O que é o marketing baseado em contas hoje e como o espaço evoluiu?

Os profissionais de marketing B2B empregam o marketing baseado em contas (ABM) há mais de uma década, é claro, mas o espaço evoluiu rapidamente nos últimos dois a três anos.

Os fatores que impulsionam as mudanças no ABM incluem mudanças nas preferências do comprador e no comportamento pré-compra, bem como o desenvolvimento de tecnologia e produtos de dados mais sofisticados que permitem que os profissionais de marketing analisem o comportamento, identifiquem públicos no mercado e criem experiências para um grupo de compra ou seus membros individuais.

Além disso, a pandemia do COVID acelerou mudanças fundamentais no ciclo de compra B2B, forçando eventos e reuniões presenciais a se tornarem virtuais. Uma pesquisa da IT Sales and Marketing Association (ITSMA) encontrou 27% do orçamento de marketing dedicado ao ABM em 2021, com 75% dos entrevistados dizendo que planejavam aumentar os gastos com o ABM em 2022.

Mesmo um retorno ao “novo normal”, por mais improvável que possa parecer, não deve desacelerar o crescimento do ABM, porque as tendências que impulsionam as mudanças no comportamento do comprador estão se formando há muito tempo.

Como a compra B2B mudou

Por algum tempo, os compradores B2B realizaram pesquisas substanciais on-line antes de falar com um vendedor, e a grande quantidade de informações disponíveis para os compradores deu a eles uma vantagem. Os bloqueios, eventos cancelados e tendências de trabalho em casa que caracterizaram o período de pandemia exageraram esse fenômeno e, mesmo com o retorno das oportunidades presenciais, o ciclo de compra mudou para sempre.

No ano passado, a Forrester Research descobriu que o número médio de interações de compra que ocorrem durante o processo de compra aumentou de 10 para 27 em 2021. Essa tendência mostra que os compradores estão determinados a fazer sua devida diligência antes de tomar decisões de compra, aumentando a importância do atendimento personalizado e direcionado experiências possibilitadas pelas tecnologias ABM.

Engajamento digital, observa a Salesforce em seu mais recente “State of the Connected Customer”
relatório, “atingiu um ponto de inflexão” em 2021, quando cerca de 60% das interações ocorreram online,
em comparação com 42% no ano anterior.

Essa mudança de uma abordagem de marketing reativa para proativa está funcionando bem para muitos B2B
empresas.

Leia a seguir: Um mergulho profundo nas mudanças no espaço ABM — nosso novo Relatório de Inteligência de Marketing ABM

Os vendedores respondem

Um grande número de fornecedores de ABM fornece tudo, desde plataformas completas para habilitar estratégias de ABM, até serviços adjacentes, como enriquecimento de dados, resolução de identidade, análise e gerenciamento/orquestração de interação para profissionais de marketing B2B que aumentam seus programas. As plataformas mais abrangentes vêm de pilares B2B, como Dun & Bradstreet, Salesforce e Marketo, que compartilham o espaço com um grupo crescente de plataformas ABM independentes, incluindo 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (uma divisão da NextRoll), N Rich, MRP, Madison Logic, Terminus e muito mais.

Aqui estão sete dos principais desenvolvimentos que estamos monitorando:

1. Plataformas, não soluções pontuais

Onde o cenário ABM dominou por soluções pontuais oferecendo elementos específicos do mix, mas agora, por meio de parcerias, consolidação e desenvolvimento tecnológico, muitos fornecedores oferecem soluções mais abrangentes.

2. Consolidação do ABM e geração de demanda

Outro desenvolvimento notável entre os fornecedores de ABM é o movimento para consolidar o ABM com a geração de demanda. Muitos fornecedores estão comprando a visão de eliminar a distinção entre esses dois elementos da venda B2B e estão desenvolvendo as ferramentas para permitir que os profissionais de marketing a realizem. Por exemplo, a Demandbase chama essa convergência de sua oferta “Smarter Go-To Market”, enquanto a Kwanzoo
espera que um pacote B2B Go-To Market - ancorado por sua plataforma B2B GTM - se torne padrão.
A Madison Logic chama sua solução de “Journey Acceleration”, e a Salesforce espera que os negócios
alinhar todas as suas atividades voltadas para o cliente (marketing, vendas e atendimento ao cliente) no
Plataforma Salesforce Customer 360. Enquanto isso, Terminus e Dun & Bradstreet estão se unificando
em torno de um CDP.

3. Mais M&A

A maioria dos fornecedores que pesquisamos espera que a atividade de fusão e aquisição aumente no espaço à medida que os maiores players constroem plataformas mais abrangentes. Preocupações com a inflação, aumento das taxas de juros e incerteza econômica geral também são fatores aqui, pois todos contribuem para um mercado de IPOs menos atraente, levando as empresas de capital de risco a buscar oportunidades de fusões e aquisições.

4. Investimentos mais profundos em IA

Além de consolidar seus conjuntos de ferramentas, os fornecedores também estão investindo fortemente em inteligência artificial (IA) para aprofundar os insights de dados disponíveis por meio de suas ferramentas, bem como o direcionamento e a relevância da execução de marketing. Mais fornecedores introduziram mecanismos de recomendação que analisam várias fontes de dados para fornecer “próximas melhores ações” com base na intenção da conta e nos sinais de comportamento.

5. Ajuda para a equipe de vendas

Para aprimorar o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing B2B, os fornecedores também estão adicionando ferramentas de habilitação de vendas que ativam automaticamente os gatilhos de vendas com base nos relatórios de contas do CRM e fornecem mapeamento de lead para conta, por exemplo. O objetivo é agilizar a “transferência” de leads do marketing para as vendas.

6. Eficiência em todos os canais

O gerenciamento de interação, ou orquestração, é um recurso importante para muitos fornecedores de ABM descritos neste relatório, que estão expandindo o número de canais que podem ser gerenciados por meio de suas ferramentas. Os fornecedores estão criando APIs e aumentando a disponibilidade de integrações nativas (prontas para uso) com CRMs, sistemas de automação de marketing, redes de anúncios digitais e outros provedores de dados ABM.

7. A crescente importância da conformidade

Embora os dados inquestionavelmente gerem valor, eles também podem criar dificuldades em cumprir
com regulamentos de privacidade, especialmente para as empresas que desejam levar seus programas ABM
global. É por isso que muitos fornecedores elogiaram seus recursos para gerenciamento de dados e conformidade
à medida que se preparam para apoiar as iniciativas globais de marketing.

Faça o download das plataformas de marketing baseadas em contas corporativas: um guia do profissional de marketing