5 sfaturi pentru un program eficient de căutare-abandon de vacanță

Se pare că ne-am gândit la Sărbătoarea 2022 de când am pus decorațiunile deoparte anul trecut. Dar acum este timpul să fim serioși.

Până acum, probabil că ați blocat toate campaniile de sărbători sau ați configurat un program de promovare. Dar există un lucru pe care s-ar putea să-l fi trecut cu vederea - să-ți transformi fluxurile de persoane care abandonează cumpărăturile de sărbători în clienți.

O automatizare a e-mailului care vizează browserele care nu cumpără poate fi un instrument eficient pentru a aduce cumpărătorii ocupați înapoi pentru o a doua privire și o altă șansă de a-i convinge să cumpere.

Un test recent pentru clientul agenției mele, Cannadips, a găsit abordarea potrivită pe baza valorii noastre cheie de succes: comenzile plasate. (Continuați să citiți pentru a descoperi cum.)

Cumpărăturile de sărbători vor crește în acest an

Chiar dacă mulți cumpărători se întorc în magazine în acest an, analiștii se așteaptă că navigarea și cumpărarea online vor rămâne robuste. Un studiu McKinsey a constatat că 55% dintre consumatorii din SUA sunt încântați de vacanță, iar 40% sunt gata să cheltuiască, fie pentru ei înșiși, fie pentru alții. Dar 43% dintre consumatori sunt pregătiți să schimbe comercianții cu amănuntul pentru a obține prețuri mai bune.

Toate aceste semne indică o creștere a traficului web în timpul sărbătorilor. Un program de renunțare la navigare vă poate ajuta să convertiți mai multe dintre ele fie pentru a cumpăra, fie pentru a întreprinde alte acțiuni, cum ar fi vizualizarea altor produse sau aderarea la programul dvs. de fidelitate.

Ce face un e-mail de abandon de navigare - și ce nu face

E-mailurile de abandon de navigare pot fi puțin controversate. Colegul meu de la MarTech, Ryan Phelan, nu este un fan, pentru că pot să iasă la iveală dacă sunt proiectați prost sau sunt lansate fără discernământ.

Sunt de acord că simpla atingere a unei pagini web și a revenit rapid nu semnalează suficientă intenție pentru a justifica declanșarea unui memento de navigare. De aceea trebuie să creați reguli stricte care guvernează când să lansați aceste e-mailuri, care ar putea include acestea:

• Timp pe site
• Timpul pe pagină
• Vizitatori repetați
• Numărul de pagini vizualizate
• Vizite la paginile de destinație legate de campanii de e-mail sau sociale
• Unde merg vizitatorii după ce părăsesc o pagină de produs

Desigur, nu toți cei care vin pe site-ul dvs. vor cumpăra, mai ales dacă sunt vizitatori pentru prima dată. Dar un declanșator de abandonare a navigării poate fi un memento util pentru cumpărătorii care vizitează anumite pagini de mai multe ori, petrec timp pe o anumită pagină de produs sau petrec timp pe pagini web cheie dincolo de produsul dvs.

O altă considerație: abandonul de navigare este o activitate care este mai departe de o conversie decât vărul său, e-mailul de abandonare a coșului. Navigarea nu este un semnal de intenție la fel de puternic precum plasarea articolelor într-un coș.

Prin urmare, un memento de răsfoire are un scop diferit: să vă aducă clienții înapoi pentru o a doua privire. Ar putea duce la vânzări (sau orice conversie doriți), dar acesta este un efect secundar benefic.

Așadar, modul în care vă structurați e-mailul de abandonare a navigării — totul, de la design la conținut și copiere la declanșatoare — ar trebui să fie diferit de modul în care atrageți cei care abandonează coșul. De exemplu, „Cumpărați acum” este un driver mai bun decât „Cumpărați acum”.

Sapă mai profund: de ce ne pasă de marketingul prin e-mail: un ghid pentru marketing

Abandonul de navigare în acțiune cu Cannadips

Clientul nostru a dorit să folosească abandonul de navigare pentru a recupera mai multe vânzări potențiale pierdute. Ca parte a procesului nostru creativ, am optat să mergem dincolo de testarea A/B pe elemente de bază, cum ar fi subiecte, imagini și stimulente. În schimb, ne-am bazat ipoteza de testare pe o abordare holistică care folosește limbajul și emoțiile pentru a convinge un browser să acționeze.

Manifest versus ascuns

Majoritatea mementourilor de răsfoire folosesc persuasiunea fățișă pentru a-i împinge pe cumpărători înapoi pe site, începând cu subiecte precum „Verifică-ne din nou” și o copie a mesajului care îi cere în mod explicit clientului să viziteze din nou pagina.

