10 أخطاء في تنفيذ CDP يجب تجنبها
نشرت: 2022-11-02يمكن أن تكون منصة بيانات العملاء (CDP) أداة رائعة - ولكن إذا لم تكن حريصًا ، فقد تكون كارثة.
سواء كنت قد بدأت للتو أو لا تزال تفكر في علاقة مع موفر CDP ، فسوف تندم إذا لم تأخذ بعض مشكلات التنفيذ الشائعة في الاعتبار.
اقرأ هذه الأخطاء الشائعة بعناية ، وقم بإجراء محادثة صادقة - ومتشككة - حول كل خطأ. (وتأكد من مشاركة هذا المستند مع فريق البيانات لديك.)
الخطأ الأول: التسرع فيه
من الجيد تحقيق مكاسب مبكرة وإظهار عائد سريع على الاستثمار ، ولكن مهندسًا في ناسا نشأت معه اعتاد أن يقول ، "نحن في عجلة من أمرنا ، لذا تباطأ ، خذ وقتك ، وافعل ذلك بشكل صحيح اول مرة."
إن التراجع عن كارثة يكلف أكثر بكثير من قضاء وقتك في ترتيب حالات الاستخدام الخاصة بك ، وتوثيق الافتراضات ، واختبار الفرضيات ، والتفكير في الأمور.
الخطأ الثاني: عدم وجود مفهوم للهوية
تتمثل الوظيفة الأساسية لـ CDP في إنشاء "السجل الذهبي" الأسطوري لكل عميل من عملائك. للقيام بذلك ، تحتاج إلى طريقة لدمج السجلات من مصادر مختلفة. على أي أساس ستدمج هذه السجلات؟
كل شخص لديه عدة عناوين بريد إلكتروني (تتغير بمرور الوقت) ويستخدم العديد من الأجهزة (التي تتم مشاركتها أحيانًا ، وتتغير أيضًا بمرور الوقت). ما الذي يربط نقاط البيانات هذه معًا بطريقة تشير إلى شخص واحد؟
لا شئ.
أو على الأقل لا شيء بشكل مثالي. كن مرتاحًا مع هذا الواقع ، أو ستجعل نفسك مجنونًا.
وبالتالي ، من الخطأ بناء استراتيجيتك حول الهوية. لن يكون لديك أبدًا سجل واحد لشخص واحد ، ولكن في العديد من حالات الاستخدام ، لا يهم ببساطة أنك لا تملكه. طور حالات الاستخدام الخاصة بك وقم ببناء مفهومك للهوية حول ما هو ضروري لدفع حالة الاستخدام - وليس العكس.
في بعض الحالات ، سيكون عنوان البريد الإلكتروني للمستخدم هو الخيار الأفضل. تتضمن الخيارات الأخرى معرفًا فريدًا لجهة خارجية أو معرفًا فريدًا خاصًا بك أو حتى عنوانًا بريديًا.
مهما كان ما تستخدمه ، يجب أن يتلاءم مع إستراتيجية العملاء طويلة الأجل التي يمكنك تتبعها على مدار دورة حياة العميل بأكملها. لكنها لن تكون مثالية بغض النظر عما تفعله.
احفر بشكل أعمق: 19 حالة استخدام CDP يمكن أن تزعج عملائك أو تجذبهم
الخطأ الثالث: عدم مراعاة "مصادر الحقيقة" الأخرى
تبيع CDPs نفسها على أنها المصدر الوحيد للحقيقة لبيانات العملاء الخاصة بك. هذا لا يعني أنه يجب عليك استخدامها بهذه الطريقة. من المحتمل أن يكون لديك مصادر مختلفة للحقيقة لحالات استخدام مختلفة.
فمثلا:
- قد يكون برنامج ESP الخاص بك هو مصدر الحقيقة لعمليات الاشتراك في الرسائل الإخبارية الإلكترونية وإلغاء الاشتراك فيها ، على الرغم من أن لديك أيضًا هذه المعلومات في CDP الخاص بك.
- قد يظل نظام الوفاء الخاص بك مصدر الحقيقة لمعلومات الاشتراك على الرغم من قيامك باستيرادها كلها إلى CDP الخاص بك.
على طول هذه الأسطر ، من الجيد وضع علامة على المعلومات أو تصنيفها حتى تعرف من أين أتت.
حفر أعمق: ما هو CDP وكيف يمنح المسوقين "العرض الفردي" المرغوب لعملائهم؟
الخطأ الرابع: إغفال التحليلات
يقول الناس "ما يتم قياسه يتم إنجازه" ، لذلك من المهم قياس الأشياء التي تحرك عملك وتقديم تقرير عنها. نحن نميل إلى الاعتقاد بأن القياس يجب أن يكون بسيطًا عندما نتعامل مع البيانات وأجهزة الكمبيوتر ، ولكن لا شيء أبعد عن الحقيقة. فقط انظر إلى الفوضى في الإعلان عبر الإنترنت.
عند التعامل مع CDP ، هناك الكثير من تبادل البيانات بين الأنظمة المختلفة. لكنك لا تحصل دائمًا على اتصال 1: 1. لذلك ، على الرغم من أنك تقوم باستيراد جميع بيانات العملاء الخاصة بك من أنظمتك المختلفة إلى CDP ، فأنت بحاجة إلى أن تسأل عن قياس تلك البيانات الأكثر صلة بعملك. قد لا يكون دائمًا CDP.
احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الخطأ الخامس: الصوامع التنظيمية وعدم وجود دعم داخلي
غالبًا ما يقع CDP ضمن اختصاص قسم التسويق ، على الرغم من أنه يتطلب مشاركة كبيرة من تكنولوجيا المعلومات.
توقف واسأل نفسك عن مدى توافق قسم التسويق مع قسم تكنولوجيا المعلومات لديك. هل هذا سيكون مشكلة؟ (الجواب: ربما.)
لا تنس أن صوامعك التنظيمية قد تصبح أكبر عائق أمامك للنجاح.
عندما تواجه مشكلة ، فأنت لا تريد أن يدافع جميع مديرك عن علاقاتهم مع البائعين وأن يشيروا بأصابع الاتهام إلى أي شخص آخر. أنت بحاجة إلى إنشاء بيئة يكون فيها لجميع الأطراف المتأثرة مصلحة في نجاح CDP ، حتى يبقوا بعضهم البعض على اطلاع.
هذا مهم بشكل خاص مع الأشخاص في مجال التطوير والتشغيل. تأكد من أنهم بخير:
- مع التكنولوجيا.
- كيف سيؤثر على سرعة الصفحة.
- كيف ستتكامل مع الأنظمة الحالية.
- ما إذا كان سيؤثر على زمن الوصول.
- كيف يتم تحميل صفحة الويب الخاصة بك.
إذا لم تقم بإشراك تكنولوجيا المعلومات مقدمًا ، فقم بإلقاء اللوم على نفسك إذا أصبحوا مانعين لاحقًا.
حفر أعمق: 5 طرق يمكن أن يعمل بها التسويق وتكنولوجيا المعلومات بشكل أفضل معًا
الخطأ السادس: عدم وجود أحد في السلطة
سيؤثر CDP على العديد من الإدارات في مؤسستك ، وبينما يتعين عليهم جميعًا الاشتراك والتعاون ، لا تزال بحاجة إلى مدير مشروع واحد.
لا يمكن أن تعني "المسؤولية المشتركة" "لا أحد مسؤول".
الخطأ السابع: نسيان إمكانيات البيانات المستندة إلى الوقت
تقدم بعض CDPs عرضًا موجزًا "في الوقت الحالي" لمعلومات العميل ، وهو أمر جيد للعديد من حالات الاستخدام ، ولكنه يمثل مشكلة كبيرة للآخرين.
إذا قمت بتشغيل موقع اشتراك ، فأنت تريد تتبع حالة العميل والإبلاغ عنها بمرور الوقت.
إذا كان هذا مهمًا بالنسبة لك ، فتأكد من أن CDP الخاص بك يمكنه إدارة ذلك ، وتأكد من دمج ذلك في بنية البيانات الخاصة بك.
الخطأ الثامن: عدم النظر في مشكلات السعة
إذا كان لديك 25 علامة تجارية ، وكلها تتغذى على مزود خدمة بريد إلكتروني واحد حسب الحاجة ، فقد تصاب بالفواق من وقت لآخر أثناء إجراء التحديث.
ولكن إذا قمت بدمج هذه العلامات التجارية الـ 25 في قاعدة بيانات عملاء واحدة ، والتي ترسل الملف الكامل كل يوم ، فقد تواجه مشكلات في السعة لم تكن تتوقعها.
الهدف من CDP هو توفير مكان مركزي لبيانات العملاء. يجب عليك التأكد من أن CDP يمكنه التعامل مع كل تلك الاتصالات الواردة.
في الوقت نفسه ، عليك أيضًا أن تكون على دراية بانقطاع الاتصال الكبير - من CDP إلى كل تلك الخدمات الأخرى. هل يمكنهم التعامل مع الحجم؟
الخطأ التاسع: تصديق ادعاءات CDP بأنهم يستطيعون "الاندماج مع الجميع"
هناك الكثير من البائعين الذين يقومون بالعديد من الأشياء ، فمن غير المعقول أن تتوقع أن يكون لـ CDP الخاص بك علاقة قائمة مع كل بائع تستخدمه. لكن من الخطير الافتراض أنهما سيلعبان بشكل جيد معًا.
إذا لم يكن CDP المحتمل لديك بالفعل خبرة مع أحد البائعين لديك ، فكن حذرًا جدًا. لا تعد فرق التكامل وواجهات برمجة التطبيقات العالمية بديلاً عن الاختبار الدؤوب. تأكد من أن CDP الخاص بك يمكنه العمل مع جميع البائعين.
الخطأ العاشر: عدم تأكيد كيفية تحصيل الرسوم منك
من المحتمل ألا تظهر مشكلات الفوترة أثناء التنفيذ ، عندما تكون في شهر العسل مع CDP ، ولكن فكر جيدًا في الكيفية التي يعتزمون بها تحرير الفواتير لك.
تأكد من محاسبتك على الأشياء التي تقود عملك وتساهم في النجاح - ليس فقط من أجل "صفوف البيانات الإجمالية" ، أو شيء لا تهتم به في الواقع.
على نفس المنوال ، تأكد من وجود طريقة لإزالة البيانات القديمة التي لم تعد ذات صلة.
منصات بيانات العملاء: لقطة
ما هم. أصبحت منصات بيانات العملاء ، أو CDPs ، أكثر انتشارًا من أي وقت مضى. تساعد هذه المسوقين على تحديد نقاط البيانات الرئيسية من العملاء عبر مجموعة متنوعة من الأنظمة الأساسية ، والتي يمكن أن تساعد في صياغة تجارب متماسكة. إنها ساخنة بشكل خاص في الوقت الحالي حيث يواجه المسوقون ضغوطًا متزايدة لتوفير تجربة موحدة للعملاء عبر العديد من القنوات.
فهم الحاجة. وجد تقرير الإنترنت السنوي لشركة سيسكو أن الأجهزة المتصلة بالإنترنت تنمو بمعدل نمو سنوي مركب (CAGR) بنسبة 10٪ من 2018 إلى 2023. لقد أدى COVID-19 إلى تسريع هذا التحول التسويقي فقط. تتطور التقنيات بمعدل أسرع للتواصل مع العملاء في عالم دائم التغير.
تشترك كل من هذه التفاعلات في شيء مهم: إنها غنية بالبيانات. يخبر العملاء العلامات التجارية قليلاً عن أنفسهم في كل نقطة اتصال ، وهي بيانات لا تقدر بثمن. علاوة على ذلك ، يتوقع المستهلكون من الشركات استخدام هذه المعلومات لتلبية احتياجاتهم.
لماذا نهتم. قد يكون تلبية توقعات العملاء وتفكيك هذه القطاعات وجمعها معًا أمرًا مطلوبًا للمسوقين. هذا هو المكان الذي تأتي فيه CDPs. من خلال استخراج البيانات من جميع نقاط اتصال العملاء - تحليلات الويب ، وإدارة علاقات العملاء ، وتحليلات المكالمات ، ومنصات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، والمزيد - يمكن للعلامات التجارية التغلب على التحديات التي تفرضها منصات البيانات المتعددة واستخدام المعلومات لتحسين تجارب العملاء.
حفر أعمق: ما هو CDP وكيف يمنح المسوقين "العرض الفردي" المرغوب لعملائهم؟
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech