorów.

Utwórz wewnętrzny program dla stażystów między danymi marketingowymi a działem IT, w którym wymieniasz zasoby przez kwartał. Może się to wydawać trudne, ale można sobie z tym poradzić, jeśli giełdy są dobrze dobrane z obu stron. Czasami wybór menedżera średniego szczebla jest kluczem do tej wymiany.

Organizuj kwartalne szczyty organizowane przez CIO i CMO. Podczas tych szczytów podkreśl, co osiągnęły zespoły i jak ze sobą współpracują. Pochwal się danymi i ich wpływem na obie organizacje. Upewnij się, że obaj dyrektorzy biorą udział i pokazują swoje techniki współpracy poprzez swoje interakcje. Pamiętaj, szybkość zespołu to szybkość jego liderów.

Kop głębiej: Prowadzenie marketingu na dużą skalę: ludzie, procesy, platformy i programy

2. Nie duplikuj możliwości

W niektórych organizacjach, które nie funkcjonują dobrze, istnieje tendencja do powielania zdolności. Na przykład marketing utworzy funkcję IT do zarządzania danymi lub dział IT podzieli swoich technologów na segmenty, które obsługują, tworząc zespół marketingu IT.

W takich przypadkach marketing czasami będzie argumentował, że nie wszystkie możliwości IT muszą być w IT i istnieją pewne funkcje, takie jak rozwój personalizacji, nad którymi marketing powinien mieć pewną kontrolę. A argument może mieć wartość.

Jednak zespoły muszą być skoordynowane, zwłaszcza w zakresie zarządzania danymi. Organizacje muszą mieć jednolitą kontrolę i nadzór nad wszystkimi swoimi danymi i marketingiem, a wszystkie inne działy muszą unikać powielania możliwości, jakie już posiada dział IT.

Jeśli Twoja firma jest podzielona na zespoły IT i marketingu, musisz rozpocząć pracę nad określeniem ról i obowiązków między zespołem ds. technologii danych marketingowych a działem IT. Najważniejsze decyzje, które musisz podjąć, to te związane z tym, kto pływa na jakim pasie.

Marketerzy powinni pamiętać, że IT może wnieść dużą wartość w rozwijaniu baz danych i tworzeniu infrastruktury do zarządzania danymi. Specjalistyczna wiedza IT obejmuje tworzenie baz danych i systemów zarządzania, a także pomoc w automatyzacji procesów marketingowych i dostarczanie wyzwalaczy dla kluczowych zdarzeń.

Jednak marketing często musi angażować nowe sposoby wejścia na rynek, szybciej niż ich zespół IT jest w stanie zareagować. Weźmy na przykład wzrost liczby podcastów na rynku i dane generowane z tych wydarzeń. Marketing może jutro potrzebować tej zdolności, a dział IT może mieć problem z jej zbudowaniem w tym czasie.

Taka sytuacja często prowadzi do angażowania przez marketing zewnętrznych agencji w technologię pozwalającą im na szybsze poruszanie się i reagowanie na trendy. Może jednak powodować problemy podczas próby integracji danych z powrotem z systemami firmy.

Jeśli agencje muszą zapewnić nowe możliwości, upewnij się, że to, co opracowują, jest wspierane przez IT i że IT może w razie potrzeby zająć się utrzymaniem systemów lub procesów.

3. Buduj procesy, które zapewniają czas i przestrzeń na współpracę

Może to brzmieć jak prosta czynność, ale weź pod uwagę, że każdy dział robi wszystko, co w jego mocy, aby nadążyć za swoimi codziennymi wymaganiami. Czas budowania współpracy zwykle nie jest w niczyim kalendarzu.

Oto kilka przykładów, jak można stworzyć czas i przestrzeń do współpracy:

Zorganizuj poranną sesję stand-up w poniedziałek, aby dopasować marketing i IT. Zaproś wiceprezesa ds. marketingu i dyrektora IT na 15-minutowe spotkanie, aby porozmawiać o tym, co wydarzy się w ciągu tygodnia i jakie działania będą podejmowane, które wpłyną na pozostałych członków zespołu.

Twórz zespoły zarówno IT, jak i marketingu, które są dedykowane do jednego projektu. Na przykład przydziel dwóch specjalistów ds. danych IT do zespołu z dwoma specjalistami ds. personalizacji marketingu i powierz im zadanie opracowania systemu personalizacji interakcji z klientami. Daj zespołowi widoczność, podkreślaj ich postępy i doceniaj ich wkład zarówno w IT, jak i marketing.

Włącz czas współpracy do swojego rocznego planowania. To nadaje ton i tempo obu organizacjom i pomaga tworzyć środowiska, które naprawdę wspierają obie organizacje. Nie zapominaj też, że współpraca naprawdę zaczyna się, gdy każdy członek zespołu czuje się szanowany i zaangażowany. Okazjonalne spotkania „po pracy” pomagają wytworzyć koleżeństwo. Inne małe rzeczy robią dużą różnicę. Na przykład mój ulubiony projekt z IT wymagał dwóch prostych rzeczy: specjalnego pokoju projektowego ze zniszczoną kanapą i babeczkami w każdy piątek.

Zastanów się, gdzie gra każda ze stron w twoich kluczowych procesach. Twój proces zarządzania potencjalnymi klientami może być bardzo pomocny przez specjalistę IT, który pomaga zarządzać punktacją każdego potencjalnego klienta, zapewniając, że potencjalny klient jest poprawnie oceniony i dostarczony do najbardziej odpowiedniego zasobu do dalszych działań. IT może wykryć problemy z systemami, których nie wykryją specjaliści ds. marketingu.

4. Twórz specjalne procesy i środowiska dla danych, analityki i sprzedaży

Najczęściej zadania, które mieszczą się pomiędzy IT a marketingiem to te, które dotyczą danych. W końcu dane są siłą napędową marketingu. Systemy informatyczne gromadzą, zabezpieczają i zarządzają tą siłą napędową, czyniąc marketing wysoce zależnym od niektórych aspektów IT. Ponieważ dane są tak ważne, często jest to miejsce, w którym rozziew między IT a marketingiem jest najbardziej widoczny.

Marketing potrzebuje danych o swoich klientach — co kupują, kiedy to kupują i jakiego kanału używają do zakupów. Najprawdopodobniej informacje te nie znajdują się w systemach marketingowych, które zarządzają wiadomościami e-mail, zdarzeniami i potencjalnymi klientami z tych działań, ale zwykle w systemie ERP lub CRM, który jest częścią rozważanej infrastruktury IT.

Zarządzanie tymi systemami korporacyjnymi wywiera presję na dział IT, aby przestrzegać wytycznych, takich jak ustawa Sarbanes-Oxley dotycząca finansów i ustawa o ochronie prywatności stanu Kalifornia (CPPA) dotycząca ochrony danych.

Chociaż marketing może być świadomy tych ograniczeń, ich głównym problemem jest przekazywanie klientom i potencjalnym klientom informacji o produktach tak jasno i szybko, jak to możliwe. Ta różnica w podejściu do danych spowodowała, że ​​wiele organizacji marketingowych zbudowało własne źródła danych kosztem milionów dolarów.

Ze względu na tę różnicę w modelu operacyjnym, niektóre firmy uznały za korzystne utworzenie głównego biura danych. To biuro jest często prowadzone przez profesjonalistę, który rozumie dane i ich wykorzystanie. Chociaż mogą oni raportować do głównego biura informacyjnego, prawdopodobnie ma ono autonomię w zakresie danych przepływających przez systemy dla wszystkich funkcji w organizacji.

Coraz częściej postrzegamy tę funkcję danych w połączeniu z analityką jako główną siłę napędzającą rozwój firmy. Najlepszą praktyką jest również uwzględnienie marketingu w biurze danych. Daje to marketingowi możliwość korzystania z wielu danych firmowych i zapewnia ustrukturyzowane możliwości IT.

Jednym z obszarów, który nadal będzie wymagał współpracy marketingowo-informatycznej, jest pozyskiwanie danych uzupełniających i uzupełniających firmowy zbiór danych. Dział IT odpowiedzialny za infrastrukturę będzie miał obawy o wprowadzanie do swoich systemów danych z innych źródeł. Marketing potrzebuje tej zdolności, aby poszerzyć swoje zrozumienie zarówno obecnych klientów, jak i potencjalnych klientów. Posiadanie tej funkcji zarządzanej przez biuro danych jest ważne zarówno dla IT, jak i marketingu.

Kop głębiej: dlaczego zależy nam na marketingu opartym na danych

5. Opracuj i zarządzaj wspólnymi celami i KPI

Wszyscy wiemy, że zarządzamy tym, co mierzymy. Jednak pomiary dla IT i marketingu są często zupełnie inne i mogą powodować rozbieżności między organizacjami.

Weźmy na przykład pomiary dla zarządzania leadami. Wskaźniki IT będą uwzględniać, jak szybko potencjalni klienci są przenoszeni z jednego etapu cyklu do drugiego. Chociaż marketing również będzie chciał tych informacji, będzie również musiał znać status potencjalnego klienta, gdy ten wykona ten ruch.

Dział IT będzie zajmować się systemami zarządzającymi leadami i sposobem ich działania — ich czasem pracy, przepustowością i dostępnością dla użytkowników. Chociaż marketing doceni te wskaźniki, będzie chciał uzyskać dodatkowe informacje na temat jakości leadów, akceptacji leadów i potencjalnej wartości leadów.

Współpracując, dział IT i marketing mogą opracować odpowiednie metryki, które pomogą zarządzać każdym procesem. Opracowanie wspólnej karty wyników pomaga obu zespołom lepiej zrozumieć ich wpływ na drugą stronę.

Kop głębiej: jak najlepiej wykorzystać dane marketingowe

IT i marketing lepiej współpracują ze sobą

IT i marketing to dwie zupełnie różne dyscypliny, z których każda porusza się w innym tempie w organizacji.

Zadaniem marketingu jest wykorzystywanie danych do ciągłego testowania nowych wiadomości i pomysłów z klientami — wykorzystywanie tych informacji w komunikacji zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej.

Dział IT ma ustrukturyzowane koncepcje i procesy, które muszą spełniać, aby zapewnić spójną, wysokowydajną infrastrukturę, której potrzebuje firma.

Oba działy korzystają na sobie nawzajem i razem mogą być siłą napędową generującą wzrost firmy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.