5 façons dont le marketing et l'informatique peuvent mieux travailler ensemble

Le changement est notre seule constante de nos jours. Ce qui rend cette ère de changement si difficile au sein des organisations, c'est qu'elle affecte souvent nos relations avec les autres.

La relation entre l'informatique et le marketing, en particulier les données marketing, est un exemple affecté par un changement constant. Voici comment.

Un regard sur la relation entre l'informatique et les données marketing

La technologie se développe de façon exponentielle. Les technologies émergentes connaîtront une croissance de 104 % d'ici 2023, selon Statistica. Cette croissance se situe dans un marché représentant le matériel, les centres de données et les semi-conducteurs qui a atteint 1,4 T $ en 2021.

Associez maintenant cette croissance technologique au visage en constante évolution du marketing, où la technologie a un impact profond. De plus en plus de tâches marketing sont automatisées, nécessitant moins de personnel. L'intelligence artificielle gère dynamiquement les réponses et les demandes des clients. Les efforts de marketing expérientiel déploient des environnements virtuels ou de réalité augmentée à un rythme effarant et tous ces changements affectent les données sur lesquelles le marketing est de plus en plus dépendant.

Dans cette cacophonie d'activité, il est souvent difficile de voir où se situe la frontière entre l'informatique et le marketing en matière de données. Le rythme rapide et le visage changeant des organisations signifient simplement que le marketing et l'informatique doivent s'unir pour résoudre leurs problèmes.

Dans cet environnement, il existe des moyens de s'assurer que le marketing reconnaît, développe et entretient une relation de travail solide avec l'informatique. Voici cinq façons de commencer.

1. Cherchez d'abord à comprendre

Environ 78 % des informaticiens pensent travailler en collaboration avec le marketing. La triste nouvelle est que seuls 58 % des spécialistes du marketing conviennent que c'est le cas. Cet écart de 20 % permet de nombreux désaccords et est souvent causé par un manque de compréhension des deux côtés.

L'une des premières étapes les plus importantes pour rassembler les données informatiques et marketing consiste à comprendre l'autre côté. Regardez ces choses pratiques qui peuvent être faites pour en savoir plus sur l'autre organisation.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que les opérations marketing et qui sont les professionnels des MOps ?

Développez un atelier d'une journée pour le marketing et l'informatique qui parle uniquement dans la langue des deux groupes. Par exemple, l'informatique apprend les acronymes en marketing (CMS, CTA, PPC, SEO). Et le marketing apprend les TLA (acronymes à trois lettres) de l'informatique, tels que OT, DNS, MWB, PGP. Ce ne sont que le début. Le marketing et l'informatique sont tous deux friands de jargon, notamment :

Commercialisation:

• CMS – Systèmes de gestion de contenu
• CTA - Appel à l'action
• PPC - Payer par clic
• SEO - Optimisation des moteurs de recherche

CE:

• OT – Technologie opérationnelle
• DNS - Système de nom de domaine
• MWB – Malwarebytes
• PGP - Assez bonne confidentialité

De plus, le marketing doit expliquer les processus et les outils qu'il utilise à l'équipe informatique, qui à son tour peut expliquer le fonctionnement de chacun des outils. Cela peut sembler une perte de temps pour ceux qui sont déjà impliqués dans les opérations informatiques et marketing, mais souvent pour un public plus large, il s'agit d'informations nouvelles et fascinantes. Cela donne également aux deux équipes la possibilité d'afficher leurs stars en leur donnant des projecteurs clés.

Créez un programme de stage en interne entre les données marketing et l'informatique où vous échangez des ressources pendant un trimestre. Cela peut sembler difficile, mais cela peut être géré si les échanges sont bien sélectionnés des deux côtés. Parfois, choisir un cadre intermédiaire est la clé de cet échange.

Tenir des sommets trimestriels organisés par le CIO et le CMO. Lors de ces sommets, mettez en évidence ce que les équipes ont accompli et comment elles travaillent ensemble. Montrez les données et leur impact sur les deux organisations. Assurez-vous que les deux cadres soient présents et qu'ils montrent leurs techniques de collaboration à travers leurs interactions. N'oubliez pas que la vitesse de l'équipe est la vitesse de ses dirigeants.

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2. Ne dupliquez pas les capacités

Dans certaines organisations qui ne fonctionnaient pas bien, la tendance est à la duplication des capacités. Par exemple, le marketing créera une fonction informatique pour gérer les données ou l'informatique segmentera ses technologues en fonction du domaine qu'ils desservent, créant ainsi une équipe de marketing informatique.

Dans ces cas, le marketing affirmera parfois que toutes les capacités informatiques ne doivent pas nécessairement se trouver dans l'informatique et qu'il existe certaines fonctions telles que le développement de la personnalisation sur lesquelles le marketing devrait avoir un certain contrôle. Et l'argument peut avoir du mérite.

Cependant, les équipes doivent être coordonnées, notamment en ce qui concerne la gestion des données. Les organisations doivent disposer d'un contrôle et d'une gouvernance uniformes sur l'ensemble de leurs données et de leur marketing, et tous les autres départements doivent éviter de dupliquer les capacités dont dispose déjà l'informatique.

Si votre entreprise est organisée en équipes informatiques et marketing, vous devrez commencer à délimiter les rôles et les responsabilités entre votre équipe de technologie des données marketing et l'informatique. Les décisions les plus importantes que vous devrez prendre sont celles associées à qui nage dans quelle voie.

Les spécialistes du marketing doivent se rappeler que l'informatique peut apporter une grande valeur ajoutée dans le développement de bases de données et la création de l'infrastructure de gestion des données. L'expertise informatique consiste à développer des bases de données et à gérer des systèmes, ainsi qu'à aider à automatiser les processus marketing et à fournir des déclencheurs pour des événements clés.

Cependant, le marketing doit souvent adopter de nouvelles façons d'accéder au marché, plus rapidement que son équipe informatique ne peut réagir. Prenons par exemple l'essor des podcasts sur le marché et les données générées à partir de ces événements. Le marketing pourrait avoir besoin de cette capacité demain et le service informatique pourrait avoir du mal à la développer dans ce délai.

Cette situation conduit souvent le marketing à engager des agences externes pour la technologie leur permettant d'agir plus rapidement et de réagir aux tendances. Mais cela peut causer des problèmes lors de la tentative de réintégration des données dans les systèmes de l'entreprise.

Si les agences doivent fournir de nouvelles fonctionnalités, assurez-vous que ce qu'elles développent est pris en charge par l'informatique et que l'informatique peut prendre en charge la maintenance des systèmes ou des processus si nécessaire.

3. Construire des processus qui laissent du temps et de l'espace pour la collaboration

Cela peut sembler être une simple action à prendre, mais considérez que chaque département fait de son mieux pour répondre à ses propres exigences quotidiennes. Construire du temps pour la collaboration n'est généralement sur le calendrier de personne.

Voici quelques exemples de la façon dont vous pouvez créer du temps et de l'espace pour la collaboration :

Organisez une session de stand-up le lundi matin pour aligner le marketing et l'informatique. Invitez le vice-président des opérations marketing et le directeur informatique à une réunion de 15 minutes pour parler de ce qui se passera pendant la semaine et des actions qu'ils entreprennent qui affecteront les autres membres de l'équipe.

Créez des équipes informatiques et marketing dédiées à un seul projet. Par exemple, dédiez deux spécialistes des données informatiques à l'équipe avec deux spécialistes de la personnalisation marketing et confiez-leur la tâche de développer un système de personnalisation des interactions avec les clients. Donnez de la visibilité à l'équipe, mettez en valeur leurs progrès et reconnaissez leurs contributions à la fois avec l'informatique et le marketing.

Intégrez du temps de collaboration dans votre planification annuelle. Cela donne le ton et le rythme pour les deux organisations et aide à créer des environnements qui soutiennent véritablement les deux organisations. N'oubliez pas non plus que la collaboration commence vraiment lorsque chaque membre de l'équipe se sent respecté et engagé. Les rassemblements occasionnels « après le travail » contribuent à créer de la camaraderie. D'autres petites choses font une grande différence. Par exemple, mon projet informatique préféré nécessitait deux choses simples : une salle de projet spéciale avec un canapé délabré et des cupcakes tous les vendredis.

Considérez où chaque partie joue dans vos processus clés. Votre processus de gestion des prospects peut être grandement aidé par un spécialiste informatique qui aide à gérer la notation de chaque prospect en s'assurant que le prospect est noté correctement et livré à la ressource la plus appropriée pour le suivi. Le service informatique peut détecter des problèmes avec les systèmes que les spécialistes du marketing ne détecteront pas.

