5 Wege, wie Marketing und IT besser zusammenarbeiten können

Veränderung ist heutzutage unsere einzige Konstante. Was diese Ära des Wandels innerhalb von Organisationen so herausfordernd macht, ist, dass sie sich oft auf unsere Beziehungen zu anderen auswirkt.

Die Beziehung zwischen IT und Marketing, insbesondere Marketingdaten, ist ein Beispiel, das von ständigem Wandel betroffen ist. Hier ist wie.

Ein Blick auf die Beziehung zwischen IT und Marketingdaten

Die Technologie entwickelt sich exponentiell. Aufstrebende Technologie wird laut Statistica bis 2023 ein Wachstum von 104 % verzeichnen. Dieses Wachstum findet in einem Markt statt, der Hardware, Rechenzentren und Halbleiter repräsentiert und 2021 1,4 Billionen US-Dollar erreichte.

Verbinden Sie nun dieses technologische Wachstum mit dem sich ständig verändernden Gesicht des Marketings, in dem die Technologie einen tiefgreifenden Einfluss hat. Mehr Marketingaufgaben werden automatisiert und erfordern weniger Personal. Künstliche Intelligenz verwaltet dynamisch Kundenantworten und -anfragen. Experimentelle Marketingbemühungen setzen Virtual- oder Augmented-Reality-Umgebungen in einem atemberaubenden Tempo ein, und all diese Änderungen wirken sich auf die Daten aus, auf die das Marketing immer mehr angewiesen ist.

In dieser Kakophonie von Aktivitäten ist es oft schwierig zu erkennen, wo die Grenze zwischen IT und Marketing gezogen werden sollte, wenn es um Daten geht. Das schnelle Tempo und das sich verändernde Gesicht von Organisationen bedeuten einfach, dass Marketing und IT zusammenkommen müssen, um ihre Herausforderungen zu lösen.

In diesem Umfeld gibt es Möglichkeiten sicherzustellen, dass das Marketing eine solide Arbeitsbeziehung mit der IT erkennt, entwickelt und aufrechterhält. Hier sind fünf Möglichkeiten, um loszulegen.

1. Versuchen Sie zuerst zu verstehen

Ungefähr 78 % der IT-Mitarbeiter denken, dass sie mit dem Marketing zusammenarbeiten. Die traurige Nachricht ist, dass nur 58 % der Vermarkter dem zustimmen. Diese Lücke von 20 % lässt eine Menge Meinungsverschiedenheiten zu und wird oft durch mangelndes Verständnis auf beiden Seiten verursacht.

Einer der wichtigsten ersten Schritte bei der Zusammenführung von IT- und Marketingdaten besteht darin, die andere Seite zu verstehen. Schauen Sie sich diese praktischen Dinge an, die getan werden können, um mehr über die andere Organisation zu erfahren.

Tiefer graben: Was sind Marketingoperationen und wer sind MOps-Profis?

Entwickeln Sie einen eintägigen Workshop für Marketing und IT, der nur die Sprache der beiden Gruppen spricht. Beispielsweise lernt die IT die Akronyme im Marketing (CMS, CTA, PPC, SEO). Und das Marketing lernt die TLA (Akronyme aus drei Buchstaben) der IT, wie OT, DNS, MWB, PGP. Dies sind nur der Anfang. Sowohl das Marketing als auch die IT lieben Fachjargon, darunter:

Marketing:

• CMS – Content-Management-Systeme
• CTA – Aufruf zum Handeln
• PPC – Pay-per-Click
• SEO – Suchmaschinenoptimierung

ES:

• OT – Betriebstechnik
• DNS – Domänennamensystem
• MWB – Malwarebytes
• PGP – Ziemlich guter Datenschutz

Außerdem muss das Marketing dem IT-Team die von ihm verwendeten Prozesse und Tools erklären, das wiederum erklären kann, wie jedes der Tools funktioniert. Dies mag für diejenigen, die bereits mit IT- und Marketingaktivitäten zu tun haben, wie Zeitverschwendung klingen, aber für das breitere Publikum sind dies oft neue, faszinierende Informationen. Dies gibt beiden Teams auch die Möglichkeit, ihre Stars zu zeigen, indem sie ihnen Schlüsselscheinwerfer geben.

