5 modi in cui marketing e IT possono lavorare meglio insieme

Il cambiamento è la nostra unica costante in questi giorni. Ciò che rende questa era di cambiamento così difficile all'interno delle organizzazioni è che spesso influisce sulle nostre relazioni con gli altri.

Il rapporto tra IT e marketing, in particolare i dati di marketing, è un esempio influenzato da continui cambiamenti. Ecco come.

Uno sguardo alla relazione tra IT e dati di marketing

La tecnologia si sta sviluppando in modo esponenziale. La tecnologia emergente sperimenterà una crescita del 104% entro il 2023, secondo Statistica. Questa crescita è in un mercato che rappresenta hardware, data center e semiconduttori che ha raggiunto $ 1,4 trilioni nel 2021.

Ora abbina questa crescita tecnologica con il volto in continua evoluzione del marketing in cui la tecnologia sta avendo un profondo impatto. Vengono automatizzate più attività di marketing che richiedono meno persone. L'intelligenza artificiale gestisce dinamicamente le risposte e le richieste dei clienti. Gli sforzi di marketing esperienziale stanno implementando ambienti di realtà virtuale o aumentata a un ritmo sbalorditivo e tutti questi cambiamenti influiscono sui dati su cui il marketing fa sempre più affidamento.

In questa cacofonia di attività, spesso è difficile vedere dove si dovrebbe tracciare il confine tra IT e marketing quando si tratta di dati. Il ritmo rapido e il volto mutevole delle organizzazioni significano semplicemente che marketing e IT devono unirsi per risolvere le loro sfide.

In questo ambiente, ci sono modi per garantire che il marketing riconosca, sviluppi e mantenga un solido rapporto di lavoro con l'IT. Ecco cinque modi per iniziare.

1. Cerca prima di capire

Circa il 78% delle persone IT pensa di lavorare in collaborazione con il marketing. La triste notizia è che solo il 58% dei marketer è d'accordo che sia così. Questo divario del 20% consente una discreta quantità di disaccordo ed è spesso causato da una mancanza di comprensione da entrambe le parti.

Uno dei primi passi più importanti per mettere insieme dati IT e marketing è capire l'altro lato. Guarda queste cose pratiche che possono essere fatte per saperne di più sull'altra organizzazione.

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Sviluppare un seminario di un giorno per il marketing e l'IT che parli solo attraverso il linguaggio dei due gruppi. Ad esempio, l'IT impara gli acronimi in marketing (CMS, CTA, PPC, SEO). E il marketing apprende i TLA (acronimi di tre lettere) dell'IT, come OT, DNS, MWB, PGP. Questi sono solo l'inizio. Sia il marketing che l'IT amano molto il gergo, tra cui:

Marketing:

• CMS – Sistemi di gestione dei contenuti
• CTA – Call to action
• PPC – Pay per click
• SEO – Ottimizzazione per i motori di ricerca

ESSO:

• OT – Tecnologia operativa
• DNS – Sistema di nomi di dominio
• MWB – Malwarebytes
• PGP – Privacy abbastanza buona

Inoltre, il marketing deve spiegare i processi e gli strumenti che utilizzano al team IT, che a sua volta può spiegare come funziona ciascuno degli strumenti. Può sembrare una perdita di tempo per coloro che sono già coinvolti in operazioni IT e di marketing, ma spesso per un pubblico più ampio si tratta di informazioni nuove e affascinanti. Questo dà anche a entrambe le squadre l'opportunità di mostrare le loro stelle dando loro riflettori chiave.

Crea un programma di tirocinio internamente tra dati di marketing e IT in cui scambi risorse per un trimestre. Questo può sembrare difficile, ma può essere gestito se gli scambi sono ben selezionati da entrambe le parti. A volte scegliere un middle manager è la chiave di questo scambio.

Tenere vertici trimestrali ospitati dal CIO e dal CMO. In questi vertici, evidenziare ciò che i team hanno realizzato e come stanno lavorando insieme. Mostra i dati e il modo in cui hanno avuto un impatto su entrambe le organizzazioni. Assicurati che entrambi i dirigenti partecipino e mostrino le loro tecniche collaborative attraverso le loro interazioni. Ricorda, la velocità della squadra è la velocità dei suoi leader.

