Como adaptar o ABM às suas necessidades específicas

Os profissionais de marketing tendem a pensar no marketing baseado em contas (ABM) como se fosse uma técnica ou abordagem. Não é. Ele muda dependendo do tipo de produto que você está vendendo e do mercado que está buscando. Gil Canare, VP de Marketing Digital Global da Genpact, oferece um guia de como você pode analisar suas necessidades de ABM e construir um plano coeso para atendê-las.

O ABM permite que você crie e gerencie campanhas direcionadas especificamente a um conjunto de contas. Canare diz que, embora existam elementos comuns a todas as campanhas, existem diferenças significativas dependendo do que você vende e para quem está vendendo.

“Alguns de vocês estão tentando vender para multinacionais gigantes que têm centenas de milhares de pessoas e bilhões de dólares de receita, e alguns de vocês são pequenos e estão vendendo para empresas menores”, disse Canare, falando na The MarTech Conference no início deste ano. (role para baixo para assistir a sessão). “A realidade com a qual nós, profissionais de marketing, lidamos é que essas contas se comportam de maneira diferente. Você tem que vender para eles de forma diferente. Eles compram de forma diferente.”

Os elementos comuns a todas as campanhas ABM são

1. Conhecimento do cliente.
2. Dados.
3. Mensagens.
4. Táticas.
5. Compromisso de vendas.

As especificidades de cada um deles são determinadas por qual dos três níveis diferentes, aos quais ele se refere como ciclos, sua empresa se enquadra.

• Ciclo inicial: Empresas que vendem bens ou serviços multimilionários para empresas muito grandes. Eles normalmente operam em um mercado onde não há muitos compradores, e o negócio envolverá diretamente executivos de nível C.
• Ciclo médio: Empresas que vendem produtos caros – como um CRM – para empresas de médio e grande porte. Eles têm mais compradores e a decisão de compra é feita pelas pessoas que usam o produto ou seus gerentes.
• Ciclo completo: Empresas que vendem produtos de baixo custo e commoditáveis ​​– como produtos de escritório – provavelmente para pequenas ou médias empresas. Estes terão o maior número de potenciais compradores que estarão nos níveis mais baixos do organograma.

Ciclo inicial

São todos negócios multimilionários, frequentemente envolvendo contratos de vários anos. Por causa disso, Canare diz: “O ciclo de vendas é praticamente para sempre”. Esses acordos são feitos com executivos de nível C e é provável que o CEO queira se envolver.

“No início do ciclo ABM, esses tipos de negócios não são os negócios que o marketing vai fechar”, diz Canare. “Não vamos entrar lá como marketing e fechar esse negócio. Este é um tipo de empresa muito tradicional de vendas. Vai envolver muitas conversas, muitas reuniões, provavelmente um ou dois jogos de golfe, porque é assim que essas coisas normalmente funcionam.”

Leia a seguir: 3 estratégias eficazes de ABM que você deve considerar

O trabalho do marketing nessa situação é colocar as equipes de vendas em posição de fechar esse negócio. Isso significa iniciar o ciclo de compra, fazer com que as vendas conversem com os clientes em potencial e fornecer a eles os dados necessários para fechar o negócio.

Aqui está o que isso significa para esses cinco elementos.

Conhecimento do cliente . Esses negócios envolvem questões-chave e estratégicas para o cliente. É provável que não dependa dos detalhes do produto que você está oferecendo. Você tem que falar com essas preocupações de negócios realmente fundamentais. O que você está tentando fazer é construir credibilidade para colocar seus vendedores na frente dessas pessoas. Você também tem que entender como essas compras são feitas.

“À medida que você entra nesse nível de compras, muita política, muitos cargos corporativos, a responsabilidade deles começa a aparecer”, diz Canare. “É muito importante... você entender como essas empresas compram, como elas se comportam, onde as decisões prováveis ​​serão tomadas, etc. Se você pode ter isso como base para o mercado, o próximo passo é ter esses dados entendidos individualmente para cada conta.”

Dados. Será relativamente fácil coletar dados sobre as pessoas com quem você está tentando falar. Os executivos seniores frequentemente têm muitas informações no LinkedIn e em outras fontes disponíveis publicamente. Como resultado, mesmo antes de abordar a empresa, você pode ter uma boa ideia de quem estará no comitê de compras. “Você precisa ter dossiês de contas realmente detalhados que descrevam sua situação comercial atual, suas metas comerciais atuais [da] pessoa com a qual você provavelmente estará sentado do outro lado da mesa”, diz Canare.

Mensagens . O objetivo é fazer com que eles o vejam como um parceiro confiável. Portanto, muito do marketing gira em torno de quem você é como empresa: sua confiabilidade, sua capacidade de atender às necessidades deles. Você tem que mostrar a eles não apenas como você pode levá-los ao objetivo deles, mas também como você evitará algumas das armadilhas que os levaram até onde eles precisam do que você fornece.

Táticas . Há uma tendência de ver o ABM como um esforço amplamente digital e pode ser. No entanto, nesta situação, será um pouco digital e muito tradicional. “Se você já se perguntou quem são essas pessoas que estão comprando esses outdoors no aeroporto, provavelmente são empresas como essa”, diz Canare. Patrocínios são uma ótima ferramenta para se ter. Primeiro, eles oferecem uma plataforma para a ampla conscientização que você pode oferecer digitalmente. Em segundo lugar, e mais importante, você também pode trazer os clientes para a corrida, o torneio de golfe ou qualquer outra coisa, onde a equipe de vendas pode ter conversas longas, instrutivas e substanciais com eles.

