4 совета, как получить максимальную отдачу от рекламы CTV

Долгое время ожидалось, что таргетинг на подключенное телевидение (CTV) произведет революцию в рекламе. Потребовалось больше времени, чтобы это обещание стало реальностью, но сейчас мы находимся в переломном моменте.

Рост потоковых сервисов и распространение смарт-телевизоров заставляют все больше людей перерезать шнур и перейти на CTV. Этот переключатель дает множество преимуществ, в том числе возможность ориентироваться на определенные демографические данные.

Преимущества CTV-рекламы

Используя данные потоковых сервисов и смарт-телевизоров, рекламодатели могут создавать узконаправленные кампании, охватывающие нужную аудиторию на основе контента и времени.

Как мы знаем, такой уровень точности невозможен с традиционной телевизионной рекламой, которая опирается на широкий круг демографических групп и широкий таргетинг.

Еще одним ключевым преимуществом является возможность измерения эффективности кампании. В традиционной телевизионной рекламе отследить, сколько людей на самом деле увидели рекламу и повлияло ли это на покупательское поведение, в лучшем случае сложно.

И наоборот, технология CTV отслеживает:

• Сколько человек увидели рекламу.
• Как долго они его смотрели.
• Занимались ли они этим.

Этот уровень вовлеченности и общего измерения необходим для оптимизации кампаний и максимизации окупаемости рекламных расходов.

Копните глубже: как CTV может проводить исследования рынка для маркетологов B2B

CTV предоставляет уникальные рекламные возможности

Сдвиг, который мы наблюдаем в привычках просмотра, имеет сейсмические последствия для рекламной индустрии. По состоянию на конец 2022 года:

• Один только Netflix затмил 200 миллионов подписчиков по всему миру.
• Сейчас у Disney+ более 152 миллионов подписчиков по всему миру.
• У местного провайдера Hulu по-прежнему 46 миллионов подписчиков.

Этот рост охвата CTV также привел к тому, что потоковые сервисы разрабатывают новые форматы рекламы, более подходящие для окружающей среды.

Интерактивная реклама, например, позволяет зрителям взаимодействовать с контентом и узнавать больше о продукте или услуге. Эти форматы динамической рекламы оказались более эффективными, чем традиционная линейная реклама, как с точки зрения измеримого вовлечения, так и с точки зрения конверсии.

Увеличение охвата также приводит к общему увеличению расходов на рекламу. Некоторые маркетологи перераспределяют бюджеты с iOS и социальных сетей, где масштаб становится меньше, и реинвестируют в рекламу CTV.

По данным IAB, прямо сейчас прогнозируется, что реклама CTV вырастет более чем на 14% в 2023 году. Все это приводит к тому, что расходы на рекламу CTV, вероятно, превысят 26 миллиардов долларов в 2023 году и 31 миллиард долларов в 2024 году.

Итак, как можно оправдать этот сдвиг в расходах на рекламу?

Бренды и маркетологи видят, что CTV предлагает уникальные рекламные возможности, в том числе:

Таргетинг на аудиторию

CTV строится на данных, которые позволяют маркетологам создавать или ориентироваться на определенную аудиторию на основе гораздо большего количества факторов, чем другие формы телевизионной рекламы, включая местоположение, язык, контент и потребление.

Глаза на рекламу

Поскольку провайдеры потоковой передачи не часто допускают пропуск рекламы, это означает гораздо более высокий показатель завершенности рекламы, гарантируя, что весь рекламный контент будет виден целевой аудитории.

Идентификация и анализ данных

Поскольку устройства CTV встроены в домашние сети, маркетологи могут создавать анонимные аналитические данные на основе IP-адреса и других идентификаторов устройств. Таким образом, идентификационные сигналы могут быть объединены в информацию об аудитории для еще более глубокой сегментации и мониторинга трафика (например, какие объявления привели к посещению веб-сайта).

Основная цель — привлечь больше внимания как к контенту, так и к рекламе. При этом многие провайдеры потокового вещания стремятся предоставить подписчикам возможность переключиться с текущей модели подписки на «бесплатную, но полностью поддерживаемую рекламой» потоковую передачу.

Netflix и Disney+ планируют представить своим подписчикам вариант с полной поддержкой рекламы. Хотя подробностей по-прежнему мало, 64% опрошенных зрителей CTV говорят, что они предпочли бы смотреть рекламу, чем платить за больше контента, согласно опросу DeepIntent.

Тем не менее, Netflix осторожно входит в эту область, пока не сможет гарантировать, что не потеряет подписчиков, привыкших к просмотру без рекламы.

Копните глубже: бренды делают большие ставки на рекламу CTV

Как получить максимальную отдачу от рекламы CTV

Независимо от того, останется ли модель на основе подписки или с поддержкой рекламы (или что-то среднее), мы должны продолжать адаптироваться, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами таргетинга CTV.

Используя правильные стратегии и партнерские отношения, мы можем создавать таргетированную рекламу на основе данных, чтобы находить новых клиентов, строить более прочные и долгосрочные отношения с существующими клиентами и, в конечном итоге, повышать узнаваемость бренда и продажи.

Маркетологам, которые хотят получить максимальную отдачу от рекламы CTV в 2023 году, следует помнить четыре совета.

1. Ориентируйтесь на защищенный от мошенничества и премиальный инвентарь

До сих пор телевизионная реклама предлагала минимальный контроль на открытых биржах для отслеживания того, где и в каком контенте показывается ваша реклама, что приводило к множеству проблем с безопасностью бренда.

С помощью таргетинга CTV вы можете работать с агрегаторами CTV, позволяя им показывать вашу рекламу только в инвентаре, безопасном для бренда, и рядом с ним, а также для аудитории с более высокой склонностью к взаимодействию и конверсии.

2. Измерение и атрибуция

Основанная на данных и идентичности основа рекламы CTV позволяет:

• Прямое сопоставление данных о продажах с данными о показе рекламы.
• Получите более глубокое представление о влиянии просмотра CTV-рекламы на путь к покупке и общий успех кампании.

3. Расширенные данные о просмотрах

С устройствами CTV, подключенными к IP-адресам и другим идентификаторам устройств в домашнем хозяйстве, вы можете накладывать данные о просмотрах на офлайн- и онлайн-данные.

Это позволяет лучше анализировать домашний макияж и создавать рекламные объявления и сообщения, адаптированные к конкретной аудитории.

4. Обновление форматов рекламы

Благодаря таким высоким показателям завершенности объявлений для форматов рекламы CTV маркетологи могут проявить творческий подход.

Подумайте о кампаниях, включающих короткие, но взаимосвязанные объявления, которые можно показывать на протяжении всей программы. Такие рекламные кампании в повествовательном стиле могут рассказать историю в нескольких рекламных паузах в рамках одного шоу или сериала.

Продвигайтесь вперед с рекламой CTV

Хотя мы не знаем, как реклама CTV будет развиваться в течение следующих года или двух, ясно, что этот формат станет важной областью роста для брендов и маркетологов.

Реклама CTV станет все более важной частью общего рекламного ландшафта на долгие годы вперед.