10 kesalahan implementasi CDP yang harus dihindari

Platform data pelanggan (CDP) bisa menjadi alat yang hebat — tetapi jika Anda tidak hati-hati, itu bisa menjadi bencana.

Baik Anda baru memulai atau masih mempertimbangkan hubungan dengan penyedia CDP, Anda akan menyesal jika tidak mempertimbangkan beberapa masalah implementasi umum.

Bacalah kesalahan umum ini dengan cermat, dan lakukan percakapan yang jujur ​​— dan skeptis — tentang masing-masing kesalahan. (Dan pastikan untuk membagikan dokumen ini dengan tim data Anda.)

Kesalahan 1: Bergegas

Ini adalah bisnis yang baik untuk mendapatkan kemenangan awal dan menunjukkan pengembalian investasi yang cepat, tetapi seorang insinyur NASA yang tumbuh bersama saya pernah berkata, “Kami sangat terburu-buru, jadi pelan-pelan, luangkan waktu Anda, dan lakukan dengan benar. pertama kali."

Membatalkan bencana membutuhkan biaya lebih banyak daripada meluangkan waktu Anda untuk menyelesaikan kasus penggunaan Anda, mendokumentasikan asumsi, menguji hipotesis, dan memikirkan semuanya.

Kesalahan 2: Tidak memiliki konsep identitas

Fungsi dasar CDP adalah menciptakan "catatan emas" mitos untuk setiap pelanggan Anda. Untuk melakukan itu, Anda memerlukan cara untuk menggabungkan catatan dari sumber yang berbeda. Atas dasar apa Anda akan menggabungkan catatan-catatan itu?

Setiap orang memiliki beberapa alamat email (yang berubah seiring waktu) dan menggunakan beberapa perangkat (yang terkadang digunakan bersama, dan juga berubah seiring waktu). Apa yang mengikat titik-titik data itu bersama-sama dengan cara yang menunjuk ke satu orang?

Tidak ada apa-apa.

Atau setidaknya tidak ada yang sempurna. Merasa nyaman dengan kenyataan itu, atau Anda akan membuat diri Anda gila.

Akibatnya, adalah suatu kesalahan untuk membangun strategi Anda di sekitar identitas. Anda tidak akan pernah memiliki satu catatan untuk satu orang, tetapi untuk banyak kasus penggunaan, tidak masalah jika Anda tidak memilikinya. Kembangkan kasus penggunaan Anda dan bangun konsep identitas Anda seputar apa yang diperlukan untuk mendorong kasus penggunaan — bukan sebaliknya.

Dalam beberapa kasus, alamat email pengguna akan menjadi pilihan terbaik. Pilihan lain termasuk ID pihak ketiga yang unik, ID unik Anda sendiri, atau bahkan alamat pos.

Apa pun yang Anda gunakan, itu harus sesuai dengan strategi pelanggan jangka panjang yang dapat Anda lacak di seluruh siklus hidup pelanggan. Tapi itu tidak akan sempurna tidak peduli apa yang Anda lakukan.

Gali lebih dalam: 19 kasus penggunaan CDP yang dapat mengganggu atau melibatkan pelanggan Anda

Kesalahan 3: Tidak mempertimbangkan 'sumber kebenaran' lain

CDP menjual diri mereka sendiri sebagai satu-satunya sumber kebenaran untuk data pelanggan Anda. Itu tidak berarti Anda harus menggunakannya seperti itu. Anda mungkin memiliki sumber kebenaran yang berbeda untuk kasus penggunaan yang berbeda.

Sebagai contoh:

• ESP Anda mungkin menjadi sumber kebenaran untuk pendaftaran dan penyisihan buletin elektronik, meskipun Anda juga memiliki informasi itu di CDP Anda.
• Sistem pemenuhan Anda mungkin tetap menjadi sumber kebenaran untuk informasi berlangganan meskipun Anda mengimpor semuanya ke CDP Anda.

Sejalan dengan itu, ada baiknya untuk menandai atau memberi label pada informasi sehingga Anda tahu dari mana asalnya.

Gali lebih dalam: Apa itu CDP dan bagaimana cara memberikan 'pandangan tunggal' yang didambakan pemasar kepada pelanggan mereka?

Kesalahan 4: Mengabaikan analitik

Orang-orang mengatakan "apa yang diukur akan selesai", jadi penting untuk mengukur dan melaporkan hal-hal yang mendorong bisnis Anda. Kami cenderung berpikir bahwa pengukuran seharusnya sederhana ketika kami berurusan dengan data dan komputer, tetapi tidak ada yang lebih jauh dari kebenaran. Lihat saja kekacauan dalam iklan online.

Ketika berhadapan dengan CDP, ada banyak pertukaran data bolak-balik antara sistem yang berbeda. Tetapi Anda tidak selalu mendapatkan koneksi 1:1. Jadi, meskipun Anda mengimpor semua data pelanggan dari sistem yang berbeda ke dalam CDP, Anda perlu menanyakan pengukuran data mana yang paling relevan dengan bisnis Anda. Mungkin tidak selalu CDP.

Kesalahan 5: Silo organisasi dan kurangnya dukungan internal

Sebuah CDP sering berada di bawah lingkup departemen pemasaran, meskipun membutuhkan keterlibatan TI yang berat.

Berhentilah dan tanyakan pada diri Anda seberapa baik departemen pemasaran Anda bekerja sama dengan departemen TI Anda. Apakah itu akan menjadi masalah? (Jawaban: mungkin.)

Jangan lupa bahwa silo organisasi Anda sendiri mungkin menjadi penghalang terbesar Anda untuk sukses.

Saat Anda mengalami kesalahan, Anda tidak ingin semua direktur Anda membela hubungan vendor mereka sendiri dan menuding orang lain. Anda perlu menciptakan lingkungan di mana semua pihak yang terkena dampak memiliki kepentingan dalam keberhasilan CDP, sehingga mereka saling memberi informasi.

Ini sangat penting dengan pengembangan dan orang-orang operasional Anda. Pastikan mereka baik-baik saja:

• Dengan teknologi.
• Bagaimana hal itu akan mempengaruhi kecepatan halaman.
• Bagaimana itu akan terintegrasi dengan sistem yang ada.
• Apakah itu akan memengaruhi latensi.
• Bagaimana halaman web Anda dimuat.

Jika Anda tidak melibatkan TI di depan, salahkan diri Anda jika mereka menjadi pemblokir nanti.

Gali lebih dalam: 5 cara pemasaran dan TI dapat bekerja sama lebih baik

Kesalahan 6: Tidak ada yang bertanggung jawab

CDP akan mempengaruhi beberapa departemen di organisasi Anda, dan sementara mereka semua harus setuju dan bekerja sama, Anda masih memerlukan satu manajer proyek.

"Tanggung jawab bersama" tidak bisa berarti "tidak ada yang bertanggung jawab."

Kesalahan 7: Melupakan kemampuan data berbasis waktu

Beberapa CDP memberikan tampilan snapshot "saat ini" dari informasi pelanggan Anda, yang bagus untuk banyak kasus penggunaan, tetapi masalah besar bagi yang lain.

Jika Anda menjalankan situs langganan, Anda ingin melacak dan melaporkan status pelanggan dari waktu ke waktu.

Jika itu penting bagi Anda, pastikan CDP Anda dapat mengelolanya, dan pastikan untuk memasukkannya ke dalam struktur data Anda.

Kesalahan 8: Tidak melihat masalah kapasitas

Jika Anda memiliki 25 merek, dan semuanya dimasukkan ke dalam satu penyedia layanan email sesuai kebutuhan, Anda mungkin akan mengalami cegukan dari waktu ke waktu saat melakukan pembaruan.

Tetapi jika Anda menggabungkan 25 merek tersebut ke dalam satu basis data pelanggan, yang mengirimkan file lengkap setiap hari, Anda mungkin mengalami masalah kapasitas yang tidak Anda duga.

Inti dari CDP adalah menyediakan tempat sentral untuk data pelanggan Anda. Anda harus memastikan bahwa CDP dapat menangani semua koneksi yang masuk.

Pada saat yang sama, Anda juga harus menyadari koneksi besar yang terputus – dari CDP ke semua layanan lainnya. Bisakah mereka menangani volumenya?

Kesalahan 9: Percaya klaim CDP bahwa mereka dapat 'berintegrasi dengan semua orang'

Ada begitu banyak vendor yang melakukan banyak hal, tidak masuk akal untuk mengharapkan CDP Anda memiliki hubungan yang ada dengan setiap vendor yang Anda gunakan. Tapi berbahaya untuk berasumsi bahwa mereka akan bermain bersama dengan baik.

Jika calon CDP Anda belum memiliki pengalaman dengan salah satu vendor Anda, berhati-hatilah. Tim integrasi dan API universal tidak dapat menggantikan pengujian yang rajin. Pastikan CDP Anda dapat bekerja dengan semua vendor Anda.

Kesalahan 10: Tidak mengonfirmasi bagaimana Anda akan dikenakan biaya

Masalah penagihan mungkin tidak akan muncul selama implementasi, ketika Anda sedang berbulan madu dengan CDP, tetapi pikirkan baik-baik tentang bagaimana mereka akan menagih Anda.

Pastikan Anda ditagih untuk hal-hal yang mendorong bisnis Anda dan berkontribusi pada kesuksesan — bukan hanya untuk "total baris data", atau sesuatu yang sebenarnya tidak Anda pedulikan.

Sejalan dengan itu, pastikan ada cara untuk menghapus data lama yang tidak relevan lagi.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.