4. Créez des processus et des environnements spéciaux pour les données, l'analyse et les ventes

Le plus souvent, les tâches qui se situent entre l'informatique et le marketing sont celles qui traitent des données. Après tout, les données sont la pierre angulaire du marketing. Les systèmes informatiques collectent, sécurisent et gèrent cet élément vital, ce qui rend le marketing fortement dépendant de certains aspects de l'informatique. Parce que les données sont si importantes, c'est souvent là que la fracture entre l'informatique et le marketing est la plus évidente.

Le marketing a besoin de données sur ses clients - ce qu'ils achètent, quand ils l'achètent et quel canal ils utilisent pour leurs achats. Très probablement, ces informations ne se trouvent pas dans les systèmes marketing qui gèrent les e-mails, les événements et les prospects issus de ces activités, mais généralement dans un système ERP ou CRM qui fait partie de l'infrastructure informatique.

La gestion de ces systèmes d'entreprise met le service informatique sous pression pour suivre des directives telles que la loi Sarbanes-Oxley pour la finance et la loi californienne sur la protection de la vie privée (CPPA) pour la protection des données.

Bien que le marketing puisse être conscient de ces contraintes, sa principale préoccupation est de communiquer aux clients et aux clients potentiels les informations sur les produits aussi clairement et rapidement que possible. Cette différence d'approche des données a poussé de nombreuses organisations de marketing à créer leurs propres sources de données au prix de millions de dollars.

En raison de cette différence de modèle de fonctionnement, certaines entreprises ont trouvé avantageux de mettre en place un Chief Data Office. Ce bureau est souvent dirigé par un professionnel qui comprend les données et leur utilisation. Bien qu'ils puissent rendre compte au bureau principal de l'information, celui-ci a probablement une autonomie sur les données qui transitent par les systèmes pour toutes les fonctions de l'organisation.

De plus en plus, nous considérons cette fonction de données, associée à l'analyse, comme une force majeure pour stimuler la croissance de l'entreprise. La meilleure pratique consiste à inclure également un volet marketing dans le bureau des données. Cela donne au marketing la capacité d'utiliser une multitude de données d'entreprise et fournit une capacité informatique structurée.

L'un des domaines qui nécessitera encore une collaboration entre le marketing et l'informatique est l'acquisition de données pour compléter et compléter l'ensemble de données de l'entreprise. Le service informatique, responsable de l'infrastructure, aura des inquiétudes quant à la saisie de données provenant d'autres sources dans ses systèmes. Le marketing a besoin de cette capacité pour élargir sa compréhension de sa clientèle existante ainsi que des prospects. La gestion de cette fonction par un bureau de données est importante à la fois pour l'informatique et le marketing.

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5. Développer et gérer des objectifs communs et des KPI

Nous savons tous que nous gérons ce que nous mesurons. Mais la mesure pour l'informatique et le marketing est souvent très différente et peut entraîner un désalignement entre les organisations.

Prenez, par exemple, les mesures pour la gestion des prospects. Les métriques informatiques prendront en compte la rapidité avec laquelle les leads passent d'une étape du cycle à une autre. Bien que le marketing veuille également ces informations, il devra également connaître le statut du prospect lorsqu'il effectuera ce mouvement.

L'informatique s'occupera des systèmes de gestion des pistes et de leur fonctionnement - leur disponibilité, leur débit et leur disponibilité pour les utilisateurs. Bien que le marketing appréciera ces mesures, il voudra des informations supplémentaires sur la qualité des prospects, l'acceptation des prospects et la valeur potentielle des prospects.

En travaillant ensemble, l'informatique et le marketing peuvent développer les bonnes mesures pour aider à gérer chaque processus. L'élaboration d'un tableau de bord commun aide les deux équipes à mieux comprendre leur impact sur l'autre.

Approfondir : comment tirer le meilleur parti de vos mesures marketing

L'informatique et le marketing fonctionnent mieux ensemble

L'informatique et le marketing sont deux disciplines assez différentes, chacune évoluant à un rythme différent au sein de l'organisation.

Le travail du marketing consiste à utiliser les données pour tester constamment de nouveaux messages et idées avec les clients, en utilisant ces informations dans les communications internes et externes.

L'informatique a des concepts et des processus structurés qu'elle doit suivre pour fournir l'infrastructure cohérente et performante dont une entreprise a besoin.

Les deux départements profitent l'un de l'autre et ensemble peuvent être le moteur qui génère la croissance d'une entreprise.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.