5 dicas para impulsionar a adoção do usuário de novas ferramentas de martech

Um dos desafios mais comuns que as organizações enfrentam em relação à sua pilha de martech é a adoção do usuário. A Pesquisa de Tecnologia de Marketing de 2020 do Gartner mostrou que apenas 58% das organizações de marketing utilizam toda a amplitude dos recursos de sua pilha de martech.

Se seus usuários finais não estiverem adotando uma ferramenta, será impossível aproveitar ao máximo seus recursos. A subutilização de ferramentas pode prejudicar a reputação de sua equipe de martech e a capacidade de obter orçamento para futuras implementações de tecnologia. Portanto, é fundamental envolver seus usuários finais e usar novas tecnologias com antecedência e frequência.

Aqui estão cinco dicas para ajudar a impulsionar a adoção do usuário de novas ferramentas de martech.

Dica nº 1: Crie um grupo de superusuários e torne-os seus defensores

É natural que os usuários finais resistam às mudanças inevitáveis ​​quando solicitados a adotar novas tecnologias. Mesmo se você atualizar ou substituir uma ferramenta da qual os usuários reclamaram por anos, você deve esperar alguma resistência. Uma nova tecnologia, ainda melhor, exige trabalho adicional para que seus usuários aprendam a ferramenta e ajustem suas rotinas do dia-a-dia. É aqui que construir um grupo de superusuários pode ser um grande trunfo.

• Convide um pequeno subconjunto de seus usuários finais para serem seus superusuários. Tente escolher pessoas que tenham muita influência sobre seus pares.
• Inclua seus superusuários o mais cedo possível no processo para sentir alguma propriedade sobre a ferramenta. Se for possível convidá-los para participar e avaliar o “bake-off” entre as duas últimas ferramentas durante o processo de compra, melhor ainda.
• Ao integrar a ferramenta, utilize o grupo de superusuários como seu principal grupo de teste de usuários. Pegue o máximo de feedback possível e reserve um tempo para explicar por que algumas personalizações solicitadas podem não ser possíveis. Quanto melhor eles entenderem o que a ferramenta pode e não pode fazer, maior a probabilidade de compartilhar essas explicações com seus colegas assim que a ferramenta estiver ativa.

Dica nº 2: No lançamento, não tenha medo de táticas de treinamento que não escalarão

A primeira impressão que muitos usuários têm da nova tecnologia geralmente é aquela que eles vão ficar, independentemente de quantas mudanças ou melhorias você fizer na ferramenta. Se sua ferramenta obtiver uma reputação negativa entre seus usuários iniciais, essa negatividade se espalhará para futuros grupos de usuários em outras divisões ou para novos funcionários que ingressarem na equipe.

É por isso que é tão importante que você vá além para garantir que seus usuários tenham uma boa primeira impressão ao lançar uma nova ferramenta. Não tenha medo de implementar táticas de treinamento que podem não escalar a longo prazo, como fazer sessões 1:1 ou videochamadas com seus usuários e orientá-los pessoalmente na ferramenta.

Essas táticas podem não ser viáveis ​​à medida que você distribui a ferramenta para grupos cada vez maiores. Mas se a ferramenta tiver uma reputação sólida do grupo de usuários inicial, essas táticas podem não ser necessárias à medida que você cresce. Os futuros usuários estarão ansiosos para ter a chance de usá-lo e, portanto, são mais propensos a aproveitar seus recursos de treinamento mais escaláveis.

Dica nº 3: Ofereça uma variedade de recursos de treinamento contínuo

Um passo em falso crítico que geralmente acontece com as implementações de tecnologia de marketing é adotar uma abordagem única para o treinamento do usuário. Mesmo que seu plano de treinamento inicial seja bem-sucedido, é importante continuar oferecendo uma variedade de recursos de treinamento de forma contínua. Isso garante que os usuários tenham a oportunidade de aprimorar a ferramenta e aproveitar os novos recursos e oferece oportunidades adicionais para que os usuários tardios não sejam deixados para trás.

