Pazarlama ve BT'nin birlikte daha iyi çalışmasının 5 yolu

Değişim bu günlerde tek sabitimiz. Bu değişim çağını organizasyonlarda bu kadar zorlu yapan şey, genellikle başkalarıyla olan ilişkilerimizi etkilemesidir.

BT ve pazarlama, özellikle pazarlama verileri arasındaki ilişki, sürekli değişimden etkilenen bir örnektir. İşte nasıl.

BT ve pazarlama verilerinin ilişkisine bir bakış

Teknoloji katlanarak gelişiyor. Statistica'ya göre, gelişen teknoloji 2023 yılına kadar %104'lük bir büyüme yaşayacak. Bu büyüme, 2021'de 1,4 milyon dolara ulaşan donanım, veri merkezleri ve yarı iletkenleri temsil eden bir pazarda.

Şimdi bu teknoloji büyümesini, teknolojinin derin bir etkiye sahip olduğu pazarlamanın sürekli değişen yüzü ile birleştirin. Daha az insan gerektiren daha fazla pazarlama görevi otomatik hale getiriliyor. Yapay zeka, müşteri yanıtlarını ve isteklerini dinamik olarak yönetir. Deneyimsel pazarlama çabaları, sanal veya artırılmış gerçeklik ortamlarını şaşırtıcı bir hızla dağıtıyor ve tüm bu değişiklikler, pazarlamanın her zamankinden daha fazla bağımlı olduğu verileri etkiliyor.

Bu etkinlik kakofonisinde, veri söz konusu olduğunda BT ve pazarlama arasındaki çizginin nerede çizilmesi gerektiğini görmek genellikle zordur. Kuruluşların hızlı temposu ve değişen yüzü, zorluklarını çözmek için pazarlama ve BT'nin bir araya gelmesi gerektiği anlamına gelir.

Bu ortamda, pazarlamanın BT ile sağlam bir çalışma ilişkisini tanımasını, geliştirmesini ve sürdürmesini sağlamanın yolları vardır. İşte başlamanın beş yolu.

1. Önce anlamaya çalışın

BT çalışanlarının yaklaşık %78'i pazarlama ile işbirliği içinde çalıştıklarını düşünüyor. Üzücü haber şu ki, pazarlamacıların sadece %58'i bu konuda hemfikir. Bu %20'lik boşluk, makul miktarda anlaşmazlığa izin verir ve genellikle her iki tarafın da anlayış eksikliğinden kaynaklanır.

BT ve pazarlama verilerini bir araya getirmenin en önemli ilk adımlarından biri karşı tarafı anlamaktır. Diğer kuruluş hakkında daha fazla bilgi edinmek için yapılabilecek şu pratik şeylere bakın.

Daha derine inin: Pazarlama operasyonları nedir ve MOps uzmanları kimlerdir?

Pazarlama ve BT için yalnızca iki grubun dilinden konuşan bir günlük bir atölye çalışması geliştirin. Örneğin, BT, pazarlamadaki kısaltmaları (CMS, CTA, PPC, SEO) öğrenir. Ve pazarlama, BT'nin OT, DNS, MWB, PGP gibi TLA'sını (üç harfli kısaltmalar) öğrenir. Bunlar sadece başlangıç. Hem pazarlama hem de BT, aşağıdakiler de dahil olmak üzere jargona çok düşkündür:

Pazarlama:

• CMS – İçerik yönetim sistemleri
• CTA – Harekete geçirici mesaj
• PPC – Tıklama başına ödeme
• SEO – Arama motoru optimizasyonu

BT:

• OT – Operasyonel teknoloji
• DNS – Alan adı sistemi
• MWB – Malwarebytes
• PGP – Oldukça İyi Gizlilik

Ayrıca pazarlama, kullandıkları süreçleri ve araçları BT ekibine açıklamalıdır; bu ekip de her bir aracın nasıl çalıştığını açıklayabilir. Bu, BT ve pazarlama operasyonlarına zaten dahil olanlar için zaman kaybı gibi gelebilir, ancak genellikle daha geniş kitleler için bu yeni, büyüleyici bir bilgidir. Bu aynı zamanda her iki takıma da önemli spot ışıkları vererek yıldızlarını sergileme fırsatı verir.