Compromisso de vendas. Você tem que fazer o pessoal de vendas realmente comprar aqui. Você faz isso provando seu valor trabalhando ativamente na lista de segmentação de vendas. Então, quando você passar pelas conversas iniciais, você quer ter certeza de acompanhar o conteúdo certo, a mensagem certa. “Nesse tipo de negócio, todo negócio é grande, toda oportunidade é importante”, diz Canare.

Ciclo médio

Normalmente, as empresas de ciclo médio operam em mercados maduros. Nesses, os produtos são bem compreendidos o suficiente para que as pessoas se sintam à vontade para realmente avançar no ciclo de vendas sem necessariamente ficar na frente das vendas. Além disso, os produtos são mais baratos, as ofertas menores e há mais clientes em potencial. Por causa disso, você não quer necessariamente colocar muito esforço de vendas em cada conta. Não é rentável. Então aqui o marketing precisa ter um papel maior no processo de vendas. O trabalho não é mais apenas iniciar esse contato inicial. Está progredindo o negócio mais profundamente no ciclo de compra.

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Conhecimento do cliente. É importante entender como seus clientes estão usando o produto, porque essa será a base de muitas das mensagens. Você também precisa saber como eles entram no ciclo de compra. Há tantas maneiras diferentes de uma compra como essa ser acionada. Se você entender quais são esses gatilhos, poderá começar a pensar na experiência de compra que deseja impulsionar.

Dados . A coisa mais importante a saber é quem está realmente querendo comprar, quem está no mercado. Nem todo cliente potencial está no mercado. Alguns podem ter acabado de comprar um produto. Alguns podem estar no meio de um contrato. Alguns estão lutando e não podem dar ao luxo de fazer esta compra. Isso lhe dirá quem você precisa segmentar.

Mensagens . A mensagem aqui é muito mais focada no produto. Deve ser sobre os pontos problemáticos do cliente e como seu produto aborda isso. Até o ponto em que as pessoas que estariam fazendo o trabalho real e a implementação podem realmente ver o benefício do produto e sua facilidade de uso.

Táticas. “Você quer começar a se afastar apenas dessa conscientização ampla, desse anúncio, dessa página da Web, para táticas um pouco mais complicadas, como webinars ou roadshows”, diz Canare. “Lugares onde você pode trazer pessoas e entregar informações mais complexas. Porque à medida que você passa da educação para a solução e para a seleção, o nível de informação que você fornece aumenta. Portanto, você quer ter certeza de que está fornecendo o tipo de informação detalhada que os ajudará a tomar uma decisão.”

Compromisso de vendas. Nesta situação, as vendas virão muito abaixo da linha. Certifique-se de que as vendas saibam quando um negócio está potencialmente chegando. Quando eles fecharem o negócio, certifique-se de que estão em posição de fechá-lo porque estão atualizados sobre todas as interações anteriores com o cliente. familiarizado com o que aconteceu antes.

Ciclo completo

É aqui que o marketing é projetado para realmente fechar o negócio. Há muitos clientes, os negócios são relativamente pequenos e você deseja aproximar isso o mais próximo possível do comércio eletrônico. Existe uma linha muito tênue entre esse tipo de ABM e B2B basicamente transacional.

Em muitos casos, você está fazendo muitas vendas para uma empresa. Isso significa que há um alto valor de vida útil para uma conta.

Conhecimento do cliente . Você tem que estar intimamente familiarizado com a forma como eles compram e o processo pelo qual eles passam. “Lembre-se, você está no comércio eletrônico completo ou no que chamo de comércio eletrônico sem o botão de compra”, diz Canare. “Estamos levando-os ao ponto em que podem comprar, mas pode não haver um botão e ter que ligar para alguém. De qualquer forma, você precisa saber como eles compram para que você possa criar a experiência necessária para tornar isso o mais simples e sem atrito possível.”

Dados. Você deseja o máximo possível de dados de compra e uso no nível da conta. Isso é um desafio se for uma nova conta. Você também deseja obter os firmográficos mais detalhados que puder: localização geográfica, setor, base de clientes, tipo de organização, tecnologias usadas etc.

Mensagens . Esta é uma venda realmente focada no produto. Você está tentando apenas obter as informações certas na frente dessas pessoas para que elas possam escolher o produto certo, sentir-se confortáveis ​​de que é o produto certo e então fazer a escolha.

Táticas. Isso é muito próximo do B2B transacional e do e-commerce. Então você quer fazer duas coisas:

1. Verifique se você é capaz de otimizar o comércio eletrônico para vendas de alta velocidade. Esteja ciente e confortável com promoções, incentivos, e-mails direcionados especificamente para recompra e revenda e oportunidades de próxima compra. Ao mesmo tempo, porém, devido à natureza desse tipo de ABM, você também está tentando maximizar o número total de compras.
2. Certifique-se de que você não está apenas promovendo vendas individuais. Você precisa ter uma camada de conta na qual esteja gerenciando a integridade e o desempenho geral da conta.

Além disso, certifique-se de fornecer esses incentivos para impulsionar as vendas. Não apenas vendas contínuas, mas upselling, cross selling – tudo o que você precisa para maximizar o valor contínuo de qualquer conta.

Compromisso de vendas. Vendas tem que estar bem com a venda direta. Eles serão mais receptivos a isso se souberem que você os apoiará enquanto trabalham com as contas de alto valor. “Aqueles que você deseja alcançar e ter algum contato cara a cara e algum suporte no nível da conta”, diz Canare. “Você quer ter certeza de que eles estão de acordo com isso. Você quer ter certeza de que eles realmente entendem o processo de compra de ponta a ponta.”