• Webinars curtos e vídeos de “dicas e truques” . O treinamento em vídeo pode ser especialmente eficaz para software. Crie vídeos que permitem que os usuários acompanhem e vejam a interface do software. Divida-os em snippets de cinco a 10 minutos para casos de uso ou tarefas específicos e forneça um link para uma biblioteca desses vídeos.
• Horário de atendimento . Estabeleça horários de expediente regulares em que os usuários possam comparecer, fazer perguntas pessoais e obter ajuda individual de um administrador. Mantenha um registro dos tipos de perguntas que surgem durante o horário de expediente e use essas perguntas frequentes como tópicos para criar um pequeno treinamento em vídeo sobre. Oferecer essas sessões também pode incentivar os usuários a adiar ocasionalmente o envio de suas perguntas por e-mail, mensagem instantânea ou tíquete de suporte, se souberem que podem respondê-las durante o horário comercial.
• Boletim informativo ou canal Slack . Forneça links para novos vídeos de treinamento, ofereça uma “dica da semana” e comunique pequenas atualizações ou correções de bugs por meio de um boletim informativo regular ou canal do slack.

Dica nº 4: forneça recompensas ou reconhecimento para os principais usuários

Mostre seus principais usuários e as vitórias que eles geram ao aproveitar a ferramenta. Se sua população geral de usuários puder ver histórias de sucesso tangíveis de seus colegas, eles ficarão mais motivados a tentar criar uma história de sucesso própria.

• Destaque estudos de caso de “ganho-chave” e lembre-se de compartilhá-los com seu fornecedor. O fornecedor pode optar por compartilhá-lo em sua rede, dando uma exposição ainda mais positiva aos seus principais usuários.
• Escreva ou grave uma divertida entrevista 1:1 com o “usuário do mês”. Se estiver alinhado com a cultura da sua empresa, você pode até criar um tipo de troféu engraçado e exagerado (talvez se inspirar nos truques de rotatividade dos times de futebol americano universitários) para o usuário exibir com orgulho em sua mesa enquanto segura o título .
• Ofereça cartões-presente ou brindes da empresa aos principais usuários mensalmente ou trimestralmente.

Dica nº 5: Aproveite o fornecedor ou recursos externos para obter ganhos rápidos

Uma das melhores maneiras de impulsionar a adoção de uma nova ferramenta é gerar alguns ganhos rápidos. Se você está tendo problemas para entregar um projeto ou ideia específica dentro da ferramenta, seja devido à inexperiência ou falta de recursos internos, não apenas empurre esse projeto “no caminho”. Os usuários ficarão frustrados ao ouvir repetidamente que as mudanças que desejam estão chegando em uma fase futura ou em uma data posterior. Você precisa de vitórias!

• Use seu gerenciador de sucesso do cliente . Muitos fornecedores de SaaS fornecerão a você um gerente de sucesso do cliente (CSM) dedicado para dar suporte à sua conta. As empresas de SaaS reconheceram a importância de reter clientes. Como resultado, as funções de sucesso do cliente cresceram na sexta taxa mais rápida nos EUA, de acordo com o Relatório de Empregos Emergentes de 2020 do LinkedIn. Aproveite o seu CSM. Não caia na armadilha de conversar com seu CSM apenas uma vez por trimestre para obter uma atualização de alto nível do que está no roteiro do produto. O papel deles é torná-lo bem-sucedido e transformá-lo em um defensor que gerará referências para o produto deles. Usa-os. Reúna-se com eles frequentemente para conversar sobre ideias ou projetos em que você está trabalhando e peça que eles tragam recursos para ajudar na execução. Muitas vezes, eles podem pedir favores com recursos técnicos ou podem conectá-lo a outros clientes que podem ajudá-lo a explicar como resolveram um desafio semelhante.

• Planeje e faça um orçamento para ajuda externa (se possível). Ao fazer sua proposta para a nova tecnologia, inclua algum orçamento para seu parceiro de implementação, agência terceirizada ou contratados externos para ajudar a administrar a ferramenta por um “período de garantia” limitado após o lançamento; idealmente, por 60 a 90 dias. Não importa quantos testes de usuário você faça antes do lançamento oficial da tecnologia, inevitavelmente haverá bugs a serem corrigidos ou novas ideias que você desejará executar rapidamente. Ter um plano e um orçamento para recursos especializados para ajudá-lo a obter essas vitórias gerará boa vontade para a ferramenta, aumentando a adoção do usuário.

Manter ou aumentar seu orçamento de martech ano após ano geralmente depende de sua capacidade de demonstrar a utilização da ferramenta e relatar um forte ROI para sua pilha de martech. Seus usuários precisam se envolver ativamente com suas ferramentas para ter a chance de entregar esse ROI positivo. Para dar a sua equipe e sua pilha de tecnologia a melhor chance de sucesso, invista em estratégias de adoção de usuários ao implementar novas ferramentas.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.