4 conseils pour tirer le meilleur parti de la publicité CTV

On s'attend depuis longtemps à ce que le ciblage de la télévision connectée (CTV) révolutionne la publicité. Il a fallu plus de temps pour que cette promesse devienne réalité, mais nous sommes maintenant au point d'inflexion.

L'essor des services de streaming et la prolifération des téléviseurs intelligents incitent de plus en plus de personnes à couper le cordon et à se tourner vers CTV. Ce changement offre de nombreux avantages, notamment la possibilité de cibler des données démographiques spécifiques.

Les avantages de la publicité CTV

Avec les données des services de streaming et des téléviseurs intelligents, les annonceurs peuvent créer des campagnes hautement ciblées qui atteignent le bon public en fonction du contenu et du moment.

Comme nous le savons, ce niveau de précision n'est pas possible avec la publicité télévisée traditionnelle, qui s'appuie sur des groupes démographiques étendus et un ciblage large.

Un autre avantage clé est la possibilité de mesurer l'efficacité de la campagne. Avec la publicité télévisée traditionnelle, il est au mieux difficile de savoir combien de personnes ont réellement vu une publicité et si elle a eu un impact sur le comportement d'achat.

Inversement, la technologie CTV suit :

• Combien de personnes ont vu une annonce.
• Combien de temps ils l'ont regardé.
• Qu'ils s'y soient engagés.

Ce niveau d'engagement et de mesure globale est essentiel pour optimiser les campagnes et maximiser le retour sur les dépenses publicitaires.

Creusez plus profondément : comment CTV peut fournir des études de marché aux spécialistes du marketing B2B

CTV offre des opportunités publicitaires uniques

Le changement que nous constatons dans les habitudes de visionnage a des implications sismiques pour l'industrie de la publicité. Fin 2022 :

• Netflix à lui seul a éclipsé 200 millions d'abonnés dans le monde.
• Disney+ compte désormais plus de 152 millions d'abonnés dans le monde.
• Le fournisseur national Hulu compte toujours 46 millions d'abonnés.

Cette augmentation de la portée du CTV a également conduit les services de streaming à développer de nouveaux formats publicitaires mieux adaptés à l'environnement.

Les publicités interactives, par exemple, permettent aux téléspectateurs d'interagir avec le contenu et d'en savoir plus sur un produit ou un service. Ces formats publicitaires dynamiques s'avèrent plus efficaces que les publicités linéaires traditionnelles, tant pour l'engagement mesurable que pour la conversion.

La plus grande portée se traduit également par une augmentation globale des dépenses publicitaires. Certains spécialistes du marketing éloignent les budgets de l'iOS et des placements sociaux où l'échelle devient plus rare et réinvestissent dans la publicité CTV.

À l'heure actuelle, la publicité CTV devrait augmenter de plus de 14% en 2023, selon l'IAB. Tout cela aboutit à des dépenses publicitaires CTV qui dépasseront probablement 26 milliards de dollars en 2023 et 31 milliards de dollars en 2024.

Alors, comment ce changement de dépenses publicitaires est-il justifié ?

Les marques et les spécialistes du marketing constatent que CTV offre des opportunités publicitaires uniques, notamment :

Ciblage d'audience

CTV est construit sur des données qui permettent aux spécialistes du marketing de créer ou de cibler des publics spécifiques en fonction de bien plus de facteurs que d'autres formes de publicité télévisée, notamment l'emplacement, la langue, le contenu et la consommation.

Les yeux sur les publicités

Étant donné que les fournisseurs de streaming n'autorisent pas souvent le saut de publicité, cela équivaut à un bien meilleur taux d'achèvement des publicités, garantissant que tout le contenu des publicités est vu par le public ciblé.

Informations sur l'identité et les données

Étant donné que les appareils CTV sont intégrés aux réseaux domestiques, les spécialistes du marketing peuvent créer des informations anonymisées basées sur l'adresse IP et d'autres identifiants d'appareils. En tant que tels, les signaux d'identité peuvent être agrégés dans des informations sur l'audience pour une segmentation et une surveillance du trafic encore plus approfondies (c'est-à-dire, quelles publicités ont conduit à une visite du site Web).

L'objectif primordial est d'obtenir plus de globes oculaires sur le contenu et les publicités. Avec cela, de nombreux fournisseurs de streaming visent à offrir aux abonnés la possibilité de passer du modèle d'abonnement actuel à une expérience de streaming "sans frais mais entièrement financée par la publicité".

Netflix et Disney + prévoient d'introduire une option entièrement financée par la publicité pour leurs abonnés. Bien que les détails soient encore rares, 64% des téléspectateurs de CTV interrogés déclarent qu'ils préféreraient regarder des publicités plutôt que de payer pour plus de contenu, selon une enquête DeepIntent.

Cela dit, Netflix entre dans ce domaine avec prudence jusqu'à ce qu'il puisse s'assurer qu'il ne perdra pas d'abonnés habitués à un visionnage sans publicité.

Creusez plus profondément : les marques misent beaucoup sur la publicité CTV

Comment tirer le meilleur parti de la publicité CTV

Que le modèle reste basé sur un abonnement ou financé par la publicité (ou quelque chose entre les deux), nous devons continuer à nous adapter pour tirer pleinement parti des avantages du ciblage CTV.

Avec les bonnes stratégies et les bons partenariats, nous pouvons créer des publicités ciblées basées sur les données pour trouver de nouveaux clients, établir des relations plus solides et plus durables avec les clients existants et, finalement, accroître la notoriété de la marque et les ventes.

Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à tirer le meilleur parti de la publicité CTV en 2023, voici quatre conseils à retenir.

1. Cibler un inventaire premium et sans fraude

Jusqu'à présent, la publicité télévisée offrait des contrôles minimaux dans les échanges ouverts pour surveiller où et dans quel contenu votre annonce est diffusée, ce qui entraîne une multitude de problèmes de sécurité de la marque.

Avec le ciblage CTV, vous pouvez travailler au sein d'agrégateurs CTV, leur permettant de diffuser vos annonces uniquement dans et autour d'un inventaire sans danger pour la marque et à un public ayant une plus grande propension à s'engager et à convertir.

2. Mesure et attribution

L'épine dorsale axée sur les données et l'identité de la publicité CTV permet :

• Correspondance directe des données de ventes avec les données d'exposition aux publicités.
• Obtenir des informations plus approfondies sur l'impact des publicités CTV vues sur le chemin d'achat et le succès global de la campagne.

3. Données d'audience enrichies

Avec les appareils CTV connectés aux adresses IP et autres identifiants d'appareils dans le foyer, vous pouvez superposer les données d'audience avec des données hors ligne et en ligne.

Cela vous permet de mieux analyser la composition du ménage et de créer des publicités et des messages adaptés à des publics spécifiques.

4. Refonte des formats publicitaires

Avec des taux d'achèvement d'annonces si élevés pour les formats d'annonces CTV, les spécialistes du marketing peuvent faire preuve de créativité.

Envisagez des campagnes incorporant des publicités courtes mais interconnectées qui peuvent être diffusées tout au long du programme. Ces campagnes publicitaires de style narratif peuvent raconter une histoire à travers plusieurs pauses publicitaires au sein d'une émission ou d'une série.

Prenez de l'avance avec la publicité CTV

Bien que nous ne sachions pas comment la publicité CTV évoluera au cours des deux prochaines années, il est clair que ce format sera un domaine de croissance important pour les marques et les spécialistes du marketing.

La publicité CTV est appelée à devenir un élément de plus en plus critique du paysage publicitaire global pendant de nombreuses années à venir.