Pazarlama verileri ile BT arasında, çeyrek dönem için kaynak alışverişinde bulunduğunuz dahili olarak bir stajyer programı oluşturun. Bu zor görünebilir, ancak borsalar her iki taraftan da iyi seçilirse yönetilebilir. Bazen bir orta yönetici seçmek bu değişimin anahtarıdır.

CIO ve CMO'nun ev sahipliğinde üç ayda bir yapılan zirveler düzenleyin. Bu zirvelerde ekiplerin neler başardığını ve birlikte nasıl çalıştıklarını vurgulayın. Verileri ve her iki kuruluşu nasıl etkilediğini gösterin. Her iki yöneticinin de katıldığından ve işbirliği tekniklerini etkileşimleri aracılığıyla gösterdiğinden emin olun. Unutmayın, takımın hızı, liderlerinin hızıdır.

Daha derine inin: Pazarlamayı geniş ölçekte yönlendirme: İnsanlar, süreçler, platformlar ve programlar

2. Yetenekleri çoğaltmayın

İyi işlemeyen bazı organizasyonlarda eğilim, yetenekleri kopyalamaktır. Örneğin, pazarlama, verileri yönetmek için bir BT işlevi oluşturacak veya BT, teknoloji uzmanlarını hizmet verdikleri alana göre bölümlere ayırarak bir BT pazarlama ekibi oluşturacak.

Bu durumlarda, pazarlama bazen tüm BT yeteneklerinin BT'de olması gerekmediğini ve pazarlamanın üzerinde biraz kontrol sahibi olması gereken kişiselleştirme geliştirme gibi bazı işlevler olduğunu tartışacaktır. Ve argümanın değeri olabilir.

Ancak, özellikle veri yönetimi ile ilgili olarak ekiplerin koordine edilmesi gerekiyor. Kuruluşların tüm verileri ve pazarlamaları üzerinde tek tip kontrol ve yönetişime sahip olması ve diğer tüm departmanların BT'nin halihazırda sahip olduğu yetenekleri tekrarlamaktan kaçınması gerekir.

Şirketiniz BT ve pazarlama ekipleri olarak organize edilmişse, pazarlama veri teknolojisi ekibiniz ile BT arasındaki rolleri ve sorumlulukları belirleme çalışmasına başlamanız gerekecektir. Yapmanız gereken en önemli kararlar, kimin hangi kulvarda yüzdüğü ile ilgili olanlardır.

Pazarlamacılar, BT'nin veritabanları geliştirmede ve veri yönetimi için altyapı oluşturmada çok fazla değer sağlayabileceğini hatırlamalıdır. BT'nin uzmanlığı, veritabanları geliştirmek ve sistemleri yönetmek, ayrıca pazarlama süreçlerini otomatikleştirmeye yardımcı olmak ve önemli olaylar için tetikleyiciler sağlamaktır.

Bununla birlikte, pazarlama genellikle BT ekibinin yanıt verebileceğinden daha hızlı bir şekilde pazara girmenin yeni yollarını kullanmak zorundadır. Örneğin, pazardaki podcast'lerin yükselişini ve bu olaylardan elde edilen verileri alın. Pazarlama yarın bu yeteneğe ihtiyaç duyabilir ve BT'nin o zaman diliminde onu oluşturmada bir sorunu olabilir.

Bu durum genellikle, daha hızlı hareket etmelerini ve trendlere tepki vermelerini sağlayan teknoloji için dış ajanslarla etkileşime geçen pazarlamaya yol açar. Ancak, verileri şirketin sistemlerine geri entegre etmeye çalışırken sorunlara neden olabilir.

Ajansların yeni yetenekler sağlaması gerekiyorsa, geliştirdikleri şeyin BT tarafından desteklendiğinden ve gerekirse BT'nin sistem veya süreçlerin bakımını üstlenebildiğinden emin olun.

3. İşbirliği için zaman ve alan sağlayan süreçler oluşturun

Bu kulağa basit bir eylem gibi gelebilir, ancak her departmanın kendi günlük taleplerine ayak uydurmak için elinden gelenin en iyisini yaptığını düşünün. İşbirliği için zaman oluşturmak genellikle kimsenin takviminde yer almaz.

İşbirliği için nasıl zaman ve alan yaratabileceğinize dair bazı örnekler:

Pazarlama ve BT'yi hizalamak için Pazartesi sabahı bir stand-up oturumu yapın. Pazarlama operasyonları başkan yardımcısı ve BT direktörünü, hafta boyunca neler olacağı ve diğer ekip üyelerini etkileyecek şekilde gerçekleştirdikleri eylemler hakkında konuşmak için 15 dakikalık bir toplantıya davet edin.

Tek bir projeye ayrılmış hem BT hem de pazarlama ekipleri oluşturun. Örneğin, iki pazarlama kişiselleştirme uzmanına sahip ekibe iki BT veri uzmanı atayın ve onlara müşteri etkileşimlerini kişiselleştirmek için bir sistem geliştirme görevi verin. Ekibe görünürlük kazandırın, ilerlemelerini vurgulayın ve hem BT hem de pazarlamaya katkılarını takdir edin.

Yıllık planlamanıza işbirliği süresi ekleyin. Bu, iki kuruluşun gidişatını ve hızını belirler ve her iki kuruluşu da gerçekten destekleyen ortamların yaratılmasına yardımcı olur. Ayrıca, işbirliğinin gerçekten her bir ekip üyesi saygı duyulduğunu ve bağlı olduğunu hissettiğinde başladığını unutmayın. Ara sıra yapılan “iş sonrası” toplantı, dostluk oluşturmaya yardımcı olur. Diğer küçük şeyler büyük bir fark yaratır. Örneğin, BT ile en sevdiğim projem iki basit şey gerektiriyordu: Her Cuma harap bir kanepe ve kapkekler içeren özel bir proje odası.

Her bir tarafın kilit süreçlerinizde nerede oynadığını düşünün. Müşteri adayının doğru puanlanmasını ve takip için en uygun kaynağa teslim edilmesini sağlayan her müşteri adayının puanlamasını yönetmeye yardımcı olan bir BT uzmanı, müşteri adayı yönetimi sürecinize büyük ölçüde yardımcı olabilir. BT, pazarlama uzmanlarının göremediği sistemlerle ilgili sorunları yakalayabilir.

4. Veri, analitik ve satış için özel süreçler ve ortamlar oluşturun

Çoğu zaman BT ve pazarlama arasında kalan görevler, verilerle ilgilenenlerdir. Sonuçta, veriler pazarlamanın can damarıdır. BT sistemleri, pazarlamayı BT'nin bazı yönlerine son derece bağımlı hale getiren bu can damarını toplar, güvence altına alır ve yönetir. Veriler çok önemli olduğu için, burası genellikle BT ile pazarlama arasındaki çatlağın en belirgin olduğu yerdir.

Pazarlama, müşterileri hakkında - ne satın aldıkları, ne zaman satın aldıkları ve satın almalar için hangi kanalı kullandıkları hakkında verilere ihtiyaç duyar. Büyük olasılıkla, bu bilgiler e-postaları, olayları ve bu faaliyetlerden gelen müşteri adaylarını yöneten pazarlama sistemlerinde değil , genellikle BT'nin altyapı değerlendirmesinin bir parçası olan bir ERP veya CRM sistemindedir.

Bu kurumsal sistemleri yönetmek, BT'yi finans için Sarbanes-Oxley Yasası ve veri koruması için Kaliforniya Gizlilik Koruma Yasası (CPPA) gibi yönergeleri takip etmesi için baskı altına alır.