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2. Non duplicare le capacità

In alcune organizzazioni che non hanno funzionato bene, la tendenza è duplicare le capacità. Ad esempio, il marketing creerà una funzione IT per gestire i dati o l'IT segmenterà i propri tecnici in base all'area che servono, creando un team di marketing IT.

In questi casi, il marketing a volte sosterrà che non tutte le capacità IT devono essere nell'IT e che ci sono alcune funzioni come lo sviluppo della personalizzazione su cui il marketing dovrebbe avere un certo controllo. E l'argomento può avere merito.

Tuttavia, i team devono essere coordinati, soprattutto in relazione alla gestione dei dati. Le organizzazioni devono avere un controllo e una governance uniformi su tutti i dati e sul marketing e tutti gli altri dipartimenti devono evitare di duplicare le capacità che l'IT già possiede.

Se la tua azienda è organizzata in team IT e marketing, dovrai iniziare il lavoro di definizione dei ruoli e delle responsabilità tra il tuo team di tecnologia dei dati di marketing e l'IT. Le decisioni più importanti che dovrai prendere sono quelle associate a chi nuota in quale corsia.

Gli esperti di marketing dovrebbero ricordare che l'IT può fornire molto valore nello sviluppo di database e nella creazione dell'infrastruttura per la gestione dei dati. L'esperienza dell'IT sta sviluppando database e sistemi di gestione, oltre ad aiutare ad automatizzare i processi di marketing e fornire trigger per eventi chiave.

Tuttavia, il marketing spesso deve impegnarsi in nuovi modi di entrare nel mercato, più velocemente di quanto il loro team IT possa rispondere. Prendi ad esempio l'ascesa dei podcast sul mercato e i dati generati da questi eventi. Il marketing potrebbe aver bisogno di questa capacità domani e l'IT potrebbe avere problemi a costruirla in quel lasso di tempo.

Questa situazione spesso porta al marketing che coinvolge agenzie esterne per la tecnologia, consentendo loro di muoversi più velocemente e reagire alle tendenze. Tuttavia, potrebbe causare problemi quando si tenta di reintegrare i dati nei sistemi dell'azienda.

Se le agenzie devono fornire nuove capacità, assicurarsi che ciò che sviluppano sia supportato dall'IT e che l'IT possa occuparsi della manutenzione di sistemi o processi, se necessario.

3. Costruire processi che consentano tempo e spazio per la collaborazione

Può sembrare un'azione semplice da intraprendere, ma considera che ogni dipartimento sta facendo del suo meglio per stare al passo con le proprie esigenze quotidiane. Il tempo di costruzione per la collaborazione di solito non è nel calendario di nessuno.

Ecco alcuni esempi di come creare tempo e spazio per la collaborazione:

Organizza una sessione stand-up del lunedì mattina per allineare marketing e IT. Invita il vicepresidente delle operazioni di marketing e il direttore IT per una riunione di 15 minuti per parlare di ciò che accadrà durante la settimana e delle azioni che stanno intraprendendo che influenzeranno gli altri membri del team.

Crea team di IT e marketing dedicati a un singolo progetto. Ad esempio, dedica due specialisti dei dati IT al team con due specialisti della personalizzazione del marketing e affida loro il compito di sviluppare un sistema per personalizzare le interazioni con i clienti. Dai visibilità al team, evidenzia i loro progressi e riconosci i loro contributi sia con l'IT che con il marketing.

Integra il tempo di collaborazione nella tua pianificazione annuale. Questo imposta il tono e il ritmo per le due organizzazioni e aiuta a creare ambienti che supportano realmente entrambe le organizzazioni. Inoltre, non dimenticare che la collaborazione inizia davvero quando ogni membro del team si sente rispettato e coinvolto. L'occasionale incontro "dopo il lavoro" aiuta a generare cameratismo. Altre piccole cose fanno una grande differenza. Ad esempio, il mio progetto preferito con l'IT richiedeva due semplici cose: una sala progetti speciale con un divano fatiscente e cupcakes ogni venerdì.

Considera dove gioca ogni parte nei tuoi processi chiave. Il tuo processo di gestione dei lead può essere notevolmente aiutato da uno specialista IT che aiuta a gestire il punteggio di ciascun lead assicurando che il lead venga valutato correttamente e consegnato alla risorsa più appropriata per il follow-up. L'IT potrebbe rilevare problemi con i sistemi che gli specialisti di marketing non rilevano.

