Îmbrățișați o abordare bazată pe valoare a leadership-ului de marketing agil

Următoarea este o selecție din cartea electronică „MarTech’s agile marketing for leaders”. Vă rugăm să faceți clic pe butonul de mai jos pentru a descărca cartea electronică completă.

Pentru a conduce o organizație de marketing agilă, trebuie să adoptați o abordare bazată pe valoare. În loc să vă gândiți la modul în care se va schimba procesul dvs., gândiți-vă la valorile pe care trebuie să le trăiți și să faceți echipele după care să le trăiți, apoi faceți schimbări de zi cu zi care susțin acele valori.

Valorile de conducere agilă de mai jos vă vor ajuta să vă înțelegeți rolul într-o organizație de marketing agil.

Indivizi și interacțiuni peste procese și instrumente

Colaborați cu echipele dvs. pentru a stabili valori pentru succes, dar lăsați execuția în seama echipelor. Creați o dinamică care încurajează rezolvarea interactivă și nu insulară a problemelor.

Când erai copil, mama ta probabil ți-a ales hainele pentru școală, îți făcea prânzul, ți-a împachetat rucsacul, s-a uitat prin tot ce ai adus acasă de la școală și știa în orice moment unde ești. Părinții tăi au controlat tot ce ai făcut pentru că nu aveai maturitatea emoțională să faci lucruri pe cont propriu
grădiniţă.

Până când erai la liceu, deși nu erai încă adult cu drepturi depline, probabil că aveai mult mai multă responsabilitate. Părinții tăi ar putea să-ți spună ce rezultate au vrut să obții, cum ar fi „Menține un GPA 3.0” sau „Fii acceptat la facultate”. Dar ei (sperăm) că nu s-au uitat peste umăr cu fiecare temă pentru acasă și nu au avut nevoie de aprobarea lor înainte de a scrie un eseu. Ți-au oferit rezultatele dorite în mod clar și au avut încredere în tine pentru a duce treaba la bun sfârșit.

Când mă uit la companii și la modul în care funcționează, constat că mulți lideri sunt părinți elicopter. Vor să știe la ce lucrează echipa în orice moment și, în loc să vorbească despre rezultatele dorite, se concentrează pe tactici și aprobări.

Lucram cu o bancă operată în mod tradițional care încerca să învețe marketingul agil. Cu toate acestea, cultura micro-managementului era profundă. Munca a fost inițiată de părțile interesate care au simțit mult mai mult că merg la McDonald's și plasează o comandă decât lucrează cu oameni inteligenți, creativi și talentați. „Bună, aș dori două articole de călătorie cu o postare pe rețelele sociale în lateral. Asigurați-vă că nu conține ketchup sau maioneză și o porție suplimentară de aprobări.”

Ca lider, ai puterea de a schimba acest comportament. Vă puteți transforma personalul în agenți de marketing consultativi care pot aduce idei valoroase la masă. Începeți prin a vă ajuta echipa să pună întrebările potrivite. În loc să accepte orbește fiecare cerere, încurajează-i să aibă un dialog ca acesta:

Părți interesate: „Vreau să trimiteți un e-mail tuturor celor de pe lista noastră de corespondență, în care să le spuneți despre noua noastră aplicație bancară.”
Angajat: „Ce încerci să obții?”
Părți interesate: „Trebuie să ne dezvoltăm conducta de vânzări.”
Angajat: „Cum arată pentru tine o conductă de succes?”
Părți interesate: „Obținerea a 50 de clienți potențiali calificați pe care îi putem urmări.”
Angajat: „Un e-mail poate fi o cale. Cu toate acestea, echipa noastră a avut un succes recent cu videoclipuri scurte. Pot să vorbesc cu echipa și putem veni cu un plan foarte grozav despre cum să obținem 50 de clienți potențiali calificați?”

Atunci când putem avea astfel de conversații cu părțile interesate, dăm putere echipelor noastre să facă parte din soluție. Când echipa face parte din soluție, se întâmplă o mulțime de lucruri grozave. Obțineți angajați mai fericiți, idei mai creative și o echipă care face mai mult decât să preia comenzi. Echipe ca aceasta chiar lucrează la lucrurile potrivite la momentul potrivit.

Metrici care contează

Există valori pe care ar trebui să le ceri echipelor tale să le furnizeze și altele care nu sunt utile într-un mediu agil.

Când conduceți un departament de marketing, este important să înțelegeți modul în care echipa progresează într-o campanie sau cronologie a proiectului; cum funcționează o campanie și cum răspund clienții la ea; cât de bună este echipa în furnizarea de muncă pregătită pentru clienți; și cât de previzibilă este o echipă în a-și îndeplini angajamentele. Aceste valori sunt toate bazate pe echipă și se învârt în jurul rezultatelor dorite.

Indiferent dacă utilizați sau nu marketing agil, întrebarea când se va face ceva va fi întotdeauna relevantă, iar echipa ar trebui să fie întotdeauna transparentă în acest sens. O diagramă de ardere a campaniei este o vizualizare bună pentru a înțelege modul în care activitatea unei echipe este tendința. Acest lucru este important mai ales dacă aveți o dată fixă ​​până la care trebuie să finalizați întreaga campanie. Aveți grijă, totuși, să nu presați o echipă în termene nerealiste sau s-ar putea să ajungeți cu valori distorsionate care vă fac fericit pe termen scurt, dar vă vor dezamăgi atunci când este timpul pentru livrare.

Performanța campaniei ar trebui să fie transparentă din partea echipei, dar nu trebuie să fie o măsură formală. Discuțiile despre implicarea clienților și despre dacă campania s-a încheiat sau nu are performanțe slabe ar trebui să aibă loc în timp real și cât mai des posibil.

Valoarea și livrarea pentru clienți, nu volumul, trebuie să fie în centrul a ceea ce cereți. Valoarea reală apare atunci când munca ajunge la clienți și echipa poate răspunde cu agilitate. O modalitate de a înțelege dacă acest lucru se întâmplă de la echipele tale de marketing agile este să te uiți la cât de multă muncă ia o echipă, față de cât de mult este complet finalizat. În marketingul agil, poveștile utilizatorilor la care lucrează o echipă ar trebui să fie despre valoarea clientului, mai degrabă decât despre sarcina unui individ - astfel încât o echipă care realizează 10 povești se descurcă de fapt mai bine decât o echipă care a început 15, dar a finalizat doar patru dintre ele. . Cele mai multe instrumente software agile vor arăta povești angajate versus povestiri finalizate, așa că aceasta este o măsură excelentă de solicitat de la echipele dvs.

Câteva valori de evitat sunt:

• Utilizarea individuală a contribuabilului — amintiți-vă că agilitatea înseamnă munca în echipă pentru a obține ceva de valoare pentru clienți
• Comparații de puncte de poveste de la echipă la echipă (echipele arată diferit și vor începe să joace sistemul pentru a arăta mai bine)
• Câte sarcini au fost finalizate.

Aceste valori se concentrează pe performanța și rezultatul individual, opusul a ceea ce încercăm să obținem cu marketingul agil. În calitate de lider, a-i ajuta pe angajații să învețe să devină parteneri egali în determinarea muncii și a le oferi spațiul și sprijinul de care au nevoie pentru a învăța și a se dezvolta, sunt abilități esențiale pentru marketingul agil.

Angajamentul clientului, nu contracte rigide

Feedback-ul de la diverși clienți este esențial pentru îmbunătățire și există întotdeauna oportunități de îmbunătățire.

Implicarea poate veni atât de la părțile interesate interne, cât și de la clienții reali, dar ideea este că am creat suficientă flexibilitate în modul în care lucrăm, astfel încât feedbackul să poată fi încorporat rapid în fluxul nostru de lucru.

Organizațiile mari primesc adesea doar feedback de la persoana cea mai bine plătită din sală. În timp ce această opinie ar trebui apreciată, este imperativ ca aceasta să nu fie singura voce care se aude.

Să presupunem că echipa analizează o campanie de marketing recentă împreună cu dvs. și CMO și sincer credeți că campania nu atinge obiectivul. Poate fi tentant să spuneți echipei tot ce este în neregulă cu ea; cu toate acestea, trebuie să le oferiți libertatea de a auzi perspectivele altora. Deci, în loc să le spuneți ce este în neregulă, luați în considerare să întrebați:

• „Puteți testa o mică bucată din această piață?”
• „Putem determina echipa de vânzări să intervină?”
• „Cum crede serviciul pentru clienți că acest lucru poate rezolva unele reclamații recente?”

O echipă de marketing agilă de succes va primi feedback din multe locuri, dar trebuie să le oferiți autonomie pentru a decide ce să facă cu acel feedback. Poate este o mică modificare? Poate renunță la campanie și încep de la zero?

Piesa „contracte rigide” este un alt aspect la care trebuie să te gândești ca lider. Dacă echipele au fost nevoite să se angajeze în anumite livrabile, probabil că rulează în modul de execuție de 110% și nu au timp să se oprească, să accepte feedback și să facă modificări.

Este important ca în calitate de lider să oferi flexibilitate în livrabile, astfel încât echipele să aibă timp și spațiu pentru a face munca potrivită la momentul potrivit.

Explorați capabilitățile de la furnizori precum Adobe Workfront, Wrike, Airtable, Smartsheet și multe altele în raportul complet MarTech Intelligence privind platformele de management al activității de marketing .

Click aici pentru a descarca!

Soluții de lucru, nu documentare excesivă

Găsiți confort suficient de bun și creați spațiu pentru ca echipele să se concentreze pe identificarea și eliminarea impedimentelor. Oferiți asistență pentru problemele complexe care devoluează și permiteți echipei să repete și să ofere soluții.