Pazarlama bu kısıtlamaların farkında olsa da, asıl endişeleri müşterilere ve potansiyel müşterilere ürün bilgilerini mümkün olduğunca açık ve hızlı bir şekilde iletmektir. Verilere yaklaşımdaki bu farklılık, birçok pazarlama kuruluşunun milyonlarca dolar pahasına kendi veri kaynaklarını oluşturmasına neden oldu.

İşletim modelindeki bu farklılık nedeniyle, bazı şirketler bir veri merkezi kurmayı faydalı bulmuşlardır. Bu ofis genellikle verileri ve kullanımını anlayan bir profesyonel tarafından yönetilir. Baş bilgi ofisine rapor verebilmelerine rağmen, muhtemelen organizasyondaki tüm işlevler için sistemler aracılığıyla akan veriler üzerinde özerkliğe sahiptir.

Giderek artan bir şekilde, bu veri işlevini, analitikle birleştiğinde, kurumsal büyümeyi yönlendirmede büyük bir güç olarak görüyoruz. En iyi uygulama, veri ofisine bir pazarlama odağını da dahil etmektir. Bu, pazarlamaya bir dizi kurumsal veriyi kullanma yeteneği verir ve yapılandırılmış bir BT yeteneği sağlar.

Hala pazarlama ve BT işbirliğini gerektirecek alanlardan biri, kurumsal veri setini tamamlamak ve tamamlamak için verilerin elde edilmesidir. Altyapıdan sorumlu olan BT, diğer kaynaklardan sistemlerine veri girme konusunda endişe duyacaktır. Pazarlamanın, mevcut müşterilerinin yanı sıra potansiyel müşteriler hakkındaki anlayışlarını genişletmek için bu yeteneğe ihtiyacı vardır. Bu fonksiyonun bir veri ofisi tarafından yönetilmesi hem BT hem de pazarlama için önemlidir.

Daha derine inin: Veriye dayalı pazarlamayı neden önemsiyoruz?

5. Ortak hedefler ve KPI'lar geliştirin ve yönetin

Ölçtüğümüz şeyi yönettiğimizi hepimiz biliyoruz. Ancak BT ve pazarlama için ölçüm genellikle oldukça farklıdır ve kuruluşlar arasında yanlış hizalamalara neden olabilir.

Örneğin, müşteri adayı yönetimi için ölçümleri alın. BT ölçümleri, olası satışların döngünün bir aşamasından diğerine ne kadar hızlı taşındığını değerlendirecektir. Pazarlama da bu bilgiyi isteyecek olsa da, bu hareketi yaptığında liderin durumunu da bilmeleri gerekecek.

BT, müşteri adaylarını yöneten sistemlerle ve bunların nasıl işledikleriyle – çalışma süreleri, çıktıları ve kullanıcılara erişilebilirlikleri ile ilgilenecektir. Pazarlama bu metrikleri takdir edecek olsa da, müşteri adayı kalitesi, müşteri adayı kabulü ve olası müşteri adayı değeri hakkında ek bilgi isteyeceklerdir.

BT ve pazarlama birlikte çalışarak, her süreci yönetmeye yardımcı olacak doğru ölçümleri geliştirebilir. Ortak bir puan kartı geliştirmek, her iki takımın da diğeri üzerindeki etkilerini daha iyi anlamasına yardımcı olur.

Daha derine inin: Pazarlama ölçümlerinizden en yüksek değeri nasıl elde edersiniz?

BT ve pazarlama birlikte daha iyi çalışır

BT ve pazarlama, organizasyon içinde her biri farklı bir hızda hareket eden oldukça farklı iki disiplindir.

Pazarlamanın işi, müşterilerle sürekli olarak yeni mesajları ve fikirleri test etmek için verileri kullanmaktır - bu bilgileri hem dahili hem de harici iletişimlerde kullanmaktır.

BT, bir şirketin ihtiyaç duyduğu tutarlı, yüksek performanslı altyapıyı sağlamak için yaşamaları gereken kavram ve süreçleri yapılandırmıştır.

Her iki departman birbirinden yararlanır ve birlikte bir şirket için büyüme yaratan güç merkezi olabilir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.