4. Creare processi e ambienti speciali per dati, analisi e vendite

Molto spesso le attività che ricadono tra IT e marketing sono quelle che riguardano i dati. Dopotutto, i dati sono la linfa vitale del marketing. I sistemi IT raccolgono, proteggono e gestiscono questa linfa vitale, rendendo il marketing fortemente dipendente da alcuni aspetti dell'IT. Poiché i dati sono così importanti, questo è spesso il luogo in cui la frattura tra IT e marketing è più evidente.

Il marketing ha bisogno di dati sui suoi clienti: cosa acquistano, quando lo acquistano e quale canale utilizzano per gli acquisti. Molto probabilmente, queste informazioni non si trovano nei sistemi di marketing che gestiscono e-mail, eventi e lead di queste attività, ma di solito in un sistema ERP o CRM che fa parte della considerazione dell'infrastruttura IT.

La gestione di questi sistemi aziendali mette l'IT sotto pressione affinché segua linee guida come il Sarbanes–Oxley Act per la finanza e il California Privacy Protection Act (CPPA) per la protezione dei dati.

Sebbene il marketing possa essere consapevole di questi vincoli, la loro principale preoccupazione è comunicare ai clienti e ai potenziali clienti le informazioni sui prodotti nel modo più chiaro e rapido possibile. Questa differenza nell'approccio ai dati ha indotto molte organizzazioni di marketing a creare le proprie origini dati a spese di milioni di dollari.

A causa di questa differenza nel modello operativo, alcune aziende hanno ritenuto vantaggioso creare un chief data office. Questo ufficio è spesso gestito da un professionista che comprende i dati e il loro utilizzo. Sebbene possano riferire al capo ufficio informazioni, esso ha probabilmente autonomia sui dati che fluiscono attraverso i sistemi per tutte le funzioni dell'organizzazione.

Vediamo sempre più spesso questa funzione dei dati, insieme all'analisi, come una forza importante nel guidare la crescita aziendale. La migliore pratica consiste nell'includere anche un focus di marketing nell'ufficio dati. Ciò offre al marketing la capacità di utilizzare una serie di dati aziendali e fornisce una capacità IT strutturata.

Una delle aree che richiederanno ancora la collaborazione di marketing e IT è l'acquisizione di dati per integrare e integrare il set di dati aziendali. L'IT, responsabile dell'infrastruttura, avrà dubbi sull'immissione di dati da altre fonti nei propri sistemi. Il marketing ha bisogno di questa capacità per ampliare la loro comprensione della clientela esistente e dei potenziali clienti. Avere questa funzione gestita da un ufficio dati è importante sia per l'IT che per il marketing.

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5. Sviluppare e gestire obiettivi congiunti e KPI

Sappiamo tutti che gestiamo ciò che misuriamo. Ma la misurazione per l'IT e il marketing è spesso molto diversa e può comportare un disallineamento tra le organizzazioni.

Prendi, ad esempio, le misurazioni per la gestione dei lead. Le metriche IT prenderanno in considerazione la rapidità con cui i lead vengono spostati da una fase all'altra del ciclo. Anche se il marketing vorrà anche queste informazioni, dovrà anche conoscere lo stato del lead quando farà quella mossa.

L'IT si occuperà dei sistemi che gestiscono i lead e del modo in cui operano: il loro tempo di attività, il loro throughput e la loro disponibilità per gli utenti. Sebbene il marketing apprezzerà queste metriche, vorrà ulteriori informazioni sulla qualità del lead, sull'accettazione del lead e sul valore potenziale del lead.

Lavorando insieme, IT e marketing possono sviluppare le metriche giuste per aiutare a gestire ogni processo. Lo sviluppo di una scorecard comune aiuta entrambe le squadre a comprendere meglio il loro impatto sull'altra.

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IT e marketing funzionano meglio insieme

L'IT e il marketing sono due discipline abbastanza diverse che si muovono ciascuna a un ritmo diverso all'interno dell'organizzazione.

Il compito del marketing è utilizzare i dati per testare costantemente nuovi messaggi e idee con i clienti, utilizzando tali informazioni nelle comunicazioni sia interne che esterne.

L'IT dispone di concetti e processi strutturati che devono rispettare per fornire l'infrastruttura coerente e ad alte prestazioni di cui un'azienda ha bisogno.

Entrambi i dipartimenti traggono vantaggio l'uno dall'altro e insieme possono essere la centrale elettrica che genera crescita per un'azienda.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.