Erstellen Sie intern ein Praktikantenprogramm zwischen Marketingdaten und IT, bei dem Sie Ressourcen für ein Quartal austauschen. Das mag schwierig erscheinen, ist aber zu bewältigen, wenn die Börsen von beiden Seiten gut ausgewählt sind. Manchmal ist die Auswahl eines mittleren Managers der Schlüssel zu diesem Austausch.

Halten Sie vierteljährliche Gipfeltreffen ab, die vom CIO und dem CMO veranstaltet werden. Heben Sie bei diesen Gipfeltreffen hervor, was die Teams erreicht haben und wie sie zusammenarbeiten. Zeigen Sie die Daten und wie sie sich auf beide Organisationen ausgewirkt haben. Stellen Sie sicher, dass beide Führungskräfte teilnehmen und ihre Techniken der Zusammenarbeit durch ihre Interaktionen zeigen. Denken Sie daran, dass die Geschwindigkeit des Teams die Geschwindigkeit seiner Führungskräfte ist.

Tiefer graben: Marketing in großem Maßstab vorantreiben: Menschen, Prozesse, Plattformen und Programme

2. Duplizieren Sie keine Fähigkeiten

In einigen Organisationen, die nicht gut funktionieren, besteht die Tendenz, Fähigkeiten zu duplizieren. Beispielsweise erstellt das Marketing eine IT-Funktion zur Verwaltung von Daten, oder die IT segmentiert ihre Technologen nach dem Bereich, in dem sie tätig sind, und bildet ein IT-Marketingteam.

In diesen Fällen wird das Marketing manchmal argumentieren, dass nicht alle IT-Fähigkeiten in der IT sein müssen und es einige Funktionen wie die Personalisierungsentwicklung gibt, über die das Marketing eine gewisse Kontrolle haben sollte. Und das Argument kann Verdienst haben.

Allerdings müssen die Teams koordiniert werden, insbesondere in Bezug auf das Datenmanagement. Unternehmen müssen über eine einheitliche Kontrolle und Governance über alle ihre Daten und ihr Marketing verfügen, und alle anderen Abteilungen müssen vermeiden, die bereits vorhandenen Fähigkeiten der IT zu duplizieren.

Wenn Ihr Unternehmen in IT- und Marketingteams organisiert ist, müssen Sie damit beginnen, Rollen und Verantwortlichkeiten zwischen Ihrem Marketingdatentechnologieteam und der IT abzugrenzen. Die wichtigsten Entscheidungen, die Sie treffen müssen, beziehen sich darauf, wer auf welcher Bahn schwimmt.

Vermarkter sollten bedenken, dass die IT bei der Entwicklung von Datenbanken und der Schaffung der Infrastruktur für die Datenverwaltung einen großen Mehrwert bieten kann. Das Know-how der IT liegt in der Entwicklung von Datenbanken und der Verwaltung von Systemen sowie der Unterstützung bei der Automatisierung von Marketingprozessen und der Bereitstellung von Auslösern für wichtige Ereignisse.

Das Marketing muss jedoch oft neue Wege gehen, um schneller auf den Markt zu kommen, als sein IT-Team reagieren kann. Nehmen Sie zum Beispiel den Aufstieg von Podcasts auf dem Markt und die aus diesen Ereignissen generierten Daten. Das Marketing benötigt diese Fähigkeit möglicherweise morgen, und die IT könnte ein Problem damit haben, sie in diesem Zeitrahmen aufzubauen.

Diese Situation führt oft dazu, dass das Marketing externe Agenturen für die Technologie einsetzt, die es ihnen ermöglichen, sich schneller zu bewegen und auf Trends zu reagieren. Es kann jedoch Probleme verursachen, wenn versucht wird, Daten wieder in die Systeme des Unternehmens zu integrieren.

Wenn Behörden neue Fähigkeiten bereitstellen müssen, stellen Sie sicher, dass das, was sie entwickeln, von der IT unterstützt wird und dass die IT bei Bedarf die Wartung von Systemen oder Prozessen übernehmen kann.

3. Erstellen Sie Prozesse, die Zeit und Raum für die Zusammenarbeit bieten

Dies mag nach einer einfachen Maßnahme klingen, aber bedenken Sie, dass jede Abteilung ihr Bestes tut, um mit ihren eigenen täglichen Anforderungen Schritt zu halten. Die Aufbauzeit für die Zusammenarbeit steht normalerweise nicht im Kalender von irgendjemandem.

Hier sind einige Beispiele, wie Sie Zeit und Raum für die Zusammenarbeit schaffen können:

Führen Sie am Montagmorgen eine Stand-up-Sitzung durch, um Marketing und IT aufeinander abzustimmen. Laden Sie den Marketing Operations VP und den IT Director zu einem 15-minütigen Meeting ein, um darüber zu sprechen, was während der Woche passieren wird und welche Maßnahmen sie ergreifen, die sich auf die anderen Teammitglieder auswirken werden.

Bilden Sie Teams aus IT und Marketing, die sich einem einzigen Projekt widmen. Weisen Sie beispielsweise zwei IT-Datenspezialisten dem Team mit zwei Marketing-Personalisierungsspezialisten zu und geben Sie ihnen die Aufgabe, ein System zur Personalisierung von Kundeninteraktionen zu entwickeln. Geben Sie dem Team Sichtbarkeit, heben Sie seine Fortschritte hervor und erkennen Sie seine Beiträge sowohl in der IT als auch im Marketing an.

Bauen Sie Zeit für die Zusammenarbeit in Ihre Jahresplanung ein. Dies gibt den Ton und das Tempo für die beiden Organisationen vor und trägt dazu bei, Umgebungen zu schaffen, die beide Organisationen wirklich unterstützen. Vergessen Sie auch nicht, dass die Zusammenarbeit wirklich beginnt, wenn sich jedes Teammitglied respektiert und engagiert fühlt. Das gelegentliche Treffen nach der Arbeit hilft, Kameradschaft zu erzeugen. Andere kleine Dinge machen einen großen Unterschied. Mein Lieblingsprojekt mit der IT zum Beispiel erforderte zwei einfache Dinge: Einen speziellen Projektraum mit einer heruntergekommenen Couch und jeden Freitag Cupcakes.

Überlegen Sie, wo jede Partei in Ihren Schlüsselprozessen spielt. Ihr Lead-Management-Prozess kann erheblich von einem IT-Spezialisten unterstützt werden, der bei der Verwaltung der Bewertung jedes Leads hilft und sicherstellt, dass der Lead korrekt bewertet und an die am besten geeignete Ressource zur Nachverfolgung weitergeleitet wird. Die IT kann Probleme mit Systemen erkennen, die Marketingspezialisten nicht erkennen.

4. Erstellen Sie spezielle Prozesse und Umgebungen für Daten, Analysen und Vertrieb

Zwischen IT und Marketing liegen meist die Aufgaben, die mit Daten zu tun haben. Schließlich sind Daten das Lebenselixier des Marketings. IT-Systeme sammeln, sichern und verwalten dieses Lebenselixier, was das Marketing stark von einigen Aspekten der IT abhängig macht. Da Daten so wichtig sind, ist dies oft der Ort, an dem die Kluft zwischen IT und Marketing am deutlichsten wird.

Das Marketing benötigt Daten über seine Kunden – was sie kaufen, wann sie es kaufen und welchen Kanal sie für Einkäufe nutzen. Höchstwahrscheinlich befinden sich diese Informationen nicht in den Marketingsystemen, die E-Mails, Ereignisse und die Leads aus diesen Aktivitäten verwalten, sondern normalerweise in einem ERP- oder CRM-System, das Teil der Infrastrukturüberlegungen der IT ist.

Die Verwaltung dieser Unternehmenssysteme setzt die IT unter Druck, Richtlinien wie den Sarbanes-Oxley Act für Finanzen und den California Privacy Protection Act (CPPA) für den Datenschutz einzuhalten.

Obwohl sich das Marketing dieser Einschränkungen bewusst sein mag, ist es sein Hauptanliegen, Kunden und potenziellen Kunden Produktinformationen so klar und schnell wie möglich zu vermitteln. Dieser unterschiedliche Umgang mit Daten hat viele Marketingorganisationen dazu veranlasst, ihre eigenen Datenquellen auf Kosten von Millionen von Dollar aufzubauen.

Aufgrund dieses unterschiedlichen Betriebsmodells haben es einige Unternehmen als vorteilhaft empfunden, ein Chief Data Office einzurichten. Dieses Büro wird oft von einem Fachmann geleitet, der sich mit Daten und deren Verwendung auskennt. Obwohl sie möglicherweise dem Chief Information Office unterstellt sind, hat es wahrscheinlich Autonomie über die Daten, die durch die Systeme für alle Funktionen in der Organisation fließen.

Wir sehen diese Datenfunktion in Verbindung mit Analysen zunehmend als eine wichtige Kraft für das Unternehmenswachstum. Best Practice ist es, auch einen Marketing-Fokus in das Data Office aufzunehmen. Dies gibt dem Marketing die Möglichkeit, eine Vielzahl von Unternehmensdaten zu nutzen, und bietet eine strukturierte IT-Fähigkeit.

Einer der Bereiche, in denen Marketing und IT weiterhin zusammenarbeiten müssen, ist die Datenerfassung zur Ergänzung und Ergänzung des Unternehmensdatensatzes. Die für die Infrastruktur verantwortliche IT wird Bedenken haben, Daten aus anderen Quellen in ihre Systeme einzugeben. Das Marketing benötigt diese Fähigkeit, um sein Verständnis für seine bestehende Kundschaft sowie potenzielle Kunden zu erweitern. Die Verwaltung dieser Funktion durch ein Datenbüro ist sowohl für die IT als auch für das Marketing wichtig.

Tiefer graben: Warum wir uns für datengesteuertes Marketing interessieren

5. Gemeinsame Ziele und KPIs entwickeln und verwalten

Wir alle wissen, dass wir verwalten, was wir messen. Aber die Messung für IT und Marketing ist oft sehr unterschiedlich und kann zu einer Fehlausrichtung zwischen den Organisationen führen.

Nehmen Sie zum Beispiel die Messungen zum Lead-Management. IT-Metriken berücksichtigen, wie schnell die Leads von einer Phase des Zyklus in eine andere verschoben werden. Obwohl das Marketing diese Informationen ebenfalls haben möchte, muss es auch den Status des Leads kennen, wenn es diesen Schritt macht.

Die IT wird sich mit den Systemen befassen, die Leads verwalten, und wie sie funktionieren – ihre Betriebszeit, ihr Durchsatz und ihre Verfügbarkeit für Benutzer. Obwohl das Marketing diese Metriken schätzen wird, werden sie zusätzliche Informationen über die Lead-Qualität, die Lead-Akzeptanz und den potenziellen Wert des Leads wünschen.

Durch die Zusammenarbeit können IT und Marketing die richtigen Metriken entwickeln, um die Verwaltung der einzelnen Prozesse zu unterstützen. Die Entwicklung einer gemeinsamen Scorecard hilft beiden Teams, ihre Auswirkungen auf das andere besser zu verstehen.

Tiefer graben: Wie Sie den größten Nutzen aus Ihren Marketingkennzahlen ziehen

IT und Marketing arbeiten besser zusammen

IT und Marketing sind zwei völlig unterschiedliche Disziplinen, die sich innerhalb der Organisation jeweils mit unterschiedlichem Tempo bewegen.

Die Aufgabe des Marketings besteht darin, Daten zu verwenden, um ständig neue Botschaften und Ideen mit Kunden zu testen – und diese Informationen in der internen und externen Kommunikation zu verwenden.

Die IT hat strukturierte Konzepte und Prozesse, die sie leben muss, um die konsistente und leistungsstarke Infrastruktur bereitzustellen, die ein Unternehmen benötigt.

Beide Abteilungen profitieren voneinander und können gemeinsam das Kraftpaket sein, das Wachstum für ein Unternehmen generiert.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.