Am emis ipoteza că un mesaj deschis ar genera mai multe comenzi plasate, dar am vrut să vedem cum s-ar descurca o abordare ascunsă, una care se concentrează pe beneficiile produsului fără o ofertă deschisă.

Așadar, am proiectat un e-mail care a adoptat abordarea directă și un al doilea care arăta mai degrabă ca o campanie de introducere a produsului ca de obicei, dar a inclus un modul de conținut dinamic, orientat către cei care au abandonat navigarea și care prezenta produsele pe care le-au văzut.

Rezultatele testului

E-mailul de abandon ascuns a înregistrat un scor ușor mai mare la deschideri și clicuri, cu o rată de deschidere de 75% și o rată de clic de 12%. Cu toate acestea, nu ne-am bazat succesul pe acele valori. În schimb, am măsurat ce versiune a condus la mai multe comenzi - un rezultat care se raportează direct la obiectivul nostru pentru e-mailurile de abandonare a navigării.

Ce am gasit? Mesajul deschis — e-mailul de memento autonom (mai jos) a generat o rată de plasare a comenzilor de 4%, o creștere semnificativă statistic de 90% față de cele 2,1% pentru mesajele secrete. Dacă nu am fi urmat acea valoare orientată spre obiective, s-ar putea să fi ales versiunea greșită ca câștigătoare.

Expeditor: Cannadips

Subiect : Hei Everett, nu jet încă

Note despre e-mailul nostru

Am folosit copia de poziționare înainte pentru a încuraja acțiuni pozitive cu privire la produsele răsfoite, am menționat produsul căutat în copie și, de asemenea, am sugerat produse similare.

Link-urile către recenziile utilizatorilor ar putea crea dovezi sociale și le-ar putea oferi cumpărătorilor ezitați o altă oportunitate de a face clic și de a citi ceea ce au spus alții.

Încă 3 exemple de e-mailuri de abandonare a navigării

Fișierul meu de trecere prin e-mail a crescut acum la mii de exemple de e-mail, datând din 2005 și incluzând câteva sute de mementouri de răsfoire. Așa că nu trebuie să caut prea departe pentru a găsi exemple inspiraționale.

Iată trei e-mailuri recente pe care le-am primit ca răspuns la sesiunile de navigare, ce îmi place la fiecare și cum s-ar putea îmbunătăți fiecare.

Expeditor: Cheeky Wipes

Subject line : Ți-a atras atenția ceva Cheeky?

Ce funcționează

Un alt client dintre clienții noștri, Cheeky adoptă o abordare indirectă în subiect, în loc să-mi ordone să revin și să cumpăr. De obicei nu sunt un fan emoji, dar chipul zâmbitor al inimii-ochi este perfect pentru publicul acestui brand.

Cheeky conduce conținutul cu o recenzie a clienților și un link către serviciul pentru clienți, pe lângă linkuri către alte recenzii și evidențierea evaluării sale Trustpilot. Acest lucru este util pentru un brand care vinde produse de îngrijire personală clienților începători care ar putea fi puțin ezitant la început.

Ce să îmbunătățim

Hm... Nimic. Tu ce crezi?

Expeditor: Stila Cosmetics

Subiect : Te-am prins aruncând o privire

Ce funcționează

Copia „produsului perfect” folosește aceeași tactică pe care am folosit-o în mementoul nostru de navigare Cannadips – folosește o copie pozitivă pentru a modela gândirea clienților că au ales produsul potrivit și apoi întărește acel conținut cu un alt CTA pozitiv: „Pregătit să întoarcă capetele? Cumpără acum."

Ce să îmbunătățim

Deoarece browserele nu sunt la fel de angajate ca cei care abandonează cărucioarele, acestea ar putea fi dezactivate de o copie care pretinde să-i surprindă la o activitate pe furiș. Emoji-ul cu ochi lungi ușurează starea de spirit, dar s-ar putea să vreau să testez și copia „produsului perfect” în linia de subiect.

Expeditor: DSW

Subiect : Justin, te-am văzut căutând

Ce funcționează

Îmi place tonul de copiere conversațional și CTA care evită copia obișnuită „Cumpără acum” pentru „Fă-le al tău”. Un alt dispozitiv inteligent, dar subtil: inelul de aur din jurul pungii de cumpărături, care semnalează despre ce este vorba în e-mail (nu de căutare, nu de favorit, ci de cumpărare). În cele din urmă, apreciez mementoul de beneficii pentru programul de loialitate al mărcii. Acțiuni de genul acesta pot convinge clienții să revină pe site-ul dvs., chiar dacă nu ajung să cumpere produsele din e-mailul dvs.

Ce să îmbunătățim

Subiectul scoate în evidență copilul de 5 ani din mine: „Nu am făcut-o!” Dă-mi un motiv să deschid e-mailul și apoi să revin pe site.

5 sfaturi pentru un program eficient de browse-abandon

1. Oferiți clienților motive să facă clic pe lângă navigare

Mementourile de răsfoire sunt foarte bine direcționate și relevante, dar le-ar putea aminti și clienților despre ceva la care nu le pasă prea mult.

Găsiți modalități de a-i convinge să facă clic pe site-ul dvs., chiar dacă nu sunt nebunești în privința produsului pe care îl promovați.

Vorbește despre programul tău de fidelitate, prezintă produse similare sau folosește un modul de conținut dinamic pentru a promova alte vânzări și evenimente oportune.

2. Aveți reguli stricte pentru declanșarea e-mailurilor

Nu vă enervați clienții cu e-mailuri neașteptate pentru ceva ce ar fi putut vedea pentru o secundă sau două sau din întâmplare. Dacă sunteți un e-mail frecvent, mementourile de răsfoire pot fi, de asemenea, o adăugare nedorită la fluxul zilnic.

Configurați reguli care să ia în considerare timpul unui client pe o pagină sau timpul pe site, vizitele repetate, timpul de la ultima achiziție, valoarea produsului și orice altceva care va genera cele mai utile memento-uri.

Am primit odată un memento de abandonare a navigării după ce am accesat pagina de confidențialitate a unui site web fără a vizita nici pagina de pornire, nici pagina de produs. Nu face asta.

3. Testați bine înainte de lansare și testați regulat după aceea

Studiul meu de caz mini pentru Cannadips din acest articol vă oferă câteva indicații despre ce să testați dincolo de elementele de bază. Iată câteva idei:

• Mesaje deschise versus mesaje secrete, așa cum am făcut cu Cannadips. Luați în considerare adăugarea unui modul de abandonare la e-mailurile promoționale pe care îl puteți completa cu produse răsfoite, pentru ceea ce va arăta ca un pic de serendipitate de conținut.
• Stimulent versus niciun stimulent.
• Un singur e-mail versus două sau trei e-mailuri.
• Reducere procentuală, reducere monetară (dolari/lire sterline reducere), achiziție cu achiziție etc.
• Conținut: conținut util (linkuri către întrebări frecvente, recenzii, serviciu pentru clienți, sfaturi de cumpărare) versus „cumpărați acum”

4. Variați conținutul dintr-o serie de e-mailuri

Dacă mergeți pe calea mai multor e-mailuri, acordați fiecărui e-mail un singur scop și aliniați totul, de la copie la CTA la acel scop.

Ruggable trimite o serie uimitoare de 6 e-mailuri pentru a căuta cei care abandonează. Cu toate acestea, fiecare mesaj are un accent diferit - de la beneficiile produsului la stimulentele de cumpărare și dovezile sociale, împreună cu o gamă rotativă de produse de vânzare încrucișată.

5. Personalizează cât poți de mult

Dar nu neapărat subiectul. Poate fi puțin surprinzător dacă e-mailul de abandonare a navigării este primul pe care browserul îl primește de la tine.

Folosiți subiectul pentru a explica de ce clientul dvs. ar trebui să deschidă e-mailul, cum ar fi acesta de la One Kings Lane: „Nu ratați aceste articole preferate – și reducerea dvs.!”

În interiorul e-mailului, totuși, adăugați cât de mult conținut vă puteți gândi pentru a reaminti clienților ce au navigat și de ce ar trebui să revină:

• Poza produsului.
• Detalii.
• Preț.
• Disponibilitate.
• Beneficii.
• Link către contul clientului.
• Link-uri către întrebări frecvente.
• Serviciu clienți.
• Recenziile clienților.
• Comunitatea dvs. de utilizatori.
• Orice altceva care va construi încredere și va încuraja o vizită de întoarcere.

Începeți să vă gândiți acum pentru anul viitor

În acest moment al anului, s-ar putea să doriți să terminați întregul sezon înainte de a începe să vă gândiți să adăugați o altă automatizare a e-mailului sau să actualizați ceea ce trimiteți deja.

La urma urmei, abandonarea navigației nu este doar de Crăciun. Vă poate ajuta să rămâneți în fruntea clienților pe tot parcursul anului și să recuperați mai multe vânzări care ar fi putut ajunge la concurența dvs.

Aceștia pot genera vânzări și venituri incrementale acum, ceea ce duce la achiziții repetate, o loialitate mai mare și clienți mai implicați pe termen lung.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---