Concentrarea pe „suficient de bine” poate fi cu adevărat înfricoșătoare – la urma urmei, am fost condiționați toată viața pentru a ne asigura că lucrurile sunt făcute perfect. Deci, de ce marketingul agil spune să se concentreze pe suficient de bun?

Permiteți-mi să spun mai întâi că am văzut mentalitatea perfecționistă la lucru, ceea ce îmi amintește de perioada pe care am fost ca manager de program la o mare bancă comercială. Banca a avut un proiect pentru a elimina numerele complete de cont ale clienților din extrasele lor pentru a îndeplini cerințele de conformitate. Am lucrat la acest singur proiect aproape un an și a început cu multe luni înainte de a veni eu.

Când am părăsit acest rol, compania încă discuta despre cerințele proiectului. Au fost implicați sute de oameni și milioane de dolari, dar nu se făcea nimic. Ca client al acelei bănci, un an mai târziu mi-am verificat extrasul și nimic nu s-a schimbat.

Deși acesta este un exemplu extrem, ideea este că așteptarea perfecțiunii este costisitoare, iar clienții nu văd niciun beneficiu din procesul tău intern. În tot acest timp, a face ceva exact în interior este ca un magazin de vânzare cu amănuntul cu inventarul pe rafturi - nimeni nu vă poate cumpăra produsul!

Deci, ca lideri, este esențial pentru afaceri să îmbrățișați mentalitatea „destul de bună”. Acest lucru nu înseamnă că ar trebui să lucrați cât de repede puteți pentru a livra gunoiul; în schimb, ajută-ți echipele să îmbrățișeze acel punct favorabil în care se petrece suficient timp pentru a obține o muncă valoroasă în mâinile clienților.

Iată cinci moduri de a îmbrățișa mentalitatea suficient de bună:

1. Reduceți numărul de aprobări necesare.
2. Antrenați-vă echipele să se gândească la o campanie minim viabilă, întrebând: „Care este cel mai devreme moment în care putem lansa părți din această campanie?” Nu trebuie să fie un răspuns totul sau nimic.
3. Cereți echipelor să creeze „Definiții pentru gata”. Ce lucruri sunt necesare pentru ca o poveste să fie realizată și cum poate aceasta să atingă echilibrul corect între calitate și viteză? Ajutați echipele să reducă cheltuielile de proces inutile.
4. Străduiți-vă ca munca să se întâmple în cadrul echipelor ori de câte ori este posibil. De fiecare dată când trebuie să aștepte un expert, inventarul se află pe raft.
5. Căutați cea mai simplă soluție, nu întotdeauna starea finală dorită. Este posibil să puteți crea o pagină de destinație care să îndeplinească rapid obiectivele de afaceri, compromițând câteva clopote.
   

Flexibilitate, nu planuri concrete

Căutați oportunități de a-și asuma riscuri și de a testa ipoteze în siguranță. Revizuiți continuu, astfel încât să puteți re-prioritiza și să opriți activitățile care nu produc beneficii în intervalele de timp necesare.

Acest lucru vorbește cu adevărat despre inima marketingului agil. Sigur, există câteva practici comune de învățat, dar flexibilitatea de a experimenta și schimba treptele pe baza feedback-ului clienților este esențială și, totuși, atât de multe organizații de marketing ratează această oportunitate. Primul lucru pe care îl puteți face ca lider este să acordați echipelor permisiunea de a greși. Dacă echipele tale simt că tot marketingul lor trebuie să fie la îndemână, vei pierde inovația și, probabil, niște idei foarte grozave, din nou.

Următorul lucru de care aveți nevoie în calitate de lider este să luați în considerare procesul de feedback ca parte a activității atunci când echipele estimează cât timp va dura ceva pentru finalizare. Deci, atunci când o echipă planifică, ar trebui să aibă în vedere mai mult decât să scoată tactica de marketing pe ușă.

Au nevoie de timp pentru a aduna rezultate, a analiza acele rezultate și a decide ce vor însemna acele rezultate pentru lucrările viitoare. Acest lucru necesită spațiu și timp. Dacă o echipă se află în modul de execuție de 110 la sută, care sunt majoritatea, pur și simplu veți obține rezultate.

Vorbeam recent cu o agenție guvernamentală care a stăpânit acest concept. Când văd că o campanie nu funcționează bine, echipa are capacitatea de a o opri cu totul. Acest lucru poate părea un lucru mic, dar este nevoie de multă încredere și împuternicire pentru a permite echipei să ia decizia.

De asemenea, este nevoie de un leadership care să respecte decizia echipei de a nu oferi ceva așa cum era de așteptat. Cu toate acestea, atunci când faceți un pas înapoi la sfârșitul zilei, este treaba agenților dvs. de marketing să realizeze lucruri pentru a respecta un termen limită sau este să obțină rezultate în afaceri? Dacă puteți schimba mentalitatea organizației dvs. la cea din urmă, atunci oprirea campaniilor care nu obțin rezultate va părea un lucru inteligent